拼錢、拼人、拼手段：禮來、諾和諾德的減肥藥營銷戰場_風聞

替爾泊肽風頭正盛。

2023年11月，禮來的重磅減肥藥Zepbound獲得FDA批准上市；重磅糖尿病藥物Mounjaro則在2022年獲批上市。

減重效果和安全性方面相較於司美格魯肽更加亮眼，替爾泊肽高速放量，驚豔四座。

根據IQVIA數據，截至2023年12月15日當週，Mounjaro的處方量躍升至創紀錄的291225份，環比增長2%。與此同時，禮來在Zepbound正式上市後的第一個完整月增加了藥物產量，Zepbound的單週處方量環比飆升192%，達到22335份。

也就是説，Zepbound在上市第四周就達到了每週2.2萬份的處方量，Mounjaro在上市第四周只有8101份處方量。而Wegovy和Ozempic在推出後三四個月，每週的處方量才超過2.2萬份。

而在禮來GLP-1藥物處方量飆升的當周，其競爭對手諾和諾德的GLP-1藥物處方量卻出現下滑，Wegovy和Ozempic的周處方量環比分別下降4.4%和1.6%。

替爾泊肽和司美格魯肽的處方量，似乎呈現此消彼長的趨勢。

在BMO分析師眼中，Zepbound處方量火箭般增長，Mounjaro處方量達到歷史新高，這意味着替爾泊肽時代已經開始了。

JPM大會上，禮來CEO意氣風發。他特別指出，禮來需要抓住時機，他們正通過在醫生和患者間的推廣，將替爾泊肽打造成減肥領域的代表性品牌。

諾和諾德CEO則認為，“問題不在於競爭對手，而在於人們對於減肥對整體健康價值的認識”。但實際上，諾和諾德在營銷層面，對於醫生羣體的重視程度，絕不亞於禮來。

隨着Zepbound的上市，兩大減肥藥巨頭開始正面交鋒，爭奪全球7.64億肥胖症患者。一場減肥藥領域的“可樂戰爭”，戰況不斷升級。

/ 01 / 搞定那些關鍵人物

早在60多年前，醫療廣告巨頭阿瑟塞克斯就提出：想要把處方藥賣出去，最重要的不是籠絡病人的心，而是要取得醫生的認可。

阿瑟選擇在醫學期刊上刊登藥品廣告。1960年，阿瑟與羅氏合作推銷安定，其策略大獲成功，安定成了美國史上第一個銷售額超過1億美元的藥品。

90年代末，普渡藥業為了推銷阿片藥物奧施康定，效仿阿瑟發起了一場規模空前的市場營銷戰。

為了全面佔領美國醫療界，影響更多醫生，1996年到2000年，普渡花了2億美元，將銷售人員從318增至671名；在佛羅里達州等度假勝地舉辦40多次疼痛管理講座，邀請全美醫生、護士參加。

據《美國醫學會倫理學雜誌》的一篇文章，從1997年到2002年，美國輕度疼痛患者被開具處方止疼片的數量翻了大約10倍。其中，奧施康定在所有阿片類藥物里名列前茅，2000年銷售額超10億美元，2008年穩定在20億美元。

這也埋下了美國阿片類藥物濫用危機的定時炸彈。

一樁樁醫藥營銷帶來的醜聞，使得關於藥物營銷的邊界，一直是醫學領域所討論的熱門話題之一，抨擊聲音更是不斷。但藥企向醫生支付藥物推廣費、演講費和諮詢費卻是合法的，在美國也很常見。

醫生，也是禮來、諾和諾德在這場減肥藥營銷戰必須搞定的關鍵一環。

雙方的較量早已展開。

2023年6月，在波士頓地區的一家酒店，美國著名的肥胖症專家卡普蘭對參加其年度肥胖症課程的約400名醫生説，幾十年來，單靠飲食和運動方面的指導已經失敗了。他敦促醫生們轉向新一代減肥藥物，包括諾和諾德生產的Wegovy，以幫助數千萬深受肥胖困擾的美國人。

不難看出，卡普蘭是Wegovy的有力支持者。這背後，離不開諾和諾德常年來的“支持”。

根據路透社對美國聯邦數據的分析，諾和諾德在2013年至2022年期間為卡普蘭的諮詢工作和旅行花費了140萬美元。

這些款項，只是諾和諾德宣傳活動的一部分。過去十年，諾和諾德至少花費2580萬美元在美國醫療專業人士身上，以推廣Wegovy和Saxenda。這些人是一個有影響力的羣體，不少人如卡普蘭一樣是肥胖症專家，他們經營體重管理診所、在醫院工作、撰寫肥胖症治療指南或在醫學協會擔任高級職務。

