電子消費品行業沒有躺平一説！iPhone跌破底價，蘋果真急了_風聞

1月15日，蘋果官網罕見大降價，而就在兩天前，佔地1200平方米的北京首家華為旗艦店在蘋果王府井店正對面開業。蘋果放下身段搞促銷背後，是國產手機正在高端市場對iPhone進行集體“圍攻”，而蘋果則寄希望於更強的品牌力和價格力，以價換量。

作者**|**曾   廣

編輯**|**董雨晴

運營**|**賈天宇

1月15日，“蘋果官網罕見大降價”登上了微博熱搜第一，藉着春節促銷的由頭，蘋果官網針對iPhone手機、Mac筆記本電腦、iPad平板電腦、AirPods耳機等產品開啓了一輪官方降價，降價幅度從50元至800元不等。

▲（圖源/微博）

本次降幅雖不是歷史之最，卻能登上熱搜第一，在於官網作為蘋果官方直營渠道代表了蘋果的態度。過去官網歷來是價格最“堅挺”的渠道，除了歷年新品迭代以外很少降價，一直被視為蘋果的價格錨點。官網價“破發”，意味着渠道價格的進一步下跌。

就在這次蘋果官網調價以後，「市界」查詢各大電商平台發現，截至發稿，iPhone15標準版起售價已經下探至4598元，iPhone15 Plus下探至5448元，iPhone 15 Pro下探至6498元，iPhone 15 Pro Max下探至8228元。

▲（圖/淘寶、拼多多截圖）

而在線下渠道，「市界」近日走訪發現，有部分經銷商打出了iPhone15 Pro  Max“官網直降1600元”的優惠活動，以舊換新還能額外補貼最高600元。

早在去年雙十一期間，蘋果“大降價”的趨勢就已經非常明朗，當時各大電商平台iPhone15系列最高降價幅度超過了2000元，是近年來降價最早的一批新款iPhone。

Canalys高級分析師朱嘉弢對「市界」表示，相比往年，2023年蘋果的促銷確實要頻繁很多，對於渠道的控價也有所放開，所以在拼多多、抖音等新興渠道多次出現了擊穿歷史低價的“破價”現象。

頻頻降價促銷，是蘋果銷量不行了嗎？但就在不久前，據業內權威數據顯示，截至2023年12月10日，蘋果拿下了去年中國智能手機銷量第一，出貨量高達 4450.5萬台。

在各大手機廠商中，蘋果手機一直以貴聞名，平均售價遠高其他廠商，去年銷量也登頂中國第一，為何卻在最近一段時間急於降價？

****iPhone價格撐不住了？****蘋果的這次降價，來得很突然。據「市界」瞭解，降價活動涵蓋的範圍除了官網以外，也包括了蘋果官方門店Apple Store和線下授權店。

北京王府井Apple Store的門店店員對「市界」表示，這次活動將於1月18日開始，1月15日就可以先行購買拿到機器，18號活動後再來店裏進行一次交易就可以享受優惠。“這次活動雖然沒有限定數量，但是當天店裏可能沒有庫存。”

▲（圖/Apple Store王府井店）

授權店方面，一家授權店經銷商對「市界」表示，門店內多款商品已經可以享受新春價格優惠，如果是18號當天來還會贈送小禮品，“購買Apple watch S9可以贈送一款錶帶。”但經銷商的促銷活動不代表官方。

對於蘋果的這次降價，Canalys高級分析師朱嘉弢對「市界」表示，很大程度還是為了保住中國市場的銷量，當下的市場對於蘋果手機的銷量其實存在一定的壓力。從國內市場來看，現在除了華為以外，其他安卓廠商的高端機都在持續發力，而從全球市場來看，2023年下半年蘋果在北美和歐洲下跌都比較明顯，國內市場的情況反而要緩和一些，所以現在蘋果也比較看重中國市場。

就在幾天前，業內權威機構發佈的2024國內新機激活數據量顯示，蘋果雖然仍奪得中國手機市場份額第一，激活量達到1501.16萬台，但是同比去年同期下跌了10%。而第二名的小米和第三名的華為激活量分別增長了38.4%和79.3%。

