躋身全球四大時尚品牌，SHEIN出海新故事_風聞
定焦One-深度影响创新。1小时前
作者 | 蘇琦
編輯 | 金璵璠
2023年什麼行業最火？出海一定是其一。
中國企業在出海佈局的時間久遠，吃過的苦也不少。
經過數十年的發展，中國的出海生意已跨越千山萬水，發生了翻天覆地的改變：以前的出海，中國企業參與的主要是生產製造環節，如今中國企業出海，已逐步升級為有柔性供應鏈在背後做支撐的品牌出海。
剛剛過去的“科技界春晚”（2024年國際消費類電子產品展覽會）上，中國參展商超過三分之一；不僅消費電子行業如此，在歐美品牌佔據主導地位的時尚領域，來自中國的快時尚品牌SHEIN，也剛剛入選了美國知名民調諮詢機構發佈的“2023年全美十大增長最快品牌總榜”第四名，成為唯一入選的中國品牌，也是全球範圍唯一入選的時尚零售品牌。
在出海這條路上，中國企業的角色由追隨者轉為引領者，SHEIN只是中國品牌力量持續崛起的縮影，但也給中國品牌的出海提供了一個參考樣本——如何打造創新供應鏈、如何依靠打造的敏捷供應鏈實現整個產業帶的升級、如何用升級後的產業帶俘獲海外消費者、如何將一個產業帶的經驗複製到更多產業帶。
只有回答清楚這些問題，才能打造真正的全球化品牌。我們不妨從SHEIN的模式和價值中，來讀懂中國品牌的全球化實力。
躋身“全球四大時尚品牌”，SHEIN憑什麼？
多年前，美國《華爾街日報》曾發佈一項調查，結果顯示，62%的美國、英國、法國和德國消費者對“中國製造”的產品評價並不友好，認為質量差、安全性低、不可信賴。這種偏見，無疑阻礙了中國品牌在歐美市場的發展。
但近兩年，局面發生變化，中國出海企業正在從低價值的製造代工角色，轉變為高附加值的品牌角色。
一個時尚和生活方式品牌SHEIN，贏得了海外Z世代用户的信任和歡迎，這家中國公司，憑藉“紮根中國供應鏈、做自有服裝品牌、盤活全球流量”的打法，大力攻入歐美、中東、巴西、東南亞等市場，在一度被歐美品牌壟斷的時尚行業，拿下一席之地。
SHEIN在海外火爆到了什麼程度？YouTube曾經做過一個街頭採訪，平均每10個海外受訪者中，9人都用過SHEIN。
這個數據並不誇張，1月15日，市場分析機構data.ai發佈的數據顯示，SHEIN在2023年蟬聯全球購物類APP下載量冠軍，下載量領先Temu、Amazon、Aliexpress等新老跨境電商玩家。
亞馬遜之於歐美用户，就好像淘寶之於國內消費者，後來者SHEIN的超越，可見其受歡迎程度。長期關注出海的投資人衞濱告訴「定焦」，抓住亞馬遜薄弱的非標品類、追求極致時尚又保證高性價比，是SHEIN在歐美市場打出差異化、搶佔市場的重要手段。
此外，在美國知名民調諮詢機構Morning Consult發佈的“全美十大增長最快品牌”調查報告中，SHEIN位列“2023年十大增長最快品牌總榜”第四名，成為唯一入選的中國品牌，也是全球範圍內唯一入選的時尚零售品牌，與ChatGPT、可口可樂等品牌齊名。
這不是SHEIN第一次登上美國消費行業的榜單。根據投資銀行Piper Sandler2023年秋的研究數據，SHEIN被評為“美國青少年最喜愛的購物網站第2名（佔比12%）”，以及“美國青少年最喜愛的服飾品牌第4名”，排在Lululemon、Nike之後。這也説明，SHEIN在美國青少年消費者心中的形象和份量，與美國本土經典品牌Lululemon和Nike接近。
更多的數據還在證明着，這個來自中國的時尚品牌，在歐美市場打敗本土企業，逐步佔據年輕一代的消費者心智。
更多人好奇的是，SHEIN是怎麼做到的？
在上一輪跨境電商的發展過程中，出海品牌和消費者的溝通並沒有那麼直接。但現在打開Instagram、Facebook等社交產品，可以看到歐美、日韓、巴西等地的消費者，頻繁上傳身穿SHEIN服飾的美圖。
這羣年輕消費者之所以願意為品牌站台，一方面是因為SHEIN的營銷活動，更多則是因為品牌性價比高、款式時尚、SKU豐富、尺碼齊全，消費者消費後成為粉絲，並在“朋友圈”中互相“安利”。
翻閲社交平台，「定焦」發現年輕的海外消費者們常用“瘋狂”來形容在SHEIN上購物的自己，因為一旦打開SHEIN就停不下來，他們的選購品類，也逐漸從服飾鞋帽轉向家居、兒童、美妝等更多品類。
