旅遊行業@2023/24：復甦、繁榮與重構_風聞

Mark作為一名熱愛旅遊的大學生，在2023年，去過很多地方，有因燒烤爆火的淄博；也有因特種兵式旅遊再次出名的泰山；還和同學一起自駕去了川西；最近，他就正在計劃春節要在哪裏度過。

“我可太喜歡旅行了，能看到世界的不同角度。之前因為疫情，很多旅遊計劃都擱置了，這最後一年的大學時光肯定要好好珍惜，多走幾個地方，體驗更多的可能。”

Mark這一年的旅遊經歷，或許也是過去一年裏整個旅遊市場的縮影。

2023年是旅遊業全面復甦的一年。據文化和旅遊部統計數據顯示，2023年前三季度國內旅遊總人次36.74億，同比增長75.5%。在如此亮眼的數據背後，既有傳統旅遊業態的復甦，也有新型旅遊業態的崛起。

這股熱浪大有持續之勢。作為2024年旅遊業的開端，元旦期間全國國內旅遊出遊1.35億人次，同比增長155.3%；實現國內旅遊收入797.3億元，同比增長200.7%。因“南方小土豆”話題爆火的哈爾濱，就是境內眾多旅遊目的地中的佼佼者。

而即將到來的春節，或將旅遊推向新一輪高潮。1月16日發佈的《2024春節假期出遊風向標》顯示，截至目前，春節假期國內遊預訂量同比去年激增；出境遊創下近4年峯值，預訂量同比去年增長超15倍。

從去年3月份開始的“進淄趕烤”，到年底穿梭於哈爾濱各種冰天雪地項目的“小土豆”們，無不在用實際行動表明——旅遊業是真的在強勁復甦。

01 “反向旅遊”興起，遊客們到底喜歡什麼？

相比攻略滿滿的“傳統式旅遊”和來得快去得也快的“特種兵旅遊”，反向旅遊則指的是節假日期間把“小地方”定為目的地，來一場“不計劃、不趕場、不打卡”的旅遊。

在這個概念的影響下，“驢友們”的腳步從城市考古到後備廂集市、從陸地衝浪到沙漠觀星、從房車自駕到自然探險，流行趨勢屬實是一變再變，旅遊對於很多人的意義也發生了變化。

大家不再追隨人流、打卡“網紅地點”，而是傾向於尋找徹底放鬆和愉悦自己的方式，這也使得萬寧、臨滄、舟山等一批小眾旅遊地成為了大家的心頭好。

Mark在去年國慶期間就選擇了梧州作為旅遊打卡地，用他的話説就是：“國慶出遊最不想看到的就是人山人海了，選一個小眾城市，不僅人少，物價還低，對我來説這才是真的玩到了。”

流行趨勢看似多變，但其實是萬變不離“滿足感”。

年輕消費者對於滿足感的追求一直存在，前些年擠着去熱門城市旅遊是為了滿足好奇心，而這一年去小眾城市旅遊是為了滿足“自由感”和身心放鬆的需求。由此種欲求引發的旅遊消費，給了中小城市一波極好的機遇。提升服務質量讓年輕人更舒服地躺平、更舒服地實現自由，成為了這些城市的“必修課”——連哈爾濱的出租車師傅都學會了“夾子音”。

除了哈爾濱以外，“一碗粉，帶火一座城”、大學生帶火“淄博燒烤”等也是其中早已成功的案例。柳州的出圈不僅是因為螺螄粉，更是因為柳州堅持產業融合與創新，將流量轉化為存量；淄博的爆火也不僅僅是因為燒烤，配套的吃喝玩樂一條龍服務才是真正地抓住了遊客們的心。

反向旅遊的另一成功衍生品，就是時下仍然火爆的citywalk。

越來越多的年輕人從快節奏的特種兵旅遊裏“回過味兒來”，更願意用“拼假”的方式給自己一個7-10天的“長時間慢遊”或citywalk。

作為一種自發的城市漫遊行為，citywalk已被譽為是“打開一座城的正確方式”。與“精心計劃”“高強度”“打卡式”的特種兵旅行大相徑庭，隨心所欲、慢節奏、沉浸式體驗才是其中的“真諦”。

