抖音收購餓了麼的“緋聞”，何以持續？_風聞

空穴來風，到家在變數中洗牌。

鯨商(ID：bizwhale)原創

 作者 | 三輪

關於餓了麼要被其他大廠收購的傳聞已出現過數次。收購方是手握7億日活，準備在本地生活“大殺四方”的抖音，而餓了麼則是市場份額已不佔優勢的選手。

近日，該傳言再次出現。有人聲稱目前雙方已到談價格階段，如果談判順利，預計春季後就能落地，收購價格大概在70億美元”的市場傳聞。

消息還稱，雙方的分歧主要在價格方面，阿里方面的期望價格是75億元-80億元，字節只希望保留餓了麼的即時配送團隊，但阿里希望字節承接整個餓了麼團隊。

隨後抖音相關負責人回應稱：“沒有這個計劃。”餓了麼方面也表示：“完全沒有的事，完全是謠言”。

此前，2022年8月，抖音與餓了麼達成合作，隨後美團、快手也聯手。本地生活到了合縱連橫的關鍵點，誰能快速統一戰線，誰就有爭霸一份的實力，打破美團字啊本地生活一家獨大的格局。

餓了麼的“棄”與“留”

回顧下餓了麼命途多舛的成長經歷，或許能找到其易主的原因。

從橫向和其他本地生活選手對比來看，早在2010年複雜的千團大戰後，餓了麼、美團等產品存活了下來。在2013年11月，美團正式推出了外賣業務，採取“農村包圍城市”策略，率先攻入餓了麼未曾踏足的下沉市場。餓了麼的市場份額逐漸被美團蠶食。

隨後，2015年11月，騰訊順勢向美團追加10億美元的投資，美團正式投靠騰訊這棵大樹。美團持續從騰訊小程序入口引流，連接豐富商家資源，讓外賣與閃購、酒旅到店，以及美團優選、美團買菜等新業務，形成本地生活服務矩陣。

阿里則在2018年四月，以95億元完成對餓了麼的全資收購，並把餓了麼合併到阿里的新零售戰略。2018年，新零售物流進入小時送達階段，阿里需要餓了麼的同城物流配送體系賦能。

此後，阿里本地生活服務公司正式成立，以餓了麼、口碑、高德、飛豬聯合，來對抗美團。可惜天不遂人願，據艾媒諮詢數據顯示，2022年美團外賣市場份額在70%左右。外賣也不是阿里的拳頭產品，餓了麼的市場份額已不足美團一半。這可能是阿里想要賣掉餓了麼的原因之一。

再縱向與自身對比，根據阿里 2024 財年第二季度財報（截至2023年9月），這一季度，本地生活集團收入同比增長16%，訂單同比增長近20%，餓了麼延續經營效率提升的趨勢。

同時，餓了麼也在加速收窄自己的虧損。本季度經營虧損持續同比收窄，同步帶動本地生活集團經調整 EBITA（經營損益）收窄至 25.64 億元。

而餓了麼能在非餐飲配送訂單量獲得了雙位數增長，主要原因餓了麼在節日和營銷活動中有所發力。

例如七夕的鮮花配送、“24小時*7送藥”服務的活動，以及2023年9月22日新款iPhone15的發售。此外，其還推出了“猜答案免單”活動。公開數據顯示，2023 年有超4000萬人次參與免單答題，而參與免單活動的商家超過150萬家，參與商家規模是2022年的2.5倍。可以看出，餓了麼在細分、非標即時配送場景中尋找增量和機會。

如今，業內關於餓了麼能否生存下去的問題已鮮少有人提起。大家更關注餓了麼如何提升增速，在本地生活佔有更多份額。

畢竟餓了麼對於阿里來説，能讓阿里在本地生活中保持一席之地，保持與美團競爭的可能性。哪怕阿里發展其他本地生活業務，餓了麼也能作為一個基本盤。

當然，餓了麼在本地生活的作用，也是抖音瞄準餓了麼的原因之一。2023年12月，業內就曾一度傳出過收購消息以及類似的收購金額，此消息一度導致美團股價出現波動。

而就在消息傳出後一天，阿里巴巴方面宣佈阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO，當時也開始傳吳泳銘開始考慮對餓了麼採取新的資本動作，但當時餓了麼方面否認了傳聞。

無論傳聞內容如何，抖音的本地生活業務確實需要一個配送團隊。但這個角色最終是靠收購餓了麼還是其他方式，還要看抖音的操作。

抖音本地生活缺“到家”閉環

其實，抖音從2018年開始探索進入本地生活市場。

2022年6月，抖音着重推進本地生活相關業務，正式開始對商家收取佣金。佣金率因服務類目而異，在2%—8%不等。彼時很多達人、商家表示，目前抖音在本地生活服務上收取的佣金低於其他平台，雖然整體營銷費用相對其他平台並不低，但到店核銷率相對可觀。

不過，此時抖音涉及的本地生活版塊主要集中在到店，而非到家。因為在本地生活市場，團購到店是To B服務，管理成本相對可控。但到家服務是To C機制，不僅需要商家能提供到家服務的能力，還需要平台有履約團隊，這方面是抖音無法規避的挑戰，也是短時間難以搭建起來的能力。