▲（數據來源/BCI）

另外，據該機構更詳細的數據顯示，蘋果去年12月的新機激活量僅比小米高0.18%，進入1月份以後，隨着又一波安卓高端旗艦機型的發佈，蘋果保住銷量第一的難度進一步增加。

此外，投行傑富瑞近期的一份報告還顯示，受中國本土品牌競爭激烈，2024年第一週，蘋果在中國手機市場的銷量同比下跌了30%。

面對銷量壓力，在品牌力和價格力領先的情況下，蘋果降價能夠起到很明顯的出貨帶動作用。朱嘉弢對「市界」分析稱，去年上半年蘋果在國內市場基本沒有對手，華為迴歸也差不多是四季度的事了，加上去年蘋果的促銷也很頻繁，所以全年銷量表現比較好。

而就在這次蘋果降價前兩天，一個富有戲劇性的事件是，1月13日，華為在北京的首家旗艦店在王府井銀泰88一層開業，該門店佔地面積超過1200平米、店內除了手機、IoT產品以外，還包括問界、智界的多款新能源展車，與Apple Store王府井店隔街相望。

被國產廠商“圍攻”

2023年第四季度，已經沉寂了許久的中國手機市場，迎來一輪重大變化。

去年八月底，華為Mate60系列突然上架銷售，宣告了這家曾經全球前三的手機巨頭強勢迴歸，憑藉衞星通信、國產芯片等差異化賣點，此後數月時間裏，華為Mate60系列，華為Mate X5摺疊屏系列一機難求。

時至今日，已經上架接近半年的華為Mate60系列，依舊受限於產能沒有全量供應，華為迴歸對蘋果的衝擊還沒有真正展現。

在剛剛開業的華為王府井旗艦店，Mate60系列現在仍非常缺貨。據1月15日該門店店員向「市界」介紹，現在Mate60標準版還是沒貨，Mate60 Pro只有1TB版本有貨，摺疊屏Mate X5也只有典藏版有貨，比常規版要貴1000元。

有業內人士對「市界」表示，現在上游供應鏈反饋顯示，華為在某些物料上還是存在產能瓶頸，而今年隨着華為產能的爬坡，有希望帶動整個國內手機市場重回增長。

“華為如果能敞開賣，對蘋果的衝擊會更大。”一名業內人士對「市界」表示。

▲（王府井隔街相對的華為和蘋果官方旗艦店。來源/市界拍攝）

與此同時，小米、OPPO、vivo和榮耀等國產廠商也在高端機領域加快發力，以更緊湊的產品節奏正面迎戰蘋果。

2023年第四季度，小米和vivo的高端旗艦小米14系列、vivo X100系列分別於10月、11月對外發售。進入2024年以後，OPPO Find X7系列和榮耀Magic 6系列也在1月初緊鑼密鼓地推向市場。可以看到，各大國產廠商正在全面“對標蘋果”。

但在國產廠商來勢洶洶的同時，蘋果的產品力依舊很強，安卓廠商更多將蘋果作為“對標”和“挑戰”對象，雙方品牌力和價格力仍有差距。蘋果憑藉擁有強大生態的iOS系統、性能領先的A系列芯片，以及在視頻能力等方面的長期積累，最新款iPhone在綜合體驗上依舊是一流產品。

在朱嘉弢看來，現在安卓廠商對蘋果的衝擊並不大，一方面是現在安卓品牌的主流價位仍和蘋果有較大差距，多在四五千元左右，而蘋果的價位段很大一部分已經提升到八千元以上。當前，安卓廠商和蘋果爭奪市場，主要靠售價更高的摺疊屏。

安卓廠商的發力點，主要是補齊系統層面的能力，並圍繞iPhone的短板構建差異化賣點，例如信號和充電。

最近幾年，國產廠商幾乎都在圍繞系統底層發力，華為自研的鴻蒙4.0去年已經大面積鋪開，鴻蒙原生應用也於近日加速提上日程。此外，小米去年四季度還正式推出了自研操作系統澎湃OS，OPPO、vivo和榮耀也將系統底層的算法算力優化作為重要發力點。