據小紅書《2023年度生活趨勢觀察報告》顯示，2023年citywalk相關話題在小紅書瀏覽量超過21億次，搜索同比增長140倍，有超過370萬篇筆記分享了相關故事。在短短的一年內，citywalk的範圍不斷擴大，從北上廣等一線城市向二三線城市擴展，餐飲、購物、住宿等旅遊產業同步迎來新機遇，成為城市旅遊產業的重要部分。北京、山東等地甚至已將其列入促進文化旅遊休閒的行動方案，上海還專門開設了公交巴士組成的citywalk路線。

這樣的citywalk是典型的“需求帶動供給”，除了帶來遊客流量以外，其促使一個城市去挖掘、形成、推廣一系列體現地域文化特色的地標或線路，形成獨特旅遊產品的意義更加重要。

Mark也分享了自己的citywalk故事，作為在上海就讀的大學生，他表示自己最喜歡走武康路-湧泉坊-淮海坊-復興坊-萬宜坊-田子坊這一條路線，“一路走過來，可以看到許多老街弄堂，能感受到上海獨有的文藝之氣。”

02 城市“出圈”套路層出不窮

除了遊客自發性選擇目的地以外，還有很多“天時地利人和”的旅遊機遇。

文化和旅遊部11月印發的《國內旅遊提升計劃（2023—2025年）》提出，要培育文體旅、文商旅等融合發展的新型業態，打造“跟着賽事去旅行”“尋味美食去旅行”品牌項目。原國家旅遊局副局長王志發表示，“文化、旅遊、體育之間關聯性、共生性強，耦合度高，相互融合、相互賦能、相互促進，推動產業發展空前活躍。”

這一政策的出現，源自於2023年中有不少城市曾憑藉“影視+旅遊”“美食+旅遊”“音樂+旅遊”等套路出圈。一場演唱會、一種美食、一部電視劇，都可以成為遊客“説走就走”的理由。

隨着娛樂行業大範圍復甦，越來越多的消費者願意為一場演出奔赴一座城。據《2023中國“演出+旅遊”消費趨勢報告》顯示，2023年前三季度累計觀演人次達1.11億人次，超過2019年全年水平。演出市場的火熱對於旅遊消費具有顯著的帶動效應，大型演出期間，熱門城市核心地段酒店溢價率最高超40%。

“淄博上次這麼熱鬧，還是在齊國”。2023年3月以來，一場煙花秀讓八方遊客走進淄博，緊接着的“相逢八大局、牽手海岱樓、歡聚燒烤店”，讓淄博這座城市更有活力。去年五一假期，淄博旅遊訂單同比增長20倍，遊客“赴淄趕烤”的熱情久久未熄。

此類潮流，在有影視作品加成後更甚。都市劇《去有風的地方》熱播，讓“網紅”旅遊城市大理再次翻紅。由於沙溪古鎮、洱海生態廊道、大理古城等大理美景在劇中被展現得淋漓盡致，“總要去一趟有風的地方”成為去年春節假期雲南旅遊業的口號。數據顯示，2023年一季度大理共接待海內外遊客2789萬人次，同比增長124%。不僅如此，去年《狂飆》也掀起了一波江門旅遊熱潮。

無獨有偶，近日電視劇《繁花》掀起追劇熱潮，劇中同款美食、穿搭也成了熱議焦點。“16888元繁花套房搶不着”“跟着繁花在上海Citywalk”“胡歌繁花同款西裝定製電話打爆了”“繁花讓排骨年糕外賣搜索漲670%”等話題相繼登上微博熱搜，上海因此又再火了一把。

如此熱烈的奔赴，是遊客們“置頂”個人情感需求的體現。與此同時，同樣是出於滿足個人情感需求的鄉村旅遊也備受追捧。

根據攜程平台數據顯示，2023年，國內前三季度鄉村旅遊訂單量已恢復至2019年同期的264%，越來越多的人熱衷於到鄉村旅遊，復甦勢頭強勁。萬寧、延吉、婺源、九寨溝、荔波成為了熱門旅遊目的地。

