2024年，消費企業如何破局增長？品牌領航是關鍵_風聞

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藍鯊導讀：品牌如何穿越週期？作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

過去一年，中國消費品市場似乎有點冷。根據尼爾森IQ數據顯示，2023年前三季度，中國快消品全渠道保持穩定增長，與2022年同期相比僅增長0.4%。

在消費疲軟的大環境下，消費者的購買決策行為正在發生哪些變化？企業如何塑造消費者喜愛的品牌？品牌又該如何穿越週期？新品牌還有機會嗎？

對此，貝恩公司全球專家合夥人魯秀瓊基於對消費者的洞察，認為“今天消費者新生活的標準是面子、裏子和腦子三位一體”。

新希望乳業副總裁張帥相信，“鮮活”的價值主張是品牌穿越週期的秘訣。

大董新零售品牌董到家CEO三川説，“顏價比，成為消費者購買的重要指標。”

夸父炸串創始人袁澤陸認為，新品牌的機會，就是DTC，面向消費者，面向用户，力求成本領先。

這些觀點的碰撞發生在2024年初“草根知本合夥人之夜”上。據瞭解，該場活動持續6小時，線上+線下累計吸引了71萬+人次觀看，堪稱2024年初食品消費行業的一場巔峯盛會。

貝恩公司全球專家合夥人魯秀瓊、新希望乳業副總裁張帥、夸父炸串創始人袁澤陸、大董新零售品牌董到家 CEO三川在“煥新——聚焦消費，看品牌向上生長”篇章中，圍繞消費企業如何實現品牌化增長的話題進行了分享。

寒冬中更容易誕生偉大的品牌

消費品行業的繁榮與衰退，與大大小小的經濟週期緊密相關。

而品牌是消費產業最重要的資產之一，也是穿越週期持續贏得消費者青睞的保障。歷數那些家喻户曉的消費品牌，會發現它們大多不是創立於消費大繁榮時期，相反很多品牌創立於消費低谷期，然後穿越週期。

經濟低谷期為什麼能夠孕育出偉大企業？在新希望乳業副總裁張帥看來，因為經濟承壓時，消費者和消費行為會發生很大變化，這時只有真正為用户創造獨特價值的品牌才能吸引消費者，併成功穿越週期。

如何為用户創造獨特價值？貝恩公司全球專家合夥人魯秀瓊提出“增長的機會不是一刀切，今天消費者新生活的標準是面子、裏子和腦子三位一體。”裏子，是追求更好的生活品質；面子，是指消費者購買消費品，代表個人對生活方式的選擇；腦子，就是更加理性地做消費決策。在裏子、面子、腦子三者當中，滿足任何一條，都將為品牌帶來價值。

具體如何實踐，魯秀瓊進一步分享了消費品牌的“K型分化”“M型演變”和“W型機會”。她表示，K型分化是增長在兩端，品質升級是每一個人在心中對美好生活的嚮往，同時大家也會選擇更好的購物平替方式，包括在網上、到折扣店購物，以及選擇更大的包裝等。

貝恩公司全球專家合夥人魯秀瓊

魯秀瓊倡導用“加減乘除”的方式應對市場變化。做加法，就是要做溢價，通過調整產品結構引領品類升級。做乘法，是指在商業模型跑通以後通過數字化手段實現規模化擴張。做減法和除法，則要求消費企業聚焦自身核心優勢。

提供極致價值的產品

經濟下行，並不意味着所有消費品創業者都只能拼性價比。提供具有價值感的產品，比如一種鮮明的生活態度也是一種品牌化的增長策略。

疫情三年，新希望乳業營收始終保持遠超行業大盤的增長，營業收入由2019年的56.75億元連續躍升至2022年的100.06億元。

新希望乳業副總裁張帥認為，中國消費品市場已進入供給大於需求的時代，消費者在貨架面前平均停留時長只有短暫的幾秒，通常都是先做排除然後再做選擇。如果是平庸的品牌，會讓消費者變得低慾望，首先被排除掉。

“鮮活的品牌價值是新希望乳業在過去三年裏穿越週期實現增長的秘訣。”張帥説。

新希望乳業副總裁張帥

鮮活的品牌價值，要有極致的價值主張。十多年前，新希望乳業在國內率先推出只賣24小時的鮮牛奶系列產品，多年來始終堅持“極”質新鮮的價值主張，在過去一年消費疲軟的大環境下，24小時高端系列實現30%左右的增長。

鮮活的品牌價值，要有敢為人先的品類創新。在很多消費品都在談洋概念的時候，新希望乳業推出了國潮品牌“今日鮮奶鋪”。每年六一、中秋和春節，今日鮮奶鋪還會上新限量款，滿足消費者對兒時的回憶。

另一個敢為人先創新品類的例子是新希望乳業旗下朝日唯品“牧場酪乳”，包裝和勺子使用可降解紙張製成，盒上還有如何做垃圾分類的信息，這也使得朝日唯品在2021-2023年實現了80%的增長。

鮮活的品牌價值，要有突破傳統的營銷創新。新希望乳業孵化優質KOC直播帶貨；過去三年，新希望乳業迭代了多版社交媒體運營方法論，建立了紡錘型的達人矩陣，在同品類中篇均互動排名位居第一。

鮮活的品牌價值，要有與時俱進的數字化創新。通過內容數字化，新希望乳業內容產出效率提升6倍；在AIGC（Artificial Intelligence Generated Content，人工智能生成內容）的加持下，24小時有機產品包裝設計項目落地時間縮短50%。鮮活的品牌價值，還要有以人為本的用户運營。截至目前，新希望乳業已積累了1700萬數字化用户，有700多個標籤標識。復購方面，私域會員已貢獻了超80%的銷量。張帥表示，“我們要從一家賣貨的公司變成用户運營的公司。”

