“龍茅”價格大跌，紅海里的生肖酒還值錢嗎？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

龍年還沒到，龍年生肖酒已經遍地開花，老大哥“龍茅”（茅台龍年生肖酒）虛高的炒作價在短短的十天內經歷了從炒高到大跌的過山車般歷程。

“受益於黃牛羣體看好、市場預期很高等因素，第一波‘龍茅’的價格被推得很高。然而，當下有真實需求的商務人士和企業家圈層普遍消費緊縮，對於消費茅台龍年生肖酒的意願下降，購買行動不積極，這才導致‘龍茅’市場行情價持續降低。”中國酒業獨立評論人肖竹青説。

由於生肖龍的吉祥寓意，市面上的龍年生肖酒已經氾濫。「界面新聞·創業最前線」梳理發現，目前上市的龍年生肖酒已有十餘種，不僅一眾名酒推出了相關產品，一些區域酒企也試圖藉此在同質化內卷的競爭下突圍。

但在消費者看來，有些品牌推出的龍年生肖酒並不具有收藏價值。對於生肖酒價格發生的變化，經銷商們的態度也趨於理性。

**1、“現在不想申購了，因為價格跌了”**1月6日，龍茅”在i茅台App上正式開啓申購，其中53%vol500ml貴州茅台酒（甲辰龍年）市場指導價2499元；53%vol375ml×2貴州茅台酒（甲辰龍年）市場指導價3599元。

值得注意的是，1月6日19時至21時的申購活動中，茅台共投放了9999瓶“龍茅”，數量上相比2023年“兔茅”的29999瓶大幅縮減。如此縮量引發了消費者的申購熱潮。

據i茅台披露，2024開年以來，i茅台APP日活用户連續突破800萬，對比2023年相同時期上升近70%。每天平均有600餘萬人參與“龍茅”酒的申購，對比去年“兔茅”酒的申購數上升了72%。

每天600餘萬人來搶累計不足萬瓶酒，導致“龍茅”上市之後，有平台加價3000元。

據《中國證券報》報道，有第三方平台龍年茅台的價格為5499元/瓶，加價幅度已達3000元。此外，有電商平台“龍茅”500ml單瓶裝售價高達9800元。

然而僅僅十天後，即1月16日，“龍茅價格腰斬至3000元”的消息衝上了微博熱搜。

根據今日酒價微信號1月18日數據顯示，“龍茅”批發價由前一日的3550元降至3450元，19日則價格持平。而據財聯社此前報道，“龍茅”批發價曾達到6000元。

（圖 / 今日酒價微信號）

來自北京的張楠的申購經歷或許是百萬消費者的縮影。

她對「界面新聞·創業最前線」記者表示，因為覺得龍是大屬相，她和老公、婆婆三人感覺2499的發售價可以接受，所以在龍茅開始申購之時查了申購渠道和方式，連着申購了一週。

“我老公定了鬧鐘，就靠他提醒了，他挺大心氣兒，想着如果申購上就兩個選擇——價高了賣，價不高就收藏。”張楠説。

然而，“龍茅”回收價降温的速度超出了張楠一家的想象。有石家莊經銷商對「界面新聞·創業最前線」記者表示，該店回收價為3300元，並表示價格不會再漲了。

記者在走訪北京某經銷商時，對方表示現在龍茅的回收價僅3000元，“牛年生肖酒上市的時候7000元，現在也是3000多元，生肖酒上市發佈的時候都高，慢慢温度降下來以後，價格就下來了。”

另有回收名酒的煙酒店老闆對記者表示，因為現在“龍茅”剛出來，價格高不好出手，所以該店不收了。

（圖 / 茅台官方微信）

“理性地看，酒類消費具有節點特徵，春節之後，隨着龍年生肖酒的供應正常化，以及市場迴歸理性，應該價格會有所回落，這些都是正常的商業規律結果。”知趣諮詢總經理、酒類分析師蔡學飛對「界面新聞·創業最前線」記者表示。