對諾和諾德來説，搞定了這些關鍵人物，等於贏在了處方藥銷售的源頭。同時，説服醫生，獲得醫學界的大力支持，對於減肥藥獲得保險公司承保也大有利處。

儘管禮來的減肥藥由於上市時間短，還沒有相關數據統計，但是禮來對這些常規操作絕對不陌生。

早在90年代，禮來的抗抑鬱藥氟西汀成為公司史上第一款重磅炸彈，隨後更是躋身全球最暢銷三大藥物之一。

氟西汀大獲成功背後，離不開禮來對醫生深入細緻的教育推廣。禮來積極參與並贊助與抑鬱症相關的會議，通過這些會議公佈氟西汀的各種臨牀數據，宣傳臨牀優勢和給病人帶來的好處。在美國抑鬱與焦慮大會上，各方達成了一個共識：

大量的抑鬱症患者沒有得到適當的治療，因此對他們自己、家人甚至社會造成了巨大的痛苦、負擔；而目前已經出現了安全、有效且經濟的治療藥物。

而面對同類藥物的競爭，禮來也迅速調整策略，花了很大的精力轉變藥代的認知，強調百優解的目標患者、目標醫生羣體需要細分，重點定位內在動力缺乏的抑鬱症患者。

禮來甚至在全球品牌經理會議上，給所有員工發了《定位》、《基業長青》這兩本書，為的是讓大家意識到選擇的重要性。

眼下，為了將替爾泊肽打造成減肥領域的代表性品牌，禮來正加大對醫生的推廣。這一點，從其上市後處方量的逆天增長也能看出。

/ 02 / 禮來的第二招

儘管替爾泊肽me better潛力極大，但錯失了先發優勢，禮來自然要在營銷層面加大投入。

為了搞定患者，禮來在減重適應症獲批伊始，率先打出了一招低價牌。相比於司美格魯肽，替爾泊肽的定價要低20%。

這幾乎是所有人未曾預料到的。因為，無論從哪個角度來看，禮來都沒有必要主動開啓降價戰。

從進度上來看，相比一眾還處於研發階段的減肥藥，替爾泊肽已經上岸；從效果上來看，替爾泊肽臨牀數據優秀，幾乎是所有人心中無敵的存在。

在種種優勢之下，為什麼替爾泊肽卻還是選擇了打價格戰？

對此，禮來總裁Mike Mason的説法是，這樣的定價是為了提高減重藥物的可及性，使更多的人都能用上這款藥物。

即禮來希望通過直接降價，降低保險公司的承保壓力，以增加自己進入美國醫保的可能。

禮來總裁沒有明説的是，這更多是出於減肥藥市場競爭的考量。

強如替爾泊肽，想要患者進行替換使用，也面臨着醫生處方習慣、患者認知等多重阻礙。

並且，減肥藥物都需要長期服用，一旦患者和一種藥物綁定，他們就很難發生轉變。所以隨着時間的拉長，禮來再想搶佔減肥藥市場份額，也必然需要付出更高的銷售成本。

綜合考量之後，在減肥藥領域禮來的這一戰不得不打，並且宜早不宜遲。

低價牌打出後，禮來又迅速打出了第二招。

1月4日，禮來宣佈上線了一個新網站LillyDirect，允許患者通過遠程醫療提供商獲得減肥藥、糖尿病處方，平台則為患者提供送藥上門服務。為了賣減肥藥，禮來推出了一個在線醫療平台。

對此，禮來CEO表示：“複雜的美國醫療系統增加了患者在管理慢性病時面臨的負擔”，但直接面向消費者的服務可能有助於改變這種情況。LillyDirect將使患者更容易獲得藥物，無需去醫生那裏拿處方，然後去藥房配藥。

一些專家對LillyDirect表示擔憂，並對禮來的動機提出質疑。紐約大學朗格尼醫學中心醫學倫理部門負責人Arthur Caplan説，其他公司也通過遠程醫療提供減肥處方，但不是一家擁有自己減肥藥的製藥公司。在他看來，這至少造成了利益衝突的表象。

新奧爾良杜蘭減肥中心的醫學主任、肥胖醫學專家Shauna Levy博士則表示：“這感覺就像模糊了界限。”

事實上，禮來本身並不提供遠程醫療服務。LillyDirect將患者與遠程醫療提供商Form Health聯繫起來，Form Health的肥胖醫學醫生將與患者溝通，確定處方是否合適。

禮來表示，在平台購買減肥藥也僅適用於目前符合美國減肥藥物標準的人：BMI至少為30或BMI至少為27且至少有一種與體重相關的疾病的人。

Form Health的醫生將全權決定他們給誰開藥，或減肥藥是否適合患者。這些藥物可能會有副作用，包括噁心、嘔吐和腹瀉。

相比專家的擔憂，資本市場十分看好禮來這一新舉措。BMO分析師表示，禮來走在了市場前列，該模型“非常適合肥胖藥物，可以促進Zepbound的吸收，降低新患者開始使用的障礙。”

