搜索，小紅書營銷基本功_風聞

新的一年，生意增量何處尋？哪裏才是“流淌着奶與蜜”的迦南美地？

站在2024年的開端，每個品牌都在思考這個問題。當經濟步入新一輪週期，企業要實現增長永續，就要不斷尋覓紅利之地、洞見平台先機。

小紅書或許是其中之一。

近兩年來，這個以“種草”著稱的社區在營銷版圖中的存在感越發強烈。廣告主們熱衷於談論它的筆記種草模式，研究怎麼選博主、鋪內容、出爆款；對其後鏈路閉環也頗為關注——從董潔、章小蕙直播帶貨到近期的“買手電商”概念，每次都引發大量行業探討；此外，還有一件事也至關重要，但過往提及較少，那就是70%小紅書月活用户都有的搜索行為。

事實上，搜索甚至可以稱為品牌入局小紅書的“基本功”。

為什麼這樣説呢？最近，小紅書在升級搜索直達產品後，又發佈了一份產品價值報告——《2024小紅書搜索推廣白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。我們結合這份官方答案來一起看看。

看用户旅程：決策前的關鍵幀

作為互聯網最古老的營銷方式之一，搜索代表着精準需求，一直是品牌的必爭之地。

近年來，除了以百度為代表的傳統搜索引擎，其他**各大平台也紛紛加碼搜索營銷。**它們佔位有別，價值各異，在廣告主的棋局中分任不同角色。

比如騰訊搜索，品牌最看重的是它連接騰訊全家桶的能力，能整體加速公私域的一體化流轉；抖音搜索，定位於“啓發式搜索”，聯想功能強大，邊刷邊搜為企業帶來可觀增量；而小紅書搜索的特別之處，是精準卡位在了用户消費旅程中的一個關鍵環節上——做消費決策前。

筆者有位朋友，想給愛車換一身炫酷的皮膚，在4S店裏對着改色卡研究了半個小時，還是拿不定主意——因為卡片太小了，想象不出實際的着色效果。店老闆看不下去了，讓他直接上小紅書搜落地案例。他依言照做，發現關於“車改色”有44萬+筆記，包含大量過來人的親身實踐和忠告建議。

這樣的搜索行為，每天會在小紅書上發生。據《白皮書》統計，平台上的搜索用户“以年輕人為主又不侷限於年輕人”，**30歲以下佔74%；男性用户搜得越來越多，年同比增長63%；一二線城市佔比60%，**消費力更勝一籌。

不知道從什麼時候起，小紅書已經成為很多人的“生活指南”。從美食穿搭等生活日常、到住房汽車等大宗消費、再到升學進修等個人成長，用户在生活中遇到方方面面的問題，都會翻開這本小紅書尋找答案。

據《白皮書》顯示，**超80%的搜索用户對產品或服務進行初步瞭解時，會首選小紅書進行信息搜索，**遠超其他互聯網平台；近9成認為，在小紅書的搜索結果對其消費決策有影響；而在用户持續的消費表達下，小紅書已形成了55個一級商業消費類目，年同比增速達150%；311個二級類目，年同比增長134%。

其用户心智之堅、涵蓋範圍之廣、決策影響之強，可見一斑。也因此，品牌來小紅書展開經營，搜索是必選項。

搜索是小紅書唯一的聚合場，搜索直達連接內容種草、電商閉環、客資收集、站外店鋪交易、平台UG增長「建設中」、應用下載「建設中」等六大營銷場景，地理位置緊要，可以説是廣告主的“咽喉要塞”，進可攻、退亦可守。

搜索營銷做得好，品牌可以在小紅書一舉多得，實現心智價值、種草價值和轉化價值三收。

北歐高端嬰童品牌Stokke，在小紅書精耕搜索，關鍵詞覆蓋品類詞到場景詞，實現全域卡位，讓產品搜索激增411%，登頂餐椅品類熱搜第一，擊穿了潛在家居家裝、奢品人羣心智，全面提升了站內種草效果，並反哺站外購買，成為天貓產品熱銷No.1。

值得一提的是，小紅書搜索具有明顯的長尾效應。一位MCN機構創始人告訴《新營銷》，在很多平台上，內容發佈5天后就基本沒人看了，而一篇小紅書的筆記，發佈後三個月、甚至一年內都可能有流量被搜索引導進來，細水長流，涓涓不斷。

另一方面，如果品牌的小紅書搜索做得不佳，則可能面臨損失。比如“外逃效應”導致的預算浪費——用户在其他地方對品牌產生了興趣，打開小紅書的搜索框進一步尋找信息，結果搜到了吐槽等評價，最終決定放棄購買——如此，品牌在其他平台投放的預算就等於白花了；或者，被競爭對手截流，搶佔了原本屬於自家的關鍵詞和商機。

所以，小紅書搜索，品牌不僅必做，還要做好，更要長久地做好。

看品牌投放：賦能營銷全鏈路

向外，小紅書搜索讓品牌得以在用户的消費旅程中進行“關鍵一推”；向內，它還是貫穿品牌營銷全鏈路的一條線，能讓投放整體提質增效。

當下的小紅書，用户審美閾值上抬、平台生態走向完善、商業工具越來越豐富，僅靠傳統粗放式投放就可以賺得盆滿缽滿的時代一去不返，品牌需要在多元鏈路中精細化地篩選出適合自己的最佳營銷方案，科學洞察→目標設定→內容投放→效果度量，每一步都要思慮周全。