隨着“龍茅”價跌的報道鋪天蓋地，張楠一家的心理發生了轉變——“現在不想申購了，因為價格跌了。這個也不是剛需，所以能申購成就成，不成就算了。”

正如張楠所説，在中國傳統文化中，龍屬相相較十二生肖更具有獨特的意義，因此龍年生肖酒更能引發消費者的熱情。事實上，茅台自2014年以來每年都會發售一款生肖酒，甲辰龍年為第11款。

根據每日經濟新聞梳理，近4年茅台生肖酒市場批發價格走勢呈現出：產品市場批發價均在上市時達到高點，一個月後開始大幅下滑。而“龍茅”在縮量發售的情況下價格仍大跌，速度已創下新紀錄。

在中國酒業獨立評論人肖竹青看來，“龍茅”發售前期，受益於黃牛羣體看好、市場預期很高等因素，第一波“龍茅”的價格被推得很高。然而，當下有真實需求的商務人士和企業家圈層普遍消費緊縮，對於消費茅台龍年生肖酒的意願下降，購買行動不積極，這才導致“龍茅”市場行情價持續降低。

2、生肖酒是龍頭們的遊戲事實上，“龍茅”並不是張楠一家第一瓶想要申購的茅台生肖酒。

2023年，張楠想為剛出生的孩子收藏一瓶“兔茅”，但據她回憶，當年“兔茅”熱度並沒這麼高，所以也不瞭解申購方法。

“當時我老公想買，一開始是不知道咋買，後來知道了，兔年也快過了就沒買。”張楠説，雖然後來她通過二手平台瀏覽過“兔茅”，但因不易辨認真假等原因，讓她不敢入手。

想要收藏的消費者不知道申購途徑、搶不到，為了掙差價搶酒的人出不了手，這種矛盾持續出現在茅台多個系列有溢價的產品中，可謂屢見不鮮。

而到了今年，又一新現象出現了——推出龍年生肖酒的品牌越來越多。

「界面新聞·創業最前線」記者梳理發現，目前，不但五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、郎酒、捨得、古井貢等一二線酒企推出了龍年生肖酒，四特、肆拾玖坊、珍酒、北京二鍋頭永豐牌、王丙乾、陳太吉、可雅白蘭地XO也推出了龍年生肖酒。

此外，記者走訪北京市部分商超發現，蒙特泉也推出了相關產品。

（圖 / XN知酒公眾號）

肖竹青認為，各大酒廠紛紛加碼生肖酒的原因主要有兩個，一是生肖酒不需要做消費者認知教育，消費場景非常成熟；二是社會購買力不足對高淨值人羣影響很小，形成了高端酒購買收藏和禮品消費的剛需。

在蔡學飛看來，酒企發力生肖酒可以豐富產品結構，擴寬消費羣體，並且充實品牌文化內涵，滿足消費者的差異化產品需求，並且在存量市場開闢新的增量空間，符合目前酒類消費多元化的趨勢，而目前酒類市場擠壓嚴重，積極開發生肖酒可以搶佔傳播話題，增強品牌熱度，也可以預熱市場，為春節銷售季做市場鋪墊。

作為具有收藏價值和文創基因的產品，生肖酒市場在龍屬相的加持下已非藍海。在大量生肖酒扎堆上市之時，更加考驗品牌與生肖文化之間的連接。

值得注意的是，一方面生肖酒往往需要限量發售，另一方面產品本身質量差別不大，更需要品牌力支撐，因此中小酒企生肖酒在與大品牌相競爭之下機會更為有限。因此，目前生肖酒的競爭可謂“龍頭們的遊戲”。

“我不會考慮茅台之外品牌推出的生肖酒。”在張楠這樣的消費者看來，從大家都知道的層面肯定就只看名氣，所以選茅台，兼具名氣和升值空間，其他品牌的生肖酒並不具有收藏價值。