同時，據《攜程鄉村旅遊振興白皮書（2023）》數據顯示，這波遊客裏來自一二線城市的00後人羣同比增長164%，成為了增速最快客羣。田園的鬆弛感，成了治癒大城市青年焦慮和壓力的特效藥。人們不僅是在旅行中返璞歸真，更是在探索傳統文化和保護自然環境。比如來到敦煌身處沙漠仰望星空、到無錫黿頭渚體會別樣江南、去林芝索松村賞雅魯藏布江下的世外桃源……自然田園風光、傳承久遠的農耕文化，對久居都市的人羣有着強大的吸引力和治癒性。

不過，缺乏文化內涵的鄉村旅遊項目往往是難以持續的，想要在眾多競爭中脱穎而出，還是要打破單一化和同質化，提高服務品質。阿里率先抓住了這一痛點，從去年7月起，飛豬和阿里公益共同發起“益起尋美”活動，助力鄉村和縣域旅遊人才培養。目前此計劃已先後在廣西巴馬等全國十餘個縣域落地人才培訓，累計培訓鄉村主播、民宿運營能手等上千名，為了抓緊、留住這一趨勢做足了功課。

國內旅遊熱火朝天，景點也是出盡奇招，想法設法地招待各地湧入的遊客。除此之外，國人對出境遊的熱情似乎也日益高漲了起來。

03 “看世界”捲土重來

隨着全球旅遊業的逐漸復甦，在多地機票大幅降價以及免籤的利好政策下，越來越多的遊客選擇“重返世界”。

據馬蜂窩數據調查顯示，2023年出境遊熱度最高的是日本、泰國、馬來西亞、美國、印度尼西亞、韓國、越南、澳大利亞、新加坡、意大利等。熱門國家還是那些，景色迷人且度假體驗豐富的濱海地區以及熱帶海島仍舊是年輕人出境旅行最忠實的備選項。

隨着“文化旅行”這一概念的重提和升級，歐洲豐富的文化遺產、歷史悠久的城市、多樣的美食以及藝術景觀重新調動起了遊客們的興趣，選擇歐洲出境遊的旅行者比率在2023年達到23%，較2019年的19%有顯著提升。

但相比機票降價幅度來看，出境遊的復甦程度並不十分如意。據民航局公開數據顯示，2023年前11月的國際航線載客量僅恢復至2019年同期的36.9%。Fastdata極數調查針對這一現象做了調研，數據結果顯示，2023年對旅行安全有擔憂的出境遊用户比例較2019年增長了46.5%。

而今年，從各大旅遊平台披露的春節預訂數據中來看，以泰國、馬來西亞、印度尼西亞為代表的東南亞地區成為今年出境遊的熱門目的地。攜程數據顯示，截至目前，今年春節假期，平台上前往泰國的預訂量同比2023春節增長近37倍，前往馬來西亞預訂量同比2023春節增長52倍。

在疫情基本消停之時，業內就有專家呼籲“回答產業重構的時代之問”。誠然，旅遊者的需求發生了日新月異的變化，如何去推動滿足消費者的需求，是因勢而變、修補完善，還是要大動干戈、重構重塑？這是每一位業界人士都應理性思考的問題。

回顧2023年，年輕羣體已崛起為旅遊消費的主力軍，引領着文旅消費的風潮。為了吸引和滿足年輕遊客的需求，中國的旅遊產業逐漸走向縱深化發展，未來的旅遊行業還有很大的發展空間。

即將到來的春節，將開啓新一輪旅遊潮。同程旅行數據顯示，2月8日至2月17日之間出發的機票搜索熱度同比上漲近2倍；攜程相關數據表示，2024年春節出遊遊客中，親子家庭佔比47%，闔家出遊成為今年春節假期出遊最顯著的特徵之一。

事實上，2024年的旅遊市場有種趨勢已頗為明顯：那就是由“旅遊業定義旅遊者”轉變為“旅遊者定義旅遊業”。想要進一步拓展旅遊產業的邊界，必須結合消費者的需求，從而倒推產品和全產業的升級。

“放寒假先回家陪家人待一段時間，然後和家人一起趁熱鬧去趟哈爾濱，多待幾天，感受一下熱情北方的新年氣氛，好好體驗一下別人都是怎麼過年的。”Mark在心裏默默地計劃着。