一位正在為自己的郵輪行做準備的美國女孩，在SHEIN花了200美元，她和姐姐將買來的衣服擺在地板上拍照，表示款式、質量和尺碼都“出乎意料的好”，並稱“以前覺得在SHEIN購物停不下來的人很瘋狂，現在覺得不能怪他們”。
而一位母親在Facebook上發了自己的購物賬單，配文道：“正在瘋狂‘掃蕩’SHEIN，為我的整個房子進行裝修升級，同時我總是為我的孩子一下訂購5雙鞋，價格很合理，他也喜歡看起來造型很新奇的鞋子。”
在競爭激烈的海外時尚零售行業，面對着有數十年品牌積累的競爭對手，SHEIN選擇和消費者距離更近——不僅離年輕人的輿論場、交友圈更近，也是用更具性價比、更快上新、更熱款式的方式，滿足他們變美、變時尚的需求，在心智層面靠近年輕人。
隨着產品力和品牌力的不斷提升，SHEIN成為與ZARA、H&M和優衣庫齊名的全球四大時尚品牌之一。這也意味着，中國的品牌出海，站上了新的起點。
重新理解SHEIN模式
時尚服飾行業本質上是一門週轉生意，誰能更好地解決庫存問題，誰就能領跑市場。
為了解決庫存問題，SHEIN發展出了“SHEIN柔性按需模式”，此前很多人會將這套模式簡單理解為“小單快反”模式，實際上，“小單快反”模式不是SHEIN的首創，但SHEIN對“小單快反”的理解和運用，更為深入和徹底，從而建立起了一條自己獨有的敏捷供應鏈。
這套“SHEIN按需供應模式”的一端是消費者和市場。
此前，很多服飾品牌靠預測和創造潮流趨勢來設計服飾，用户的需求只能被模糊地滿足。SHEIN卻擁有數量龐大的設計買手團隊，通過產品銷售分析以及結合時尚流行趨勢，基於此進行產品設計。
設計完成後，公司向供應商小批量（從原來的上千件降低到一兩百件）下訂單，如果“爆款”則快速返單，如果款式銷量不達預期立即中止生產，以此減少庫存風險，將品牌的庫存率降低至個位數，遠低於服裝行業平均30%的庫存率。
有從業者告訴「定焦」，一般來講，傳統的服裝設計生產需要一到兩個季度，屬於“期貨模式”；快時尚巨頭如ZARA，極端情況下可以將設計製作的週期壓縮到半個月；而SHEIN從打樣到生產的流程為7天左右，基本屬於“現貨模式”。
更小的訂單量、更快的生產週期，意味着能進行更高頻率、更多SKU的市場測試，SHEIN押中爆款的概率更高。
研究過SHEIN的從業者告訴「定焦」，這種按需生產、及時調整的敏捷供應鏈模式，才是SHEIN得以與ZARA們一較高下的關鍵：它讓SHEIN的市場反應更快、上新速度更快、出貨速度更快，“低庫存才有降低價格的空間，最終利好消費者”。
這套“SHEIN柔性按需模式”的另一端是供應商。
傳統模式下，品牌與供應商之間的關係就是簡單的“你下單我交貨”。而SHEIN模式的成立，需要供應商的配合——不僅要接受遠低於行業傳統的“小批量訂單”，還要又快又好的完成，這在一開始，幾乎是不可能完成的任務。
在與SHEIN合作之前，大多服飾工廠是“手工作坊”的狀態，依賴人工進行生產，如手動記錄Excel、手動發郵件等。SHEIN與供應商合作的第一件事，就是派人安裝SHEIN研發的數字化智能化管理工具，實現生產進度、訂單管理、庫存結餘的透明化，提高前後端的匹配精準度和效率。
當每個工廠的運營都變得智能化和精細化，整個產業鏈才能更高效更敏捷，“小單快反”才能真正實現。
據悉，SHEIN對供應商的賦能是全方位的，從數字化技術到運營管理到工廠擴建和公益關懷。很多供應商在SHEIN的幫助下，不僅現代化運營水平、綜合競爭力大大提升，也在拓展自己的能力邊界，讓業務類型更加多元化。
2023年，SHEIN宣佈5年內投入5億人民幣用於技術創新、培訓支持、工廠擴建和社區服務等方面。SHEIN建設了佔地面積近6萬平方米的服裝製造創新研究中心，該中心按需生產和精益生產，推動產業升級，將成果都輸出給SHEIN的供應商們。
2023年，SHEIN已開展超過超620場專業培訓，涵蓋經營管理、企劃開發、生產排單、運營備貨和質量管理等領域。SHEIN還計劃投入數億元用於覆蓋約300家供應商的擴建升級。自2022年3月至2023年底，SHEIN已完成對130家供應商的支持，包括修建43萬平方米的供應商廠房，提供資金補貼和全程賦能。
衞濱認為，對於SHEIN這類快時尚服裝品牌來説，需要不斷上新、出貨，自己控制渠道和供應鏈的快速反應能力是最重要的，這背後是SHEIN用數字化技術構建起一個穩健的供應鏈生態，SHEIN既有自有的渠道連接到消費者，又能聯動供應鏈提供又快又好的產品。