而在差異化賣點方面，華為和榮耀的高端機已先後搭載了衞星通信功能，華為多款高端機型可以撥打衞星電話，榮耀剛剛發佈的Magic 6Pro則支持實時語音和雙向衞星通信，小米即將發佈的小米14 Ultra有消息稱也搭載了衞星相關功能。

此外，各家廠商針對天線和信號的專門優化，進一步增強了手機的通信能力，例如華為的靈犀通信、OPPO的超級信號工程。

充電方面，安卓陣營大功率快充已經基本普及，最高速率捲到了200W以上，而蘋果的充電速度仍處於30w以下。在去年AI大模型的浪潮下，各家安卓廠商還加速將大模型裝進了手機，華為、小米、OPPO、vivo和榮耀都在最新產品中集成了AI能力，在端側大模型方面率先捲了起來。

蘋果的生死之戰

當國產手機廠商都在瘋狂卷影像、卷性能、卷AI的時候，蘋果在做什麼？一個很重要的方向，是尋找可以替代iPhone的下一代流量入口，同時挖掘軟件服務的“創收潛力”。

最近幾年，隨着整個智能手機行業的創新陷入瓶頸，廠商圍繞性能、影像的內卷，大部分普通用户感知已經越來越小，蘋果顯然也是意識到了這一點，所以將很大一部分精力都用在了軟件生態的構建上。

前不久蘋果發佈的2023財年財報顯示，上個財年蘋果來自服務的淨營收已經達到了852億美元（約6110億元人民幣），相當於一家國內最頭部互聯網巨頭的營收規模。

但蘋果面臨的一個問題是，圍繞軟件服務構建的生態壁壘，很多功能在國內市場都是不完整的，這導致其綜合體驗在國內的縮水。例如Apple TV+、iTunes Store、衞星通信、毫米波等功能，國行版機型都沒有搭載，而國產廠商憑藉本土化運營，在這些方面往往做得更好。

儘管蘋果在硬件產品上依舊強大，但這種生態上的割裂，對蘋果而言仍是隱憂。畢竟同樣作為市場最頭部玩家的三星手機，其產品力同樣強大，但如今在中國手機市場份額卻已忽略不計。

在手機硬件想象力缺失的情況下，蘋果將下一代硬件流量入口的一大希望，寄託在了馬上就將在美國上市的頭顯產品Vision Pro上，作為當下VR/AR行業堆料最強的頭顯產品，該產品研發耗時長達八年，研發費用可能超過150億美元。

但這款產品當下仍面臨量產和普及的瓶頸，市場最初預測其2024年銷量可能達到100萬部，後來又削減至40萬部。從出貨預測來看，Vision Pro短期內註定無法取代iPhone的地位。

一名VR行業從業者對「市界」表示，從顯示效果、感知交互和眼動手動追蹤等方面來看，蘋果的Vision Pro確實都代表了現在行業最高水準，但是距離推廣還有很長的路要走，可能要十年時間才能完成這一過程。

“我對vision Pro十年後的推廣還是很樂觀的，但是現在它重量還有幾百克（市界注：約454克），從幾百克做到幾十克，十年已經算樂觀了。”該從業者表示。

現在不僅是蘋果，華為、小米、魅族等廠商都在佈局VR/AR相關產品，例如智能眼鏡。但是和蘋果相比，這些廠商都選擇了更加輕量化地方式投入，而不是像蘋果一樣“all in”。

畢竟當下這些廠商和蘋果面臨的挑戰是不一樣的，其中一大區別是，它們不約而同都選擇進入了新能源汽車行業，VR只不過是他們的一個“備胎”，保證自己在牌桌之上。

蘋果的疲態幾乎已經人盡皆知。當地時間1月12日，微軟（Microsoft）股價收高1%，收盤市值達到28872億美元，超過蘋果公司（Apple）的28747億美元，成為全球市值最大的公司。投資研究機構Hedgeye預計，2025年蘋果的增長黯淡無光，其股價將較當前水平下跌30%。

對於蘋果來説，在Apple car遙遙無期、AI大戰缺乏顯著優勢的情況下，Vision Pro更像是生死之戰。在Vision Pro真正普及之前，iPhone還不能輸，哪怕是靠降價促銷的方式，也必須保住銷量和市場份額。

市界