新起點 開門紅 輝山奶粉的三大致勝關鍵：產品力、品牌力、渠道力_風聞

伴隨着“史上最嚴新國標”實施，中國奶粉行業正式進入下半場。

2023年2月23日，被稱為“史上最嚴”的嬰幼兒配方奶粉新國標正式實施，對嬰幼兒配方奶粉中的營養素含量最小、最大限值進行了修訂和補充。同時，明確限制蔗糖在嬰兒和較大嬰兒配方奶粉中的添加等，為嬰幼兒奶粉二次配方註冊提供依據，也對企業的生產、研發、檢驗能力等提出更高要求。

輝山奶粉斬獲16項行業大獎

隨着“史上最嚴新國標”實施，眾多中資品牌愈發重視安全性、產品力、品牌力以及渠道建設，消費者對國產奶粉信任度愈加提高，這也將進一步激發國產奶粉市場活力。

從註冊情況來看，截至2023年11月，共有124家企業的916個配方拿到新國標註冊，其中包括境內100家企業的774個配方、境外24家企業的142個配方。其中國產品牌數量（包括中/外資的國產品牌）佔比高達81%。

中國乳製品工業協會的統計數據顯示，截至2022年9月，國產奶粉市場份額從2016年的30%左右增長到2022的68%，佔據市場主導地位。

業內分析人士對侃見財經表示，“新國標”將持續激發市場活力，國產奶粉市場份額將進一步增長，在存量競爭的大背景下，將加速行業洗牌。

對照“新國標”的嚴格要求，奶粉行業未來競爭的關鍵點主要包括產品力、品牌力以及渠道營銷。

2023年，擁有73年曆史積澱的老牌乳企輝山乳業旗下輝山奶粉圍繞上述三大關鍵點，全面發力，已經為下半場的競爭搶得了先機。

憑藉產品、品牌和渠道營銷上的硬核實力，輝山奶粉將16項行業大獎收入囊中，其中不乏ITI國際美味獎二星級獎章、國產嬰配乳粉企業高質量發展十強、人民網“2023國民消費·產業迭代創新案例”、“人民匠心產品獎”等權威大獎。

堅守品質，三大產品強勢出圈

在出生率下行的大背景下，中國嬰配粉行業市場增速正在放緩，同時，消費主力軍更迭，新消費需求迸發，新生代母嬰羣體對精細化、高端化產品的需求愈發強烈。

輝山奶粉精準抓住消費趨勢，通過佈局奶粉新品類、堅守產品高品質，在競爭激烈的奶粉行業殺出重圍。

重啓業務3年以來，輝山奶粉持續探索珍稀奶源營養，在多個奶粉細分賽道實現突破。

首先是，在品牌煥新升級之路初啓之時，便打出第一張“王牌”，推出了國內首款珍稀娟姍奶源嬰幼兒配方奶粉“輝山瑪瑞”，搶佔娟姍奶源奶粉品類風口；

在夯實輝山瑪瑞佔位的同時，在2023年上市推出新品啓晨，針對當前“寶寶消化難”“營養吸收難”等功能性痛點，切入小分子蛋白奶粉領域；

與此同時，輝山星恩也完成了配方升級，致力於打造“中國超高性價比A2奶源奶粉”，佔位A2賽道。

從市場反饋來看，輝山旗下三款嬰配粉產品立足珍稀奶源的獨特價值，以差異化賣點深度鏈接目標羣體，吸引了渠道和終端的高度關注。

另一方面，堅守產品高品質。在“史上最嚴新國標”實施的背景下，輝山奶粉交出了一份完美的答卷：旗下三款嬰配粉均通過了“新國標”註冊，實現了營養配方的全面升級，有力彰顯了其在自有奶源、研發生產、產品檢驗、質量管控等方面的硬核實力。

同年9月，輝山旗下三款嬰配粉憑藉品質和營養雙重硬核實力，斬獲ITI國際美味獎二星級獎章，珍稀奶源品質獲得了國際權威認可。

12月，輝山瑪瑞獲媽媽網母嬰口碑榜-媽媽品鑑摯愛獎，輝山啓晨獲編輯甄選獎，以卓越品質與硬核實力再獲消費者和母嬰權威媒體口碑認可。

全產業鏈優勢，品牌力凸顯

作為國內率先佈局全產業鏈的乳製品企業之一，越秀輝山始終堅持“種好草、養好牛、產好奶”，建設了40萬畝飼料種植基地、50萬噸加工產能的飼料生產基地、4座現代化的生產加工廠。

截至目前，越秀輝山已經實現奶源100%來自規模化自營牧場，並構建起“從田間到餐桌”的食品安全監控體系和全程可追溯的管理體系。

正是憑藉着越秀輝山自有全產業鏈的強大優勢和珍稀娟姍奶源優勢，輝山奶粉提出了“因為珍稀，所以珍貴”的品牌理念，從奶源端下功夫，在國內率先推出採用珍稀娟姍奶源的嬰幼兒配方奶粉瑪瑞，並逐漸成為我國嬰配粉市場的“稀有奶源奶粉引領者”。

