國貨之光珀萊雅，走到新十字路口？_風聞
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自2018年開始，珀萊雅的營收增長實現了質的飛躍。2018年至2022年，公司的營收增速分別為32.43%、32.38%、20.13%、23.47%和37.82%。縱使在因疫情頗為艱難的2021年與2022年，珀萊雅依舊獲得了不錯的雙位數增長。
在其最新公佈的季度財報中，珀萊雅在2023年前三季度實現營收52.49億元，同比增長32.47%。憑藉這一營收規模，珀萊雅也成功超越上海家化，首次位列國內日化企業營收第一。
不過，在珀萊雅逐漸嶄露頭角的過程中，質疑聲也隨之而來。研發投入不足，過分依賴線上營銷渠道等問題突出，珀萊雅雖然發展勢頭迅猛，卻依然與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際知名化妝品品牌有着不小的差距。
行至今日，珀萊雅似乎在考慮如何更好地向下一階段進軍。而CMO葉偉的離職，或許可以視為這家“國貨之光”積極轉身的一個信號。
01 大單品穩定發揮，品類拓展加速
珀萊雅能在消費者心目中擺脱以往“山寨”的品牌想象，離不開當初葉偉為珀萊雅制定的“大單品”戰略。
“大單品”戰略在國際化妝品品牌市場戰略中並不罕見。雅詩蘭黛的小棕瓶、資生堂的紅腰子精華、SK-II的神仙水，蘭蔻的小黑瓶等，如同品牌的代表作一般，均幫助品牌佔領了一定消費者心智。
在傳統日化集團擁有多年工作經驗的葉偉，自然而然將這一套打法騰挪到了珀萊雅身上。2020年，珀萊雅首度在其年報中提及“大單品”戰略。彼時“早C晚A”護膚策略開始火熱，珀萊雅抓住了這一市場需求，推出了大單品“紅寶石”系列。
作為諸多國際大牌的平替，紅寶石精華主打的就是一個性價比。用不輸國際大牌精華的品質，以及更加低廉的價格，捕獲對護膚有需求同時價格敏感的更“下沉”用户羣體。而“紅寶石”系列一經推出後，也確實大受歡迎，成為珀萊雅的“鎮店之寶”。
在此之後，珀萊雅又趁熱打鐵推出抗糖、抗氧化的“雙抗”系列，主打25歲及以上年齡羣體市場，比起“紅寶石”系列市場定位更加年輕化。自此，珀萊雅在護膚領域站穩腳跟，並不斷實現增長。去年“雙十一”中，主品牌“珀萊雅”位列天貓品牌榜單第一，排在第二的是國際品牌歐萊雅。
“珀萊雅的成功一方面要歸功於這幾年國潮興起，消費降級的趨勢下，不少消費者開始追求更具性價比的國際大牌平替。另一方面，就是珀萊雅對品牌打造的成功，讓消費者擺脱了國貨品牌便宜沒好貨的印象。”一位消費領域研究人士對節點財經表示。
僅僅推出“大單品”戰略還不夠，珀萊雅更大的發展戰略計劃是“多品牌、多品類、多渠道、多模式”。護膚領域除主品牌“珀萊雅”外，還推出“悦芙媞”、“CORRECTORS”。在護膚領域獲得成功後，珀萊雅又將視角投向了彩妝與洗護用品，先後推出彩妝品牌“彩棠”、“INSBAHA”與洗護品牌“Off&Relax”等，開啓了其多品類之路。
在彩妝與洗護的細分賽道上，珀萊雅如法炮製“大單品”策略，以出圈的“大單品”帶動品牌知名度提升。例如，彩妝品牌“彩棠”主打高光修容一體盤以及妝前乳，而洗護品牌“Off&Relax”則主推温泉淨澈洗髮水。
雖然主品牌“珀萊雅”依舊是公司的創收大頭，但近幾年其他子品牌在市場中也慢慢有了起色，主品牌“珀萊雅”的營收佔比開始有所下滑。2021年至2023年上半年，主品牌“珀萊雅”佔公司總營收的比例分別為82.87%、82.74%和79.87%。
尤其是彩妝品牌“彩棠”，2023年上半年營收佔比達到11.45%。在去年“雙十一”中，“彩棠”更是以黑馬姿態首次進入天貓彩妝品牌銷售榜，僅次於國際品牌聖羅蘭。
上述研究人士認為：“子品牌的快速發展，證明了珀萊雅有一定的品牌複製打造能力。這種能力與經驗將成為珀萊雅有別於其他國產化妝品品牌的重要競爭壁壘，甚至有助於珀萊雅對國際大品牌造成一定衝擊。”
02 線上營銷“依賴症”如何擺脱？
除了品牌，珀萊雅的崛起，還離不開渠道上的變革。
創始之初，憑藉創始人在CS經銷商渠道積累的資源，珀萊雅最初主要的銷售渠道是在線下。而在2017年後，珀萊雅重心開始轉移，大力佈局線上電商渠道，並迅速抓住以抖音為代表的短視頻流量紅利，加大了線上營銷的力度。
從2019年開始，珀萊雅的線上營收佔比首度超過線下，此後逐年攀升。截至2023年上半年，珀萊雅來自線上的營收佔總營收的比例達到了驚人的92.03%。
相比之下，其他國貨品牌對線上渠道的依賴程度並沒有那麼高。在幾家A股上市國產化妝品企業的線上營收佔比中，上海家化為36.39%、鉅子生物為65.20%、貝泰妮為73.92%、丸美股份為79.78%。
線上渠道佔比過高，也引發了市場對於珀萊雅的一些擔憂，尤其是在線上流量成本越來越高的大背景下，珀萊雅的營銷費用率居高不下。2017年至2023年上半年，珀萊雅的營銷費用率分別為35.66%、37.52%、39.16%、39.90%、42.98%、43.63%和43.56%。
不僅如此，珀萊雅被市場詬病的還有較低的研發投入。2018年至2023年上半年，珀萊雅的研發費用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%、2.00%和2.52%。與其營銷費用率相比，珀萊雅在研發上的投入明顯不足。
“重營銷輕研發，是不少國內新消費品牌的通病。雖然從成立時間來看，珀萊雅不能算新消費品牌，但也是近幾年通過互聯網實現翻身的國產消費品牌。這些國產新消費品牌，如果產品力品牌力沒有跟上，很容易會被營銷反噬。不少新消費品牌在過去一年，都被龐大的營銷費用拖累。”上述消費研究人士對節點財經表示。
珀萊雅自身也在尋找相應的破局之路，重新開啓線下渠道。2022年珀萊雅股東大會，公司董秘王莉稱：“2023年是公司線下渠道重啓元年”。在三大渠道中，珀萊雅放棄了定位更低端的商超渠道，選擇了CS渠道與百貨渠道。2023年，珀萊雅推出價格偏高端的“能量”系列產品，進駐不少線下商場的專櫃，並開展了一系列線下快閃店的活動。
不過，上述研究人士也指出，線下渠道雖然能夠補充線上渠道，且有一定成本優勢，但比起線上直營也更為複雜。珀萊雅或許在CS渠道有一定優勢與經驗，但在更加高端化的商場與百貨渠道，未必比耕耘多年的國際品牌有優勢。這時，渠道能力比營銷能力更加重要。珀萊雅CMO的離職，有可能是與公司未來發展方向不匹配了。
站在十字路口的珀萊雅，這一回，還能再續輝煌嗎？
文 / 一燈