迴歸用户思維

“在經濟下行的大環境下，消費升級始終存在，因為用户對消費的認知已經升級，不可能再回去了。但是，大環境不好的時候，消費升級不等於小貴小好，消費者會更加追求質價比。”夸父炸串創始人袁澤陸表示。

夸父炸串創始人袁澤陸

作為一家餐飲連鎖品牌，夸父炸串如何通過提供更具質價比的產品實現自身增長？答案是迴歸用户思維。

袁澤陸説，“互聯網的本質就是用户思維，用户思維的本質就是DTC，只不過很多時候，我們往往會忽略用户，這才是第一性的東西。”

從企業生產管理的視角看，夸父炸串不像典型的餐飲公司，而是一家有着餐飲外衣的互聯網公司。在夸父炸串，這種DTC用户思維體現在品牌、供應鏈和數字化三大方面。

首先是品牌DTC。根據調研，袁澤陸認為，炸串這個品類在不斷泛化，代表小吃的集合。所以，夸父炸串是離用户最近的一口炸鍋，用户需要什麼，夸父炸串就為用户提供什麼。目前，夸父炸串每月都會進行一次用户調研，在袁澤陸看來，“只有基於用户的需求持續迭代產品，夸父炸串才能夠不斷做出爆款。”

第二是供應鏈DTC。在傳統的餐飲連鎖企業，原材料“買進賣出”就可以賺差價。但在這種模式下，加盟商只有兩種選擇：要麼犧牲自身毛利，要麼犧牲消費者體驗，這些都不利於品牌的可持續發展。因此，目前已擁有2000多家終端門店的夸父炸串仍然只做單店加盟，不做區域代理。成本降下來以後，夸父炸串將利潤空間出讓給消費者和加盟商，消費者得了實惠不斷復購，加盟商更快回本和賺錢，又讓其有動力開更多的加盟店。藍鯊消費瞭解到，截至目前，超四成夸父炸串門店是由多店加盟商經營。

第三是數字化DTC。傳統餐飲企業業務大多是在離線狀態下進行，很難找到問題根源做產品解決方案的迭代，當門店加速擴張時，容易陷入規模化陷阱和複製陷阱。夸父炸串的數字化DTC，將總部、加盟商、用户三大系統全部搬到線上，實現業務流程再造。

“互聯網不是一個行業，而是一整套DTC模式下的先進工作方式的集合。數字化DTC，解決的是管理和服務等軟性要素的規模化，當品牌實現萬店規模，相比2000家門店時，管理難度並不會成倍增加。”袁澤陸説。

美是看得見的競爭力

在消費疲軟的大環境下，大董逆勢實現了一隻烤鴨從高端美食餐廳走向消費者的生活日常，其新零售品牌董到家銷售額呈幾何式增長。

大董是一家米其林星級餐廳品牌，從北京烤鴨到中國意境菜，大董將中國歷朝歷代文化融入餐廳的空間環境設計中，將二十四節氣食材呈現在餐盤中，這些美食體驗讓大董品牌享譽海內外。

三川表示，“美是看得見的競爭力，美的產品可以給人帶來幸福感，能夠觸發人們的情緒價值，消費者除了看性價比、智價比，還有顏價比。”

大董新零售品牌董到家CEO三川

無論餐廳空間及產品設計，大董已將美作為核心要素，並融入新零售產品體系中。在新零售方面，如何實現高端美食走向生活化？

首先，大董將鴨苗的每個環節進行標準化數字化管理，搭建烤鴨的標準化生產鏈條，目的是儘可能確保烤鴨口感的標準化；大董還把烤鴨與空氣炸鍋的使用進行不同場景下的跨界組合，拓展烤鴨的使用場景；此外，大董所贈送的烤鴨盤均使用可降解原材料，讓吃烤鴨變成低碳環保的生活方式。

三川表示，“董到家完成了吃烤鴨從單一場景到多場景的迭代，烤鴨還可以伴隨出行，伴隨度假。”

寫在最後

在2024年初“草根知本合夥人之夜”這場直至深夜的知識分享會上，嘉賓們的經驗分享讓消費品創業者獲得了啓迪。

在當下的消費環境中，消費者對於花錢越來越理性和謹慎了，消費者會更加認真地判斷，這件商品是不是真正物有所值。背後的原因，並不是如表面所感知的消費降級，而是消費者不願意再為低效的供應鏈能力和額外的營銷成本買單。

所以對於消費企業來説，消費品的競爭不是絕對意義上的低價戰，而是擠掉溢價泡沫之後的價值競爭，消費企業要努力讓產品價格迴歸到價值本身。

品牌格局也將由此迎來重塑。那些具備強大供應鏈能力和性價比優勢的消費品企業有機會獲得更多關注，進一步提升市場份額，在經濟寒冬中變得更加強壯。

同時，我們也看到，新希望乳業、夸父炸串、大董新零售品牌董到家這樣提出並堅持鮮明的價值主張，在產品質量基礎上還能為用户提供社交價值、情緒價值等附加值的消費品牌，依然能夠保持增長勢頭。

但毫無疑問的是，正如貝恩公司全球專家合夥人魯秀瓊所言，在消費品基礎價值之上，那些滿足消費者面子、裏子的部分，將面臨消費者更加嚴苛的拷問。品牌想要保持高溢價，需要通過各種創新的運營方式聚攏核心消費人羣，在產品本身之外，還要將更多產品背後的信息呈現給消費者，告訴消費者物有所值的理由。