除了內生的硬核產品力，輝山奶粉在品牌建設上也進行了積極的探索。2023年，輝山奶粉以“高曝光、重品推、準投放”為核心營銷策略，通過持續、大規模、高頻次的品牌曝光，品牌勢能實現跨越式提升。

縱觀全年，輝山奶粉的品牌營銷戰果豐碩。獨家冠名遼寧衞視春晚、東方衞視S級項目《極限挑戰寶藏行3》，首創行業娟姍奶粉節，冠名代言人張碧晨廣州演唱會，攜手“人民好醫生”進行“42°N娟姍小鎮”溯源直播活動，投放愛奇藝熱劇《寧安如夢》《一念關山》，合作湖南衞視和芒果TV雙平台播出的女性勵志劇《女士的品格》，開展專家育兒科普直播活動和行業峯會……通過一系列營銷“組合拳”，輝山奶粉打通了大IP、大事件、娛樂、社交達人、專家等線上線下多個營銷場景，驅動消費者對品牌從認識、認知到認同，建立起高粘度的品牌忠誠度。

賦能渠道，助力全面增長

渠道是任何品牌的立命之本，一個品牌要想做大做強，離不開渠道的支持。

全面發力產品力、品牌力的同時，輝山奶粉開啓“品牌+渠道”的雙驅動模式。

據瞭解，為了幫助渠道和終端更好更快地推廣三大“新國標”系列嬰配粉產品，輝山奶粉打造了罐內福利碼、蓋外防竄碼、罐底追溯碼“三碼合一”防竄體系，以穩定價盤、保護合作伙伴的利益。

同時，輝山奶粉持續賦能渠道，為渠道打造了一個利潤合理且能夠持續穩定的經營環境，共同推動奶粉行業良性發展。2023年，輝山奶粉實現了從銷售額、有效網點數到客户數的全面增長。

在具體動銷舉措層面，輝山奶粉以“精耕渠道建設、打造核心門店、聚焦重點城市、提升單店賣力”為發展戰略，集中資源圍繞1萬家核心門店舉行10萬場大型推廣活動，助力門店銷量持續提升；借勢12場中童動銷中國等行業峯會、大型展會，深耕渠道，深化行業影響力，觸達代理商萬餘人，實現重點市場份額不斷提升。

在近期舉辦的輝山奶粉全國經銷商大會上，輝山奶粉透露，2024年輝山奶粉將繼續以10萬場活動、1200人的動銷隊伍，從資源招新、動銷活動、門店形象、會員管理等多個領域合力賦能，更好服務經銷商。

新起點，開門紅

站在2024年的起點，輝山奶粉全面開啓新年品牌投放“開門紅”，打響全年營銷“第一槍”。

首先，聚焦重點市場。2024年2月，輝山乳業將延續與遼寧衞視戰略合作，以輝山奶粉“衞視第一春晚”遼視春晚與其衍生節目，和元宵晚會等節目冠名植入，夯實大本營“遼寧”地位，並輻射全國市場。線下，根據重點市場城市觸媒習慣與春運人流高峯，同步在春節假期投放線下高鐵廣告，覆蓋全國多條重點線路。

其次，聚焦大單品瑪瑞，鞏固娟姍奶粉賽道。2024年第一季度，輝山奶粉將開啓第二屆娟姍奶粉節，預計邀請中國奶業協會與中國乳製品工業協會相關領導專家、媒體記者，併發布娟姍奶粉品類行業標準研究成果，形成輝山奶粉的品牌超級符號和營銷日曆，不斷強化“娟姍奶粉第一品牌”心智。同步線上通過小紅書、抖音達人種草、達人探店等形式實現品牌聲量積累和線下銷售轉化。

此外，為進一步促進新品啓晨的產品認知。2024年第一季度，輝山奶粉還將圍繞該產品進行媽媽網免費試用、小紅書投放，全面佔據“水解蛋白小分子”奶粉品類一席之地，為銷售轉化奠定口碑基礎。

結語

伴隨着人口紅利消失，“新國標”和“二次配方註冊”驅動之下，中國奶粉行業正加速邁入發展新週期。在諸多的機遇與挑戰之下，各家乳企迎難而上、直面競爭。

時至今日，輝山奶粉以珍稀奶源贏取差異化競爭優勢，做到了人無我有，人有我優，在夯實產品力的基礎上，不斷加碼品牌和渠道建設，逐漸成為我國嬰配粉市場的“稀有奶源奶粉引領者”。“因為珍稀，所以珍貴”，輝山奶粉正以“中國乳業新勢力”之姿，不斷為行業高質量發展注入新動能。