“原本生肖酒具有一定紀念意義，但目前過度氾濫的營銷，已經失去了商業價值，即使是頭部品牌的生肖酒也沒有了稀缺性，當所有競品都推出類似概念時，大家都回到同一起跑線，仍需要在產品本身的品質上比較。”香頌資本董事沈萌説。

在他看來，把酒做好才是脱穎而出的關鍵，營銷只是錦上添花，不是決定性因素。

但蔡學飛認為，有名酒品牌加持的生肖酒，本身產品擁有廣泛的受眾，生肖酒的稀缺性、文化性等差異化價值更加凸顯，市場前景比較樂觀。

“區域酒企的生肖酒，更多的還是文化紀念酒，屬於一種文創產品，在核心市場應該有一定的消費容量，但缺乏全國性銷售的基礎。不可否認的是，隨着企業的發展，生肖酒這種稀缺限量的文創產品，未來有着一定的增值空間。”蔡學飛進一步表示。

3、文創酒難逃同質化實際上，生肖酒僅是酒企文創酒系列中的一個分支。

近年來，在普通白酒產品同質化發展的情況下，文創酒成為酒企最青睞的創新點。

無論是選擇關聯中國傳統文化、歷史文物、體育運動精神還是宇宙航天奧秘主題，文創酒一般會與品牌調性相符合的IP進行聯名、打造紀念酒以及個人、企業或者特殊渠道獨家定製的定製酒等。

（圖 / 老酒圈微信公眾號）

早在1997年，茅台就推出限量1997瓶的“香港迴歸紀念酒”。

根據酒訊智庫梳理的白酒行業新品情況，在2023年全年80餘款新品中，8成新品為文創白酒，而這些文創白酒中有15款與具有廣泛認知的IP進行融合創新。

客觀來看，文創酒既展示了歷史文化、科技創新成果，也為企業維持進而提高品牌熱度做出貢獻。

中國酒業協會理事長宋書玉曾表示：“在文化價值成為產業創新內核的產業共識下，科創加文創的酒類新品必將成為消費市場的主力軍。”

然而，市場上大量的文創酒仍然難逃產品同質化的現象。

宋書玉也提到，文化品質、文創產品為名酒企業品牌提升給予了許多幫助，但是不能否認產業在文創上的複製、重複很多，甚至抄襲，創新不足，尤其是在文創的同時賦予產品科創內涵更是不足，消費文化提升、消費場景創新、飲用方式創新才剛剛起步。

**“多數文創酒均是追逐熱點或趨勢而產生的，或者是代理商以文創的名義開發的產品，所以會出現同質化，比如生肖酒、紀念酒等。”**逸香白酒首席專家歐陽千里對「界面新聞·創業最前線」記者表示。

他認為，如想解決同質化、模式化的問題，應從文創酒的應用場景倒逼文創酒的開發，從而結合酒企或品牌本身的內涵去開發產品，從而打造出個性、獨特、有生命力的產品。

另一方面，為了體現收藏屬性，文創酒常常會採取高價、限量的發售策略。

“文創酒對於企業提升品牌的價值感，維持品牌熱度還是很有價值，但是主要還是依託企業的品牌知名度。心理價位預期和公眾對品牌的價值認知決定了文創延伸產品的價值，對於中小企業或者預期為中低檔的產品，文創酒就是一個自娛自樂的產品，很難有保值增值的空間。”肖竹青説。

文創酒需要有文化IP的打造，需要有品質和銷售體系深度和廣度的支撐，所以做文創酒更考驗企業的品牌價值感。

從目前來看，在這場激烈的龍年生肖酒大戰中，各酒企仍需進一步打造出具有獨特風格、生命力強、增值空間大的產品，才能真正贏得消費者青睞，光靠營銷是走不遠的。

*注：文中題圖來自貴州茅台官微。