年GMV超30億，阿里“初代小二”，在一條傳統賽道突圍_風聞

文｜王亞琪

編輯｜斯問

再沒有比家電，競爭更為激烈的行業。

從公關戰到價格戰，從概念戰到促銷戰，在渠道的融合和經營方式的革新中，家電往往是觸角最為敏鋭的行業。2012年，淘寶商城更名為“天貓”，雙11時，天貓只用了13個小時就突破100億元銷售額，刷新全球電子商務百億銷售用時最短紀錄。隨着電商平台的崛起，包括服飾、美妝、家電行業開始全面“觸網”。

時任天貓電器城總經理的譚飆（花名“滿樓”），見證了交易額的飛速增長。2012年，天貓電器城全年交易額達到502億元，同比增長150%。也是在那一年，百誠網絡正式成立。

那時的譚飆不會想到，12年後的今天，他會和當初打交道的商家再度結緣。

十多年前的電商網站規則很簡單，只要賣的好，就能進入網站第一頁的排行榜。在大家電排行榜上，一個名為“夏普液晶電視專賣店”的商家，引起了譚飆的關注。

這家小小的經銷商店鋪背後，是一家老牌家電分銷商——浙江百誠集團。它的前身是成立於1954年的浙江省五金交電化工公司。百誠集團2017年實現從國有控股企業向民營企業的轉型，早年經營代理國內外60多個品牌家用電器，是中國極具影響力的家電批發企業。

2006年5月，百誠集團成立

作為國內最早“觸網”的家電分銷商，夏普專賣店之所以能在天貓成立之初，就勢如破竹，是因為一個關鍵性的角色：百誠網絡創始人、時任百誠集團副總經理的毛以平。

在集團內部，大家習慣叫他“黑貓”，一方面因毛以平是公司黑電、小家電事業部負責人，另一方面，也形容他有敏鋭的商業嗅覺。2022年4月，在毛以平的持續推動下，百誠網絡完成股份制改造，更名為“點晶網絡（浙江）股份有限公司”，次年在新三板成功掛牌。

時隔多年，曾經的老搭檔又聚在一起——歷任天貓電器城總經理、菜鳥網絡副總裁、快手汽車行業總經理的譚飆，天貓的“初代小二”，重歸家電行業，出任點晶網絡（以下簡稱“點晶”）總裁一職。

“過去兩年，大家總説生意難做，到底難在哪裏？線上價格對半砍，有的商家説我玩不起，告辭不做了，我去做線下，但花了很貴的代價去線下，跟用户的互動頻率又跟不上，不僅效率不行，錢也被shopping mall賺走了，最後結論就是生意難做。但真的如此嗎？”

《電商在線》專訪點晶網絡董事長毛以平、總裁譚飆，在他們看來，一個全新的“大社羣時代”正在到來，一批新商家將迎來機會。譚飆透露，2023年，點晶負責經營的品牌年同比增長全部在30%以上，目前點晶的年流水超過10個億，GMV已突破30億。

“那些原先靠着大量鋪貨長起來的品牌，都漸漸面臨着老化的問題。服務商只需要跟在平台身後吃紅利的時代，也早已過去了。”

以全域經營為視角，徹底轉變經營思維，將是突圍的關鍵。毛以平和譚飆認為，市場環境在發生變化，應對這種變化需要自內而外的革新。過去兩年，點晶作為首批“觸網”的服務商，再次走到發展的轉折點。從調整組織架構、分配機制入手，一切也均源於這個出發點。

最重要的問題：如何給到確定性的訂單

“我曾一度非常悔恨進入這個行業。”在最近的一場行業會議上，譚飆坦白。

這種悔恨很大程度是因為家電行業之“難”。2012年，家電的線上化率不足整體行業的1%。“決策鏈路長，客單價高，同時沒有復購，這個傳統的品類在電商發展的第一階段，和互聯網融合地非常困難，也因此，我們經歷了非常多從搭建基建開始到用户心智的磨合。”

一個當時頗感苦澀，如今卻像個段子的故事是：

早年，國外家電品牌還熱衷於做路牌廣告，一個品牌想要彰顯知名度最快的方式，是上央視。毛以平回憶，“當時，我和品牌方談未來，談中國市場，想説服他們改變產品和市場策略，重視電商。結果，有品牌直接開內部大會的時候説，要警惕，浙江有個姓毛的騙子。”