2022年7月，抖音嘗試推出了“配送到家”的團購選項。用户可在擁有該標籤的抖音入駐商家下單，商家聯繫達達、閃送等第三方騎手提供配送服務，配送費一般由商家承擔。該服務在成都、上海等城市的小部分門店上線。

但就餐飲企業來看，一番費用算下來並不低。字節的廣告機制是競價，流量貴且投入多才能看到效果。對商家而言，哪怕不計算直播中的人力和商品成本，也要投入數十萬來做推廣。

所以，只有客單價較高的頭部餐飲品牌“敢”在抖音做本地生活服務。儘管能使用第三方配送服務，但費用也會均攤給用户，用户點餐的成本就會水漲船高。普通餐飲商家無力承擔巨大成本，只能做依靠自然流量直播。這就導致目前抖音中本地生活的商家多為各領域實力選手，無法像餓了麼、美團一樣全品類覆蓋。

承壓之下，在2022年8月，抖音宣佈與餓了麼達成合作。餓了麼基於抖音開放平台，以小程序為載體，讓數百萬商家為抖音用户提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。

當時雙方合作的説法是“深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達’的本地生活新體驗”。這樣抖音就能鏈接餓了麼平台的眾多商家，還能借助餓了麼的配送體系實現到家服務。

到了2023年7月，抖音曾試點自營的“心動外賣”。該項目選定成都作為試點城市，最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。該人士稱，“心動外賣”在字節內部為保密項目。如今，用户在抖音App搜索“心動外賣”，置頂處會顯示：“目前抖音暫無外賣相關業務計劃，‘心動外賣’相關的招商、代理信息均不屬實”。

除了心動外賣，抖音還為本地生活定下了超高的目標。2022年，抖音生活服務交上770億GMV的成績單，遠超年初制定的500億GMV目標。本地團購廣告業務完成了約83億元，也高於年初所定的45億元目標。

此前，還有媒體報道稱抖音生活服務在2023年的目標為1500億元的信息，許是基於2022年的表現，抖音2023年的目標已接近美團到店酒旅方面數據的四成了。但抖音方面未對此具體數字作出過任何回應。

理想很美好，現實很骨感。抖音想打造的內容種草+即時電商+履約配送的交易鏈路，也要時刻關注美團、拼多多等平台的動作。

本地生活高地“肉搏**”**

就在餓了麼和抖音備受關注之時，小紅書、拼多多等玩家亦在發力本地生活。

2023年4月，小紅書開始招募本地生活店鋪、餐飲商家和服務商，開始內測團購功能，希望實現餐飲行業從種草到拔草的閉環。不少商家和探店博主都希望能借助平台紅利期，找到新流量。

但很多上架小紅書團購的門店負責人表示，從小紅書團購消費的消費者很少，更多還是美團、大眾點評、抖音的消費者。

小紅書推出的以“100家探店計劃”活動，也被很多參與者吐槽系統有Bug，比如探店筆記已發佈卻被系統統計進度卡住，沒有拿到活動獎品，筆記發佈計數出錯。所以參與的達人越來越少。這些事件疊加發生，意味着小紅書還需要完善本地生活服務的各個環節，多試水幾次。

再看拼多多，其於2023年4月，在旗下的社羣團購平台快團團內上線了本地生活的商品。快團團覆蓋的品類不僅餐飲美食，還有遊玩住宿、休閒娛樂等，比拼多多駐站中“本地生活”更豐富。

4月試水後，拼多多又在多多買菜加碼本地生活服務。在2023年12月，多多買菜啓動了本地生活到店業務的招商工作。招商項目包含到店餐飲券、到店酒店券、景點門票券、電影票等，打算採取“農村包圍城市”的方式，從下沉市場開始突破。

不過今年1月，有消息稱多多買菜暫停本地生活項目。或許多多買菜的用户心智還不夠成熟，拉新成本較高。並且對大部分商家來説，在多多買菜需投入的人力物力以及時間成本，也都偏高。所以拼多多終止了多多買菜本地生活招商活動。

不過，無論小紅書還是拼多多，沒有放棄本地生活。小紅書仍在嘗試搭建團購核銷鏈路，拼多多主站也仍保留着“本地生活”入口。

另一方面，常年佔據本地生活“高地”的美團，早已在商家儲備、價格補貼、物流技術、內部管理等方面付出了大量成本。

在抖音低價團購的步步緊逼下，2023年2月，美團在餐飲到店消費上線了“特價團購”版塊，意在強化用户低價認知。

2023年7月，美團強化內容搭建，在首頁設置“美團直播”固定入口。而美團直播內，有外賣商家的“神搶手”、美團旅行直播間及多個本地商家自播直播間。次月，美團在首頁底部菜單欄加入“視頻”標籤，將其作為短視頻流量入口，以便吸引更多用户，彌補自身在內容種草層面的欠缺。

實際上，今年三季度，美團的客單價也有所下滑，這主要由於燒錢、補貼增加以及“拼好飯”單量佔比提升所致。、

總之，非本地生活起家的大廠想發展本地生活，道路萬般曲折。美團、餓了麼想查漏補缺，也非易事。回到最初的話題，倘若抖音和餓了麼縱橫聯合，用低價和直播撕開口子，並不斷補充商家資源，完善貨架，以及評價體系，或許未來的本地生活戰局將出現變局。接下來，就看美團如何迎敵而上了。