受LillyDirect上線的影響，消息公佈當天禮來盤中股價最高達636.41美元/股，創歷史新高。

面對禮來在患者營銷層面的接連出招，諾和諾德尚未跟進。前三季度，司美格魯肽多版本的銷售額合計超142億美元，其中，Wegovy銷售額30.86億美元，同比增長492%。

這還是在當前司美格魯肽供不應求的情況下達成的。

由於供應問題，諾和諾德在Wegovy上市前就暫停了一些商業活動，還曾擱置全國性廣告。去年年初，諾和諾德曾公開後續促銷大致方向是，“將密切關注處方趨勢和階段促銷工作”。

/ 03 / 減肥藥領域的“可樂戰爭”

“可樂戰爭”是上世紀80年代初在美國出現的一個術語，用來描述可口可樂公司和百事公司在廣告與營銷策略方面的激烈競爭。為了爭奪碳酸飲料市場的王者之位，兩個飲料業的巨頭用盡手段，互相打壓數十年。

追溯歷史，可口可樂和百事可樂這兩大飲料巨頭已經鬥了100 多年，可以説是商業史上最激烈的競爭之一。這背後不僅是食品工業的較量，更是商業營銷的爭鬥，甚至還是流行文化的博弈。

兩個品牌一直在競爭中互相影響和創新。它們推出了各種新產品和活動，它們的競爭甚至推動了行業的創新，促進了碳酸飲料市場的快速發展。這場沒有明確贏家又皆是贏家的百年恩怨情仇，精彩程度不亞於一部正經的劇情片。

在醫藥界，禮來、諾和諾德也是百年難得一遇的對手。禮來曾是20 世紀的胰島素霸主，但進入21世紀後，在胰島素市場只能與諾和諾德、賽諾菲形成“三分天下”的格局。

具體到GLP-1的交鋒，全球首個GLP-1受體激動劑艾塞那肽，便是由禮來和Amylin 聯合開發，於2005年獲得FDA批准上市；五年後，諾和諾德的利拉魯肽獲批上市，並很快成為GLP-1銷冠。

禮來的度拉糖肽則在2014年才姍姍來遲，憑藉更長的半衰期、明確的療效，加之禮來的強大銷售能力，在2020年，度拉糖肽反超利拉魯肽成為全球“降糖王者”。

但諾和諾德在利拉魯肽的基礎上改進研製出索馬魯肽，並在頭對頭試驗中打敗了度拉糖肽，2019年獲批了口服司美格魯肽、2021年獲批肥胖適應症，由此開啓新的增長旅程。

禮來自然也不甘示弱。2022年，GLP-1R/GIPR 雙靶點激動劑替爾泊肽獲批治療2型糖尿病，2023年11月，號稱最強減肥藥替爾泊肽獲批上市。

上市第四周，替爾泊肽就達到了每週2.2萬份的處方量，而司美格魯肽在推出後三四個月，每週的處方量才超過2.2萬份。

這場減肥藥“可樂戰爭”達到階段高潮。

當然，表面看這是銷售能力的比拼，實際功夫還在營銷之外。在接下來的競爭中，這兩大巨頭首先要解決的一個關鍵問題，就是產能和供應。

去年，禮來、諾和諾德都遇到了藥品短缺、供應不足的問題。眼下，它們正在加快產能建設。

而為了加大藥物可及性，解決保險覆蓋問題，禮來、諾和諾德均在開展大量研發工作。

比如，禮來將推進替爾泊肽的心血管Ⅲ期臨牀試驗，以及其在NASH、睡眠呼吸暫停和心力衰竭方面的後期研究；諾和諾德則正推進司美格魯肽在慢性腎功能衰竭、急性腎臟病綜合徵以及心血管試驗的研究。

去年8月，諾和諾德公佈SELECT心血管結果試驗的主要結果，顯示司美格魯肽能夠將緩和心臟病發作和中風等心血管事件的風險降低20%。

未來，隨着GLP-1類藥物在臨牀試驗中，不斷證明自己能夠降低與肥胖相關疾病的發病風險，減輕政府的經濟負擔，那麼這類藥物用於減肥的適應症，被納入報銷範圍也不是不可能。

一旦被納入報銷範圍，對GLP-1類藥物未來的放量，將起到至關重要的作用。

正如諾和諾德CEO所説的，“問題不在於競爭對手，而在於人們對於減肥對整體健康價值的認識”。

而就像可口可樂和百事可樂之間的戰爭不會停歇一樣，對於司美格魯肽與替爾泊肽來説，比賽現在也才剛開始，真正的較量還在後面。誰也不服輸，這才是精彩所在。