而在這些步驟中，廣告主都可以利用小紅書搜索直達+其他產品的組合搭配，提升營銷效率，加速生意增長。

**洞察是營銷的入口。**誰能敏鋭發現用户需求，搶先市場一步，誰就能在競爭中拔得頭籌。某母嬰品牌負責人曾對《新營銷》表示，小紅書這本“生活百科全書”，是他們洞察人羣、預見趨勢的窗口。在這方面，小紅書搜索有不少能力和工具可以為品牌洞察助攻。以關鍵詞規劃工具的“上下游推詞”能力為例，能讓企業看清用户在搜索目標關鍵詞前後的搜索行為，更全面、更深入地瞭解用户需求。

**目標設定階段更清晰。**如前所述，小紅書搜索作為“中央車站”，連接內容種草、電商閉環、站外店鋪交易等多個營銷場景，可以助力美妝、服飾、教育、家裝、母嬰、遊戲、電商平台等不同行業，品牌根據自身屬性和情況設定具體推廣目標。

**內容投放被稱為營銷的出口，**是決定洞察能否從空中穩妥着陸的關鍵一環，也是很多品牌最為頭痛的部分。尤其對初來乍到的企業而言，短時間內難以摸清平台規則和用户偏好，往往事倍功半。在這一環節，小紅書搜索能發揮極大作用。《白皮書》中梳理了不少實用的tips，這裏我們挑幾點談談。

關鍵詞佈局要全面：《白皮書》發現，64%的用户會通過先“泛搜”（功效詞、場景詞等）再“精搜”（品牌詞、產品詞等）的方法，逐漸收縮查詢範疇，獲得精確結果。這一信息獲取路徑給品牌帶來的啓發是，搜索關鍵詞的佈局要全面。有些品牌，只盯着自家的品牌詞、產品詞這一畝三分地兒，白白錯失了大量潛在商機。精搜+泛搜的組合投放策略，才是品牌規模化影響用户心智並提高轉化的正確姿勢。

**要有足夠的內容與關鍵詞匹配：**品牌除了讓目標用户“有的搜”，還要“搜得到”——埋下匹配的筆記，讓內容落地生根，當用户搜索目標關鍵詞時就會收穫一種“原來這麼多人都在用，發現了一個寶藏產品”的感覺。從這個意義上説，內容是品牌做好小紅書搜索營銷的地基，地基越牢靠，品牌ROI的大樓就越高。

**發現場+搜索場組合，效果1+1＞2：**推薦&搜索，是小紅書的兩大核心流量場景，用户在推薦流裏獲取信息，在搜索流裏找答案。前者能為品牌觸達潛在用户，拓寬客羣；後者為品牌帶來精準人羣，加深用户關係；雙場域聯動，既能互為補充，又能相互協同，加速人羣流轉，營銷效果更佳。優衣庫高效配比信息流與搜索投放，以信息流投放強化品線聲量、實現產品種草，以搜索投放實現賽道搶佔、用户心智佔領，讓工裝褲品線成為了品類SOV/SOC第一。

**在效果度量方面，**小紅書搜索直達可以聯動商業數據洞察平台靈犀，為品牌度量投後人羣資產。最後一步，讓整個營銷在小紅書站內有始有終，也讓品牌投放得知其然，更知其所以然。

搜索營銷的價值之高，素來是業界公認的，而小紅書獨特的信息流轉方式進一步提高了它的含金量。**在這裏，用户不僅“被動接受”信息，更“主動獲取”，從泛搜到精搜再到詳搜，步步靠近品牌。**可以説，消費者通過搜索完成了對產品的自主調研，定義了它的屬性和價值，並決定是否購買。

這一方面意味着，產品解讀的話語權的分流——它不再為品牌所獨有，而是部分轉移到消費者手中；另一方面，也給品牌打開了一扇門，近距離挖掘消費者重視的決策因素、貼合消費者需求制定營銷方案，更有效地展開經營。

小紅書搜索，正是那把關鍵的門鑰匙，品牌要一直緊握在手中，進行always on的常態化經營，片刻不容耽誤，可以説，對於廣大品牌來説，這是“投入性價比”最高的時刻，新大陸就在這裏，還不上岸撿金子就有點慢了。

進入2024年，大環境對品牌提出了更嚴格的考驗。不過挑戰與機遇總是相伴而生，誰能修煉好內功、抓住新的市場機會、創造與消費者的真正鏈接，誰就能成為贏家。

來小紅書種草正在成為品牌們不可忽視的營銷動作。大家紛紛加大投入力度，研究策略方法。搜索作為小紅書營銷的價值窪地，過往未被企業充分重視，但實際上想象空間巨大，且具有複利效應——品牌把它做好，夯實內容基礎和關鍵詞佈局，後續會獲得源源不斷的流量與銷量。

窗口期稍縱即逝，品牌們入局趁早。