一台10000多元的電視，怎麼可能在網上賣出去？至少品牌方起初是不信的。2012—2015年，“信任”是家電行業最嚴峻的問題。品牌方的不信任，直接導致的是供給短缺。但“信任”問題可以靠時間慢慢解決，看到實實在在的銷量，總能逐漸扭轉品牌方的想法。

而緊跟着到來的“交付”問題，又讓人啼笑皆非。譚飆對當時的“半截物流”印象深刻。

譚飆概括，“半截”，其實就是用户買了一台冰箱，結果快遞只送到樓下。“這麼重的冰箱，消費者哪裏扛得上樓？一問，物流費就交了一半，另外一半沒付費，商家也不知道。”

2016年開始，阿里開始整合社會服務資源，京東自建的物流體系也逐漸成熟，這才一路發展，逐漸演變成如今的“送貨上門”“包安裝包售後”等一系列家電行業標配性的服務。

時至今日，家電行業至今未解決的第三個挑戰，則是“不確定性的流量”。

“家電是率先觸碰到‘訂單不確定’時代痛苦的行業。大家電生產週期長、交付週期長，一個成型產品背後是各種各樣的企業圍繞着產業運轉，電商循環往復的變化，對家電而言是極度不友好的。其實不是沒有利潤，也不是沒有人搞研發，而是能否用足夠確定性的流量，去支撐它。”譚飆認為，要解決這個問題，還是要回歸消費者，“不要讓消費者花冤枉錢”。

“消費者有多元化的需求，我們稱之為無窮無盡的訂單需求，而商家想要什麼？對實業來説，其實就是確定性的訂單，只有接訂單，才能保證生產、研發、迭代進度。需求和產能，兩者之間的高效匹配，這就是點晶想去做的。”譚飆告訴記者，家電行業裏其實還有一種做法，來對抗流量的不確定性，就是通過標準化、模塊化的通用組件，簡化生產，越簡單越好。

“但是今天我們認為，這種極簡並沒有豐富人們的生活質量。如果一味追求簡單，那就不會有零度保鮮功能，不會有風格化的審美，把技術附加值全部砍掉，那最後的結果很可能就是一卷到底，劣幣驅逐良幣。我們還是希望通過差異化的產品、差異化的功能，去滿足用户差異化的體驗。”而這樣的願景，則要求點晶必須做出改變，擁有更綜合性的能力。

從物以類聚到人以羣分

一個新時代悄然來臨

最近兩年，市場上有一種聲音認為，生意變得越來越難做。

“但事實上，我們留意到，有一批擅長跨平台生存和運營的新商家，正在悶聲發財。”譚飆解釋，這是因為，電商環境在發生變化。“在供給不足的年代，電商的表現形式是‘物以類聚’，通過商品品類堆疊的方式來做商品聚合，誕生了家電、服飾等很多品類。然後所有品牌在品類裏切割算法，去做直通車、引力魔方等，也就是傳統貨架式電商的搜索玩法。”

然而，在譚飆看來，當時間來到供給極大豐富的2024年，“人以羣分”時代正在到來。

2023年，點晶為松下打造了一款超級單品——“白月光”洗烘套裝。618期間，這款套裝銷售了9700多套，成功登頂618天貓洗烘套裝類目熱度TOP1。雙11前，白月光2.0Pets Pro新品首發，又賣出了11000多套，成為行業首個單平台單品銷售破億單品，供不應求。

覆盤這款產品的成功，其實從市場大環境來看，它並不佔優勢。行業內普遍認為，洗護行業正在經歷“至暗時刻”。奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2022年洗衣機規模是自2016年以來首次跌破700億大關。洗衣機市場全渠道零售額規模為686億元，同比下滑10.4%。

“白月光”的成功，被譚飆認為是“人以羣分”思維轉換後，所帶來的正向經營成果。

“我們發現了一個人羣的強心智。這是一個非常偶然的機會，我們留意到這款產品中的一項專利。它的功能很簡單，在烘乾機裏設置的一個濾網模塊，可以把寵物的毛屑最大化地收集並且無感處理掉。站在工程師的視角，烘乾機有無數個賣點，但它們最後都不如強調這一個功能，因為它指向了一個非常高增長的人羣——寵物人羣。”

