比音勒芬：收割中產，收割自己？_風聞
向善财经-01-18 22:58
文：向善財經
比音勒芬，一家大多數年輕消費者聽都沒聽過的高端服裝品牌，卻在近兩年來，成了著名財經作家吳曉波跨年演講中的“座上賓”。甚至在剛剛過去的《定力至上》年終秀上，吳曉波更是盛讚比音勒芬為”行業先行者“。
而翻開財報三張表一看，比音勒芬的業績表現也確實夠亮眼。
根據歷年財報數據，2016年—2022年，比音勒芬的營收從83.42億元增長至28.85億元，年化率為22.8%。其中，最誇張的是比音勒芬的毛利率，在2022年達到了驚人的77.4%，直接超過了全球奢侈品集團LVMH的68%。
除此之外，服裝公司常見的計提大額存貨減值等經營問題，似乎也很少出現在比音勒芬身上，反而其近三年來的經營現金流量淨額都要遠大於同期淨利潤規模，經營質量可謂是相當優秀。
那麼這就不禁讓人疑惑，為什麼看上去普普通通，甚至還被貼上了“爹味”標籤的比音勒芬，這麼賺錢？到底是誰買爆比音勒芬？比音勒芬未來還能不能維持住當前的高增長態勢？
高爾夫運動，撐起比音勒芬和中產們的高端面子？
比音勒芬，乍一看似乎是個音譯過來的洋牌子，但實際上卻是個地地道道的國產品牌。
有公開資料顯示，比音勒芬本是由港商所經營的一個品牌，在90年代轉戰中國內地市場後，被温州人謝秉政買下了品牌商標。據部分媒體表示，彼時，謝秉政買下“比音勒芬”是看中品牌名字足夠洋氣，走的可能還是那一時期常見的“真國貨假洋牌”的市場路子。
當然，如果僅憑個洋氣的品牌名字就想成為高端服裝品牌，幾乎是不可能的，真正讓比音勒芬起飛的關鍵，在於謝秉政後來的兩步操作。
第一步是謝秉政對比音勒芬品牌的重新定位和商標“二創”——品牌定位於高爾夫服飾，並在本就看不懂發音的Biemlfdlkk英文名字中間，加上了一個高爾夫球手的人形標誌，從而組成了現在的品牌logo。
這一步妙在哪呢？大家知道，無論是過去的90年代還是現在，有着“貴族運動”之稱的高爾夫都是全世界高淨值人士們最喜歡的，休閒放鬆和洽談生意、鞏固友誼的商務社交運動。
所以哪怕比音勒芬被年輕人們吐槽顏色、設計過於穩重等等，但是當“男裝”“高爾夫”“高端”等幾個關鍵詞和比音勒芬深度綁定在一起後，大部分更成熟的中產及以上階級看到的卻是一股撲面而來的中年精英範，以及比音勒芬背後所代表的“高爾夫”社會身份地位的象徵。
整個認知邏輯鏈條是，比音勒芬品牌⇔高爾夫=貴族運動=精英圈層符號。
如此一來，比音勒芬的產品好不好看不重要，重要的是高爾夫運動和比音勒芬品牌背後的社會地位象徵價值，這才是高淨值人羣們在消費時所看重的。用法國社會學家讓·鮑德里亞的名言解釋就是：我們通過消費來彰顯自己的品味，通過所消費的符號來標記自己所歸屬的階級……
當理解了這一點後，再來看第二步品牌渠道宣傳，就頗有種相得益彰的既視感。
重生版的“比音勒芬”在2003年成立。彼時，整個消費品行業的玩法就是簡單粗暴地打廣告，砸錢爭搶央視標王。但是謝秉政卻選擇了“門店即廣告”的渠道、營銷二合一思路，將門店重點開在高端商務男士出現的地方——機場、大型火車站、高爾夫球會和高端商場等。
回頭來看，雖然比音勒芬選擇的這些場所，大部分都與高爾夫運動場景無關，但是卻能夠精準觸及到符合“高爾夫貴族運動”階層的直接或潛在的高淨值人羣，並與之形成精英身份符號共鳴。
比如機場，在20年前，一般人基本沒什麼機會進機場坐飛機，所以機場店就是比音勒芬對高端商務人士天然且精準的品牌展示“流量池”。至於現在，雖然飛機、高鐵等交通工具已經普及，但是高爾夫的貴族標籤沒有被摘下來，而比音勒芬的門店規模也已經起來了（天眼查APP顯示，截止到2023年上半年，比音勒芬總計擁有 1193 個終端銷售門店）。
在這方面，據比音勒芬早期統計，選購其服飾的VIP客户也確實有接近八成表示“不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習場打過球”……
也就是説，在“門店即廣告”的渠道助攻下，不僅幫助比音勒芬更進一步地強化了品牌高端定位，同時海實現了消費圈層從小範圍的高爾運動愛好者，向整個中產以及上的高淨值消費人們的擴散，比音勒芬的高端服裝品牌形象由此落定。
比音勒芬，要做高爾夫界的“馬自達”還是“勞斯萊斯”？
在回顧完比音勒芬的高端化發家經歷後，其實不難看出，和HERMES、LV、Dior等經典奢侈品品牌相比，比音勒芬屬於很純粹的現代商業運作澆灌出來的國產輕奢品牌，本身靠的是取巧高爾夫運動的貴族勢能而確立的高端形象，在真正核心的精英文化歷史底藴上還有着諸多不足。