總的來説，SHEIN探索的供應鏈模式，打破了傳統時尚行業高性價比、高上新能力、低庫存週轉率之間的“不可能三角”，被業內稱為“進階版ZARA”。
在更多產業帶複製更多SHEIN
隨着SHEIN在全球品牌力和影響力的不斷提升，SHEIN也在逐漸走向時尚產業引領者的角色。
2022年年中，SHEIN收購SPARC集團（Forever 21母公司、ABG品牌集團的合資公司）約三分之一的股權，SPARC集團也將擁有SHEIN的少量股份。
到2023年10月29日，雙方合作進一步加深，ABG集團宣佈與SHEIN達成Forever 21品牌的長期合作協議，SHEIN將設計、製造和銷售一系列Forever 21品牌的服裝和配飾產品，這部分產品將由SHEIN的柔性供應鏈進行生產，未來雙方或許還會在傢俱、家居等品類進行合作。
而2023年10月30日，英國時尚零售集團星獅集團稱將其旗下公司Missguided出售給SHEIN。同樣，收購Missguided之後，SHEIN負責為該品牌進行生產製造和銷售，而品牌的設計和運營將授權給其與Missguided創始人成立的合資公司。
Missguided創立於2009年，一度是英國增長最快的電商平台。2022年，由於公司部分供應鏈來自中國，受海運成本上漲和競爭對手的線下門店競爭等問題的影響，Misguided宣佈申請破產，最終被星獅集團以2000萬英鎊價格收購。
實際上，收併購國外品牌是眾多中國品牌走向全球化的必經之路，安踏也曾收購芬蘭高端體育用品巨頭Amer Sports，後者旗下擁有Salomon、始祖鳥等多個品牌。
但和安踏等收購海外品牌做國內生意相比，SHEIN收購海外品牌做的是海外生意，同時，與其他品牌依靠資本實力進行入股和收購相比，SHEIN積累的柔性供應鏈能力以及面向全球的銷售渠道才是品牌們更看中的資源。SHEIN一方面能基於自身的柔性按需供應鏈提升這些品牌的產品力，又能通過自身的銷售渠道為他們帶來更多線上銷售增量。這在過去是少見的。
早在2017年，美團創始人王興就提到，未來五年到三十年，有三大方向特別激動人心：上天、入地、全球化，其中全球化是指讓世界貨品的流通效率更高。8年之後，中國品牌在全球化中，已經有了不一樣的姿態。
收購海外品牌，也是SHEIN在為自己的平台化發展鋪路。
2023年，在自有品牌之外，SHEIN迭代為“自營品牌+平台”的雙引擎發展模式，一方面繼續深耕時尚領域做大做強自身時尚品牌，另一方面平台模式下以“代運營和自主運營”兩種合作形式，助力善於做產品以及品牌的第三方商家出海，在平台化下，SHEIN也將柔性供應鏈模式在全國更多城市的產業帶進行裂變，複製出“更多行業的SHEIN”。
周雲斌是受益的賣家之一。在2022年加入SHEIN平台的他，如今在SHEIN平台店鋪的動銷，每天有500多個款，營業額也從一天2000多元增長了400倍。他認為，這樣的成績背後，是依靠“SHEIN式小單快反”摸準市場和消費者的真實需求、提升工廠產能、減少庫存浪費，最終實現成本控制和利潤提升。
最近一兩年，國內湧現出很多新興跨境平台，周雲斌表示只選擇SHEIN平台。“我們是SHEIN一手帶起來的，我相信平台的認知，未來會一直跟隨。”
在出海成為勢不可擋的浪潮時，SHEIN的崛起，為國內想要走向全球市場的企業們，提供了一個樣本、一種模式，甚至是一個“SHEIN產業鏈”——SHEIN主動將供應鏈和銷售能力，複製到更多行業，從而改變更多行業的發展和生產關係。
衞濱指出，再強的品牌，也要面對其他新品牌的進場競爭，而平台一旦形成，天花板更高，不是後來者砸錢就可以趕超的。他認為，SHEIN的轉型思路是對的，SHEIN的野心也不僅僅是成為全球快時尚產業的領導品牌，而是要從過去“跨境電商+廣州服裝產業帶”的模式，轉型成“自有品牌+平台+多產業帶”的模式。
多位品牌出海人士表示，應該推動更多SHEIN這樣的平台型企業出海，因為“平台型企業相當於基礎設施，只有建好基礎設施並進行賦能，中國的品牌出海才會在下一個十年全面爆發”。
打造一個全球化品牌，難度可想而知，但結果證明，中國企業過去數十年堅持的方向是對的。全球化品牌不僅可以帶來持久回報，也可以資源聯動，帶動多個產業的進步，而這也是SHEIN堅持佈局的原因。
*題圖來源於Pexels。應受訪者要求，文中衞濱為化名。