“白月光”項目在2023年3月立項。點晶通過市場調研挖掘到養寵家庭的痛點，並瞄準寵物人羣，在天貓、京東、小紅書、抖音等站內/站外做廣泛種草。618前，沿着節奏線推出“白月光2.0”，借發新之勢，結合直播間、短視頻打爆商品。至雙11前，點晶又聯合松下不斷優化產品，持續、精準地和寵物人羣互動，讓“白月光”系列真正做到貫穿全年的營銷。

最終，數據顯示，白月光2.0Pets Pro的銷售佔比中，寵物人羣高達50%。並且這一成功的超級單品，帶動松下全品類的增長，松下洗護用品的寵物人羣佔比從19%提升到30%。

除了寵物人羣，還有電競人羣、健身人羣、獨居人羣、適老人羣……圍繞這些人羣洞察，去切割細分市場，做全域鏈路上的經營，這是全新的思路。

“全域其實不是什麼新鮮詞了。”譚飆承認。但是在過去，很多服務商的“全域”其實只是在不同平台開店——天貓、京東、抖音、快手全面開花。“但全域不該僅僅是全域開店、投流，更重要的其實是以全域人羣為核心。”

他透露，“在人以羣分時代，我們看到最典型的第一載體有兩個：小紅書和B站。小紅書上的精緻白領，B站上的二次元人羣，身上都帶着鮮明的內容標籤。而從電商平台維度來看，從確定性角度來講，天貓相對於其它平台還是最好的。將這些人羣引流到電商平台，又會形成二次聚集效應。我們正在嘗試拉通溝通、評價維度，做用户偏好建模。”

“人”是關鍵，服務商能力需要升級

在毛以平和譚飆看來，“人才建設”是點晶的核心競爭力。

尤其是在AI（人工智能）時代，當各個平台都在升級技術，強調自動化，“這樣做反而把很多需要洞察消費者的環節，拋給了商家。”大品牌尚且可以自建團隊，但並不是所有商家都能搭建起一支既擅長流量運營又擅長內容運營的團隊，並且還要相互配合，轉化成有效交易。

毛以平解釋，過往一個品牌的發展往往是這樣的：“當一家企業有了一定的產品積澱，並擁有足夠的資金後，它可能會去找麥肯錫這樣世界一流的諮詢公司，來為自己做診斷；然後麥肯錫做完調研，它會建議你去找奧美，奧美做營銷是一流的；但到了實際運營的時候，寶尊又是排名第一的代運營公司。但是你會發現一個問題，所有的環節都是割裂的。”

毛以平希望，點晶能提供的，是從戰略定位、營銷策劃到最後交付全鏈路的服務。

“要升級！儘管我們知道這很困難。但一方面，我們也是被倒逼着前行，近兩年，很多代運營公司處境不如早年，本質就是因為底層邏輯出了問題，一直在‘物以類聚’的思維裏打轉；另一方面，我們發現，在這個過程中，我們真的已經慢慢掌握了這樣一站式的能力。”

2022年4月，在毛以平的持續推動下，百誠網絡完成股份制改造。之所以要改制，一個很重要的原因是在市場競爭環境中，構建公司的分配機制，是人才和團隊建設的第一步。

碼農出身的毛以平有一個夢想，希望通過制度建設，把61.8%的利潤分給員工，而不是股東。“類似一個黃金分割比例。”譚飆透露，在點晶，員工最高可以晉升到合夥人級別。

“咬合”，這是一個在點晶內部提及頻率很高的詞，不僅指內部團隊之間的配合，也指在運營品牌時，策劃、路徑、流轉等全鏈路上，都要和人羣深度咬合，發出“統一聲音”。

2023年底，譚飆重新收整團隊。他形容，當盤了所有項目組人員的能力模塊時，自己嚇一跳——能力結構滲透非常多專業領域，加起來居然有15個之多。“我們在2023年建設了一個內容中台，包含商品理解、文案策劃，視覺設計、推廣，傳統電商1.0、2.0時代必備的要素，比如店鋪主播、直播間都配備。還要和達人建聯，達人還要分成超頭達人和普通達人；內容經營還要分策略，比如分站內內容和站外內容，以及分會員體系和私域運營。”

