海底撈張贏：外賣3.0時代，如何重新理解社區營運的基本盤？_風聞

前幾年的特殊時期，無疑是將餐飲向線上推進的一大催化劑。

然而，進入2023年後，隨着人們的生活逐漸迴歸常態，線下實體餐飲再次展露出蓬勃的生機。不禁讓人擔憂：在“宅經濟”中表現優異的外賣業務，在新常態下是否還能保持堅挺？

在曖昧不清的行業環境中，海底撈給出了極具啓示性的答案：它不僅將線下的極致服務延續至到家板塊，而且進一步探索了外賣的邊界，將傳統的餐食配送延伸至宴席定製、露營聚會等多元化的生活場景，並在2023年取得了亮眼的表現。

如何理解到家業務當前所處的階段？海底撈是怎樣將線下獨特的服務和體驗融入外送、滲透到社區的？支撐它不斷創新的“底色”又是什麼？

“外賣3.0就是下單平台、產品供給、履約方式、營銷玩法、組織架構、出餐動線和管理體系的全線升級，目前海底撈正在往這條路上勇敢大膽地前進。”

最近在第四屆新浪潮品牌大會上，海底撈社區營運總經理張贏結合海底撈這幾年在社區業務上的探索，解讀了外賣3.0的概念，並深度分享了海底撈社區業務增長和進化背後的底層思考。

海底撈社區營運總經理張贏

在他看來，外賣3.0時代，私域流量、組織架構優化、精細化的動線設計以及產品手冊等要素已經成為行業標配。

而海底撈社區營運的最大革新之處在於依託其卓越的組織能力，深度洞察用户需求並實施分層運營策略。

背後支撐的底層邏輯，則是“計件工資”和充分授權這兩大組織力的基石——不僅激發出員工的積極性與創新性，不斷精進服務體驗，更使得企業能夠深刻理解當下市場的真實需求。

“作為一名創業者，我們可以把數字化平台、運營能力和中台能力發揮到極致，但我們更應該學習海底撈的組織力和品牌力。只有這種貫穿一線的強大組織力，才能保持前線持續的創新動力和決心。”

正如張贏所説的，讓創新得到獎勵，讓好的苗苗得到更多的陽光和水分，這才是源源不斷的創新根本。

演講 | 張 贏

編輯 | 謝林祁

大家好，我是一名互聯網連續創業者，以前創立過兩家公司。

在2022年的特殊時期，我加入了海底撈，當時海底撈上海的70家門店、5500名員工，都只能待在社區裏，我們就用外賣、社羣、直播來為消費者提供服務，這是我們社區營運事業部誕生的背景。

所以今天我給大家分享一下，創業者在新的時代裏還有一個選擇，就是背靠更大的企業“創業”。

我直接講乾貨。在外賣3.0的時代，下單平台應該是外賣平台加私域平台。

產品供給必須針對線上用户的需求開發新產品。

履約方式應該更加靈活，也就是自營加三方，因為三方可以把你的運力瓶頸打開。

**營銷玩法則需要聯動品牌部和市場部的規劃。**所以外賣應該是能夠調動集團營銷和品牌資源的部門，“到家”和“到店”是兩頭並進的巨獸。

組織架構每個企業不一樣，海底撈外送是總部到大區再到城市、區域，不同區域有不同的菜單甚至特定的產品。

出餐動線方面，過去很多外賣都依附於門店的小吃房或員工餐廚房，但今天好的外賣運營管理應該要有自己的動線。

**管理體系上，外賣管理手冊是非常關鍵的。**我們需要門店擔當、大徒弟和小徒弟能夠根據它輕輕鬆鬆地實現外賣的SOP。出餐時怎樣能保證不漏貨、能不能在一定程度上進行自由發揮等等，外賣管理手冊都起到了非常重要的作用。

海底撈外賣是基於我們遍佈全國的網點，為大家提供安全、健康和高性價比的服務。在目前的經濟情況下，我們更需要貼近社區，便利化、社區化是外賣布點的原則，一定是一寸近一寸金。

這裏需要多提一點，海底撈是一個基於充分授權的管理體系，有一層肥沃的土壤——鼓勵大家做“計件工資”，其中有30分的標準工作一定要做到，其餘70分來自於充分授權下的能動性。

比如外送員在複核訂單電話中聽到顧客嗓子嘶啞，會備制送去薑絲可樂；聽到顧客家裏有小孩哭鬧的聲音，會準備好玩具。

所以外賣3.0就是下單平台、產品供給、履約方式、營銷玩法、組織架構、出餐動線和管理體系的全線升級。目前海底撈正在往這條路上勇敢大膽地前進。

**百年企業最大的兩個特點：一是組織力，二是品牌力。**海底撈最強的就是組織力，就餐渠道的變革、就餐體驗的升級和就餐數字化的管理實際上都是在組織力的基礎上建立的。

正是在充分授權和計件工資這兩塊組織的基石之上，我們才能精確洞察消費者更多個性化的需求並不斷創新——這是外賣3.0的創新基礎，也是我作為一個連續創業者從互聯網團隊進入傳統餐飲企業後最大的收穫。

1、社區業務的四大運營維度

海底撈外送的最大創新在於，基於強大的組織能力做用户洞察，以此發掘出用户的真實需求，並不斷加強與他們的情感鏈接。

不管是助餐服務，比如入户調調料、鋪桌子、把垃圾帶走，還是表演科目三，都是紮根用户需求，實現線上線下持續增長的源泉。

我們社區業務有4個基本點：分別是外賣、社羣、直播和線上商城。除了第三方平台之外，我們還有自己的小程序，營造了自己的私域生態圈。

我們也搭建了業務前台和中台的組織架構，門店運營分析、經營業績分析、菜品管理、用品分析都是精確到每一位門店擔當，他們能夠知道今天這一件火鍋外送出去能拿多少錢。

從2022年4月的400家外送網點，到12月的1400家全面鋪開，2022年我們的總營收是12.8億，疫情結束後的2023年海底撈社區營運的業務進一步立體化發展，業務創新的原動力是大家真實的消費場景和需求。

2、分層創新，三條業務線穩增長

基於組織能力，我們能洞察到用户需求，這奠定了創新的基礎。而對用户分層運營並創新，這是我們能不斷發展新業務的原因。

在2023年裏，我們的“外送新供給”已經形成了一個很立體的業務矩陣，就像金字塔一樣，覆蓋了不同需求、不同消費能力的顧客羣體。

第一，宴會服務，就是我們的海底撈外送·歡樂宴，滿足的是婚禮、企業答謝宴等重要聚餐場合的需求。

顧客許多具體而複雜的要求，歡樂宴的團隊都可以事無鉅細地實現，比如照顧到不同客人的口味偏好、精細化宴會環節的設計，還可以把海底撈的特色服務融入到整個宴會過程當中。