當然，奢侈品貴族文化氣質需要歷史的沉澱，這對於剛滿20歲的比音勒芬來説，屬實有些強人所難。但是如果從高爾夫的另一層運動視角來看，現在的全球運動大牌阿迪、耐克和安德瑪們，雖然同樣沒有貴族身份，但是其卻靠着專業性，以及與NBA、邁克爾·喬丹等頂級賽和頂級球星們的深度綁定，依然快速奠定了其全球品牌形象。
也就是説，如果比音勒芬能夠繼續在高爾夫運動定位上持續提高品牌影響力，那麼其背後所代表的精英階層符號也將更加深入人心，也就容易增加高淨值人羣們的青睞和消費忠誠度。
直白點講就是：夠專業，才能更商業。
但遺憾的是，現在的比音勒芬卻有點商業大於專業的意味。即在成功樹立品牌高端形象和吸引來高淨值人羣后，比音勒芬沒有進一步鞏固和擴大其構建“高端品牌”的源頭——對高爾夫運動項目的持續投資，反而開始着急變現“收割”自己，從高爾夫服飾定位拓展延伸到了大眾時尚領域。
2013年，比音勒芬正式成為了中國國家高爾夫球隊的合作伙伴，開始夯實其“中國高爾夫第一品牌”的身份。隨後在2020年再次續約，兩次續約時間均為8年。
除此之外，比音勒芬的招股書還曾提到過，公司在品牌宣傳上會選擇一些垂直媒體如《高爾夫》、《高爾夫頻道》等植入廣告，同時現在也會贊助一些各地的高爾夫賽事，但這些賽事大多都集中在國內……
要知道，和籃球等賽事一樣，高爾夫本身也是個舶來品，所以比音勒芬想要加深品牌專業性印象，就必須像李寧那樣持續加大投入，不僅常年贊助CBA籃球賽事，同時還要簽約如德懷恩·韋德、吉米·巴特勒等NBA頂級球星那樣，在國際頂級高爾夫賽事和國際球星身上尋找到品牌贊助的資源和曝光的機會。
因為還是那句話，高淨值人羣們對高爾夫球會不會玩確實不重要，但高爾夫裝備一定要夠專業、夠有名才行，這是背後社會地位和圈層的身份象徵。
但尷尬的是，比音勒芬卻似乎並未意識到這一點。
具體到銷售費用方面，近三年間，比音勒芬的銷售費用分別為8.85億元、10.41億元和10.36億元，對應的銷售費用率為38.45%、38.27%和35.91%。乍一看似乎還不錯，但是深入其中你會發現，在銷售費用構成中佔大頭的是職工薪酬、門店運營費 裝修裝飾費和使用權資產折舊等等，其次才是廣告宣傳費。
或許正因如此，有媒體指出，許多玩高爾夫的老司機在高爾夫球場從未看到過比音勒芬牌子的衣服，但是根據中國商業聯合會信息，比音勒芬的高爾夫服裝卻連續五年（2017-2022年）綜合佔有率第一位。
也就是説，比音勒芬的品牌形象商業性已經遠大於了專業性，甚至“高爾夫”成了比音勒芬的高端化幌子。那麼這就意味着比音勒芬高端化的承接點——高爾夫，背後對應的精英象徵是存在缺陷的、也是存在一定信息差的。
可以想象一下，在高端商務社交中，或許大家的高爾夫球技術都挺一般，但是在比拼裝備方面，別人都穿着世界級別的高爾夫三巨頭Titleist、TaylorMade、Callaway，而你穿個比音勒芬，可能在消費市場上賣的不錯，但在球場上卻很少聽過，那麼穿別比音勒芬的人還會被當成同一精英階層嗎？
畢竟，這背後代表地位和社交圈子完全就是兩碼事了。
就像在電影《黑金》中，梁家輝主演的幫派人物周朝先説的那句：我們坐的都是奔馳，勞斯萊斯，你坐馬*達，怪不得你塞車。你坐馬*達，你根本沒有資格來參加這個會……
在電視劇《三十而已》裏，也有一個類似的情節：女主角顧佳想要融入闊太圈子，所以在第一次參加闊太聚會時，她特意背了Chanel的限量款包。但沒想到在最後的合影中，自己竟然被裁掉了，而合影中的C位闊太手裏拎的是價值上百萬的愛馬仕。
隨後顧佳咬牙花費“一輛中檔小汽車的錢”買了一款稀有皮愛馬仕，終於在第二次聚會“融入”了闊太圈子——合影時沒有被裁掉……
回到現在，比音勒芬藉助高爾夫運動，確實解決了品牌從自行車到汽車的高端身份轉變，但問題是在汽車圈、奢侈品領域，甚至是中產階級裏依然是有鄙視鏈存在的。在外行的中產及以下羣體看來，被買爆了的比音勒芬似乎還不錯，但是在面對更高層次或更精英的商務社交時，比音勒芬、穿比音勒芬的人可能都會被打上“真正貴族”與“土暴發户”的區別標籤。
那麼一旦比音勒芬的品牌專業性信息差被抹平，甚至被廣泛貼上了一個“土暴發户”的社交身份標籤後，比音勒芬的整個高端邏輯盤可能就危險了……
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