義烏電商，“卷”不過河北？_風聞

中國新聞週刊

2024年01月18日 11:52:46 來自北京

價格戰白熱化

在這個冬天，電商行業的目光，開始集聚於河北商家。

比如最近，軍大衣火了。在電商平台上，一件軍大衣的定價最低可以下探到50元以下。而這些低價白牌軍大衣的售賣商家，多來自河北。甚至在同一電商平台上，大小相似的小熊毛絨掛件，發貨地為河北白溝的價格，僅為浙江義烏的一半左右。

多年來，相比浙江、廣東等電商大省，河北在電商領域，稱得上名不見經傳。但是突然間，“低價”、“卷王”等標籤，開始頻頻貼向河北商家。“‘卷’不過河北電商”、“沒人敢跟河北人打價格戰”、“河北電商的原則是隻要比種地強點就能做”，在互聯網上，關於河北商家的調侃也越來越多。

在真實的世界裏，河北商家真的堪稱“價格屠夫”嗎？

“不圖賺錢，只圖幹活”？

“河北霸州電商的價格非常‘卷’，要是你的細分商品和他們的重疊，還是早做打算。”來自浙江慈溪的電商商家於雪這樣説。他告訴中國新聞週刊，他也是這樣勸解一些本地電商後輩的。

河北霸州街景。圖/圖蟲創意

而來自浙江義烏的電商老闆林中浩對此有更深的體會。他店裏的一款家居用品，河北霸州勝芳鎮的同行也在賣，但勝芳的售價逼近其成本價。“除了商品成本，至少還需要計算物流成本、平台扣點5%、賬期1%等附加成本，以他們的售價，再算上退貨率，基本很難盈利。”林中浩發出疑問，“如果賣一件賠一件，難道是喜歡打包發貨的感覺嗎？”

而面對網絡上“不圖賺錢，只圖幹活”的調侃，不少河北商家十分委屈。

在河北平鄉，李雪陽在多個主流電商平台經營着網店，主要售賣童車、滑板車等品類。他售賣的產品，既有從親朋好友的工廠進的貨，也有自家小工廠組裝的。在他看來，河北商户之所以能保持價格優勢，在於有相對成本優勢。因為即使是縣城開發區最優質的廠房，平均價格也遠低於江浙等沿海地區，更不用説鄉鎮的廠房。他説，“我聽一個來本地考察的浙江商人説，他們的廠房成本是我們的三四倍。”

此外，相比浙江、廣東等電商大省，河北的整體工資水平也較低。“我們用工方式也非常靈活，因為很多女工來自附近村子，她們對工資要求相對沒那麼高，但一定要時間靈活，不能耽誤接送小孩和照顧家庭。”李雪陽説。

來自河北衡水的商家劉磊，有着自己的傢俱加工廠，他在淘寶、抖音等多個電商平台經營着中式仿古傢俱網店。關於網上河北靠壓榨工人工資維持低價的説法，他並不認同。他説，“像我們行業，老師傅賺的錢甚至比老闆還多。再説工價有市場調節，工資給得低工人們自然會流向其他廠。”

在他看來，是經營理念的不同，讓河北電商能維持一定的價格優勢。“像賣一張桌子，一些地方的老闆至少要賺一千，我們覺得賺幾百就行，能長期做下去就行。”劉磊説。

事實上，對於為什麼河北商家能形成價格優勢，多個受訪商家都提到了產業帶。

李雪陽説，他家方圓幾里內，能配齊自行車、兒童玩具車的所有配件，甚至還有多種選擇餘地。在他看來，這才是本地電商最大的優勢。

有“童車之都”之稱的河北平鄉縣，其自行車、童車產業最早起源於20世紀80年代，經過40餘年發展，已形成集自行車、童車及電動玩具生產、加工、銷售於一體的產業集羣。目前，平鄉縣年產自行車、童車及玩具達1.45億輛，佔國內市場的50%、國際市場的40%。

河北平鄉，一工人正在趕製訂單。圖/中新圖片

劉磊所在的衡水，同樣擁有家居產業帶，不僅有武邑的仿古傢俱產業集羣，還有深州的綠色智能家居製造集羣。

而其他被“吐槽”價格戰兇猛的地區，同樣是河北高度聚集的產業帶。

據河北省電商協會統計，截至2020年6月30日，拼多多平台上的河北商家超過5萬家，店鋪超過20萬個，其中僅家紡商家就超過1.2萬家，店鋪數超過1.5萬個，河北商家佔據毛巾、抱枕、馬桶墊、牀罩、沙發墊等多個家紡細分品類的頭部。基於此，拼多多在2020年便開始支持高陽毛巾、深澤布藝、廊坊門簾等河北家紡產業集羣的發展。

而河北霸州，同樣有着規模龐大的金屬玻璃傢俱產業集羣，僅勝芳一鎮，傢俱企業總數就超4000家，年產值超500億元，擁有中國金屬玻璃傢俱產業基地等6塊國家級“招牌”。