而在譚飆看來，讓15種能力模塊的人變成朋友，而不是彼此甩鍋，需要強大的組織能力建設，但這也是為後續品牌經營“全域人羣”時能更為“咬合”，必須首要做出的內部改革。

為什麼如此看重團隊和人才建設？在電商生態中，產品是品牌的，數據是平台的，作為第三方，服務商要提供的其實是“能力”。AI時代的到來，各個平台強調自動化的背景下，“一站式經營能力”更為稀缺，反而造就了新的行業機會，人才，其實就意味着“核心競爭力”。

在點晶，毛以平是企業文化的重要締造者，因為深刻明白“人才”的重要性，他對所有員工都許下兩個承諾：“第一，我保證你絕不會在點晶懷才不遇；第二，我保證，你絕不會感受到分配不公。”他強調，所有利於員工成長和價值體現的事，都一定會在點晶堅持到底。

開啓第三個“八年”

迎接商家的“新興時代”

在譚飆的創業人生中，有三個“八年”。

2006年，譚飆入職阿里，在阿里從負責招商、商品、商家中台，一路做到垂直市場，延伸至物流，全面經歷了電商快速崛起的時代，見證了流光溢彩的八年。他形容，“那時的互聯網是有願景的，對社會價值、意義有很強的追求。我在那八年看過了最好的光華。”

2014年，譚飆開啓創業，卻跌入了一個迷茫期。

“在那個時期，互聯網突飛猛進，特別是移動互聯網發展迅速，但有時會略顯驕傲和浮躁。我開始試圖找尋那些‘應該回歸本質’的行業，但最終這些面向未來的可能性都失敗了。比如車聯網，我意識到這樣短的時間，改變不了什麼，就是交學費罷了。”

譚飆調侃，或許早在互聯網變得驕傲之前，自己才是那個率先變得“傲嬌”的。“我特別期許，在第一個‘中心時代’看過的光華，還能夠在某一個場景，某一個維度裏被我找到。”

時間來到2023年，進入第三個八年後，譚飆稱，“自己不再懷念那個光華了。”

他告訴記者，在開頭提到的那場行業會議上，他曾表達，自己選擇了家電行業，有過“鬱悶”。但那場演講的最後其實是：“我非常幸運加入了家電行業”。“在這個盲目求快的時代，因為家電行業慢，也因為它足夠大、足夠重，需要時間轉身。從而給了我一個機會，讓我重新參與其中。”譚飆形容，未來八年，不再是中心時代，一定會是屬於新商家的“新興時代”。

也正因這樣豐富又曲折的人生閲歷，他深刻地知道，經濟週期是一個循環往復的過程。

“現在都説消費降級，但我們認為，長遠來看消費一定是分級過程。白牌很香，但大牌平替不是把所有商品都替代盡。品牌是可以在縫隙之間，在最艱難的時候發揮作用的。當有一天，對美好生活有期許的那羣人想找到好產品的時候，真正好的品牌就會快速鏈接上人羣。那些真正給消費者創造附加值，通過研發和技術迭代創新的商家，一定不會倒在這裏。”

2023年8月，拼多多曾聯繫上點晶，希望由平台出補貼，讓點晶將某知名品牌的尖貨供給他們。但毛以平和譚飆最終都拒絕了這個以“破價”為提議的方案。理由非常樸素——今天，中國消費者要的不僅僅是便宜，還有真正具有創新性，以洞察他們真實需求為核心的好貨。而不管是技術迭代還是持續研發，都需要家電品牌持續投入資金，而不是一卷再卷。

這也是點晶的宗旨，以家電行業為核心，圍繞“美好生活家”滿足不同人羣對美好生活的需求。這也是為什麼，出走十多年，譚飆歸來仍然選擇了這樣一個看似傳統的服務商行業。

“我們信奉K字型發展。很多企業倒下去了，但他們裂變出的人才、技術、資產和資源，依然會裂變到社會上來，衍生出新的品牌和新的運營方式，而我們認為，在這個K字型曲線中，我們會是往上走的那個。”在譚飆看來，不管是能力的升級，還是全域數智經營思維的轉變，亦或是基於品牌長期發展做出的策略判斷，都將是支撐他説出這句話的底氣。