“後來者”的艱辛

除了產業帶優勢，河北電商獲得“卷王”稱號，還與入局時間息息相關。

李雪陽告訴中國新聞週刊，相比部分沿海地區，河北電商整體入局較晚。他説，“我們身邊較早入局電商的，也要到2015年左右。直到最近兩三年，本地人才開始大規模入局。在此之前，我們也給浙江義烏、永康等地的商家大量供貨。”

最近兩三年，李雪陽明顯感覺到，周邊做電商的朋友越來越多。彷彿大家同時發現了新賽道。但這帶來新的問題，他説，“南方一些同行，入局非常早，甚至人家店鋪已經有兩個皇冠了，我們才開始起步。”

以電商大省浙江為例，很多電商商家在2005年左右就已經入局，距今已快20年。

不僅是傳統電商，在直播電商領域，浙江同樣佈局較早。2015年，直播行業興起，2016年左右，浙江的直播電商開始快速發展，行業分工日漸明晰，產業鏈上下游資源開始整合。

據第三方機構統計，2022年，杭州市在淘寶、抖音、快手三大直播電商平台上交易量和第三方支付能力全國第一。全市共有電商平台128個，“獨角獸”企業39家和“準獨角獸”企業317家。

而後來者要想“撬動”行業格局，找到自我發展的一席之地，難度可想而知。

李雪陽説，南方的同行，積累了豐富的運營經驗，除此之外，平台對於部分大店也會給予一定流量傾斜。總而言之，人家已經形成一個閉環的“生態”。他説，“沒有這些優勢的河北電商，只好被迫去卷價格。這種情況下如果沒有價格優勢，根本生存不下去。”

樊勇同樣來自河北，他做電商主營的業務是食品機械，客户是一些餐飲店。“像我們的品類，最早做的商家，來自廣東等沿海地區，後來山東商家入局，再後來才是河北。”

而在河北白溝經營日用品電商的張悦悦則表示，“價格戰”某種情況下是“從零開始”做電商的一種不得已的策略，因為幾乎每個“雄心勃勃”的新店，都在試圖用價格“槓桿”撬動細分品類的既有格局。

此外，她透露，如果新店直接買流量效果比較差，這時候將一兩款商品做成超低價，目的就是為新店“引流”，能起到一定效果。

當低價不再是唯一

多年研究電商行業的上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗告訴中國新聞週刊，通過低價入局某一領域的策略，在電商行業中並不罕見。她説，“採用價格戰是較簡單的一種競爭方式。”

在崔麗麗看來，在一些產業帶集中的地區，價格戰會表現得較為明顯。如果按照正常的商業邏輯來看，價格優勢來自綜合運營效益的提升。但如果前期採用金融槓桿的方式進行成本投入，那麼很可能是先通過大規模的價格補貼來搶佔市場，然後在市場被洗刷之後再來進行收割。

但持續的價格戰能否達到收割市場的目的？

“以山東某縣為例，我們曾對其進行過多次考察。多年來該縣一直存在演出類服飾產業，當越來越多商家入局電商後，一些商家會選擇照搬款型、互相‘卷’價格，引發了當地的同質化競爭以至於行業整體利潤越來越薄，生意越來越難做。當然也不乏部分有頭腦的商家選擇另闢蹊徑。”崔麗麗説。

最近，浙江同行新的競爭策略，引發了樊勇的思考，他開始反思各地的競爭策略。他説，“比如，同一種機器，廣東同行最早推出，山東同行做了後價格降低了一點，河北的做了之後，價格又降低了一點。但是浙江同行入局後，將機器細化成高、中、低三檔，最低一檔功能簡單，成本低，售價也低於河北的，而中檔和高檔的，則疊加了多種新功能，售價依次提高。但他們電商頁面則顯示最低檔價格，用户可根據需求選擇高、中、低檔。”樊勇觀察發現，目前從市場反饋看，浙江的策略很受認可。

“如果再‘卷’價格，至少從物流成本角度，河北目前遠高於浙江、廣東等地，沒有任何優勢。而某些品類即使河北在基礎原材料和產業鏈上有優勢，但不論江浙還是廣東，在這方面也不遜色。”樊勇説，最近幾個月，他開始不斷思考網店的轉型策略。

而打價格戰的“後遺症”非常明顯。

張悦悦觀察到了近期本地電商的“大進大出”。她説，“很多商家重金投入電商，甚至是貸款創業來打價格戰，但是不少人沒堅持多久，有的甚至不到半年就退出了。”

此外，張悦悦還發現，傳統電商中“大行其道”的低價策略，在現在處於“風口”的直播電商中，並沒有想象的那樣奏效。她説，“比如抖音，會將流量向更會展示的商品、內容編排得更有趣的商家傾斜，而非絕對的最低價商品。在這樣的情況下，找到平台算法的規律越來越重要。現在除了我們自己策劃視頻，也在計劃請‘達人’帶貨。”

崔麗麗説，對於市場發展而言，持續的價格戰並非良性競爭，電商的發展和產業升級實際上是關聯在一起的，在原有商品和業態的基礎上無底線地去拼價格絕非良策。在她看來，對於河北或山東等產業帶的電商來講，要擺脱同質化競爭和殘酷的價格戰，可以多考慮開拓新的市場，並在產品和業態層面持續創新。

（李雪陽、樊勇、張悦悦、於雪為化名）