2024年，騰訊字節們「卷」起AI營銷的三大趨勢_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/木宇。

過去這一年，但凡你叫得上名字的廣告平台，從海外巨頭到國內大廠，沒有一個沒有推出自己的AI營銷工具，哪怕是看上去最佛系的豆瓣，都推出了豆瓣小站AI。

AIGC的爆發，不僅加速了AI對於整個營銷鏈條的深入改造，也讓所有牽涉其中的角色意識到，AI帶來的不是快與慢的問題，而是生與死的問題。

如果説去年大家的心態還是，來不及解釋了快上車，那麼，2024年，AI營銷這輛車要駛去的方向已經十分清晰，在廣告內容、投放流程、交易場景三大環節全面發力，降本增效。

降誰的本？增誰的效？無論在概念上多麼賽博朋克，回到根本，AI作為生產工具的革命，是為生產者和消費者服務的，也就是，它的終極意義還是要回到人身上來，幫助在營銷環節中的每個人，節省時間，提高效率。

AI營銷時代的來臨，正式宣告着，互聯網經濟在經歷產品驅動和運營驅動後，再次迴歸到技術驅動。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）將圍繞營銷環節中的幾個重要角色——品牌方、服務商、平台方、消費者，來具體解讀AI營銷如何通過優化人的效率，來優化行業效率的。

廣告內容：百花齊放，迴歸商業

營銷廣告，內容為王永遠是行業根基。

而內容也是生成式AI最擅長的領域，AIGC爆發不到一年，由其生成的內容，卻早已滲透進我們的日常。

就在新一年剛開始，中國 AIGC 產業聯盟聯合無界AI發佈的《中國 AIGC 文生圖產業白皮書 2023》指出，過去一年，數以億計的AIGC內容充斥着整個互聯網，絕大多數網民在刷抖音或者小紅書時都會在不知不覺中瀏覽到AIGC內容，佔比可能達到 5～10%。

《中國AIGC文生圖產業白皮書2023》

泛娛樂場景更是成為AI文生圖商業化的“第一陣地”。

對內容生產者而言，AIGC工具不僅解放了雙手，也大大提高了生產力。

在營銷鏈條上，品牌方和服務商都需要生產大量的內容，AI就如同槓桿，放大了個體內容生產者的生產力，從而有效降低了人力成本，正因如此，也給整個乙方行業都帶來了巨大沖擊，文案、設計、視頻剪輯等職業需求大量減少。

這裏就引出了一個關鍵問題，AI製作的內容素材，能不能達到投放的標準？

其實這本質上是個偽命題。拿比稿舉例，如果讓AI做一個內容，和人做一個內容來對比，AI未必勝出，但現實情況是，AI生產的內容是近乎無窮的，這天然就不是一個公平的比試，當你辛辛苦苦拿出一張圖的時候，AI反手就扔出一百張。

AI不能做創意？絕大部分的創意都是組合創新，在這點上，AI更是具備素材數據的優勢，勤能補拙，用在這裏再合適不過。不僅如此，AI還能定製“真人”，連模特和攝影師都可以取代了。

數字人

以騰訊廣告妙思為例，在寫實人物上，沉澱和覆蓋20種以上的人物類型，涵蓋不同的性別、年齡、裝扮和時代。如果是用真人模特進行實拍，加上後期製作，生產一組可用素材大概要兩三天，通過騰訊廣告妙思只用10分鐘，效率提升數百倍。

簡而言之，AIGC工具就是一個創意無限永不疲倦的乙方，可以“改稿”改的讓甲方有選擇恐懼症，而且乘勝打擊的能力極強，一旦有創意在投放上跑量效果好，可以立馬自己“抄”自己，根據核心創意衍變出無數微調的新版本，化身爆款製造機。

實際上，廣告主的腳已經做出了投票。

根據秒針營銷科學院聯合全球數字營銷峯會GDMS、營銷智庫M360共同發佈的《2024中國數字營銷趨勢報告》，3成廣告主在使用AI生成圖文，2成廣告主通過AI生成視頻，AI廣告創意的使用度達到了25%，不僅如此，計劃使用AI生成圖文和視頻的廣告主比例都超過了3成。

《2024中國數字營銷趨勢報告》

其實，AI驅動創意規模化產出內容的生態模式早已開啓。早在去年五一，飛豬以“這個五一玩什麼”為主題，利用AI製作出1000張旅遊海報，投放至各個城市地鐵站，#飛豬AI廣告引發熱議#閲讀量突破1.5億。

AI實際上解放了品牌方和服務方在創意執行環節的工作，讓“人”從繁瑣細碎的事務中抽離出來，深度思考營銷的本質、品牌的未來和創造的價值，這才是人真正創造價值的地方。

投放流程：降低門檻，簡單智能

在降本增效成大勢所趨的今天，廣告主對ROI要求只會越來越高。

相比品牌廣告的不確定性，數字化時代，效果廣告成為每個品牌方都繞不過去的選擇，這也是所有廣告平台比拼技術和產品競爭力的主要舞台。

如何把創意素材投放到合適的目標受眾那裏，並不是件容易的事情，要實現真正的精準營銷，或許還得依賴AI技術帶來的投放模型升級。

AI對投放流程的優化，體現在人的解放上，就是廣告平台把麻煩留給自己，讓品牌方用最簡單的操作，通過有限的預算，拿到性價比最高的結果。

比如在投放前的準備動作上，廣告主要設置預算、關鍵詞設置、出價、人羣定向等等，投放流程長、產品操作麻煩，以至於延伸出了專門的廣告優化師這樣一個職業，以及相對應的第三方服務公司，對品牌方而言，廣告還沒投出去，業績還沒跑出來，成本就先上來了。

AIGC在這裏同樣也能發揮作用，比如百度在去年推出的新平台“輕舸”，就主打一個省心省力，用自然語言替代機器語言，廣告主只需要描述想要推廣的產品、目標人羣和計劃投入的預算，不用設置關鍵詞競價和分解營銷意圖，就可以實現廣告定向投放。

不僅如此，輕舸還打通了搜索場景和信息流場景，就不用廣告主在同一個平台做不同類型廣告，以全域營銷節省了廣告主的操作成本。

對於用户使用場景越豐富的廣告平台，全域營銷的意義越大。比如巨量引擎今年的重點產品ROI2就是針對全域營銷的，並且注重營銷與經營的一體化，在覆蓋範圍上，從內容場的短視頻直播到電商場的抖音商城，全域調控廣告和自然流量，擴大整體GMV。據官方披露，去年雙十一，全域推廣產品的使用客户相比未使用客户，直播間整體GMV提升了20%。

無論百度還是巨量引擎，都在通過訓練AI大模型的學習能力，來提升“自動化”投放的能力，降低投放門檻，提升ROI。

而這種平台之間的技術內卷，其實並非停留在存量廣告的競爭，更大的意義在於，做大了整個市場的蛋糕，因為這會讓市場最為廣大的中小商家加入進來，他們沒有專業的營銷團隊來負責策略洞察、內容生產和廣告投放，在流量成本越來越高的今天，他們被阻擋在營銷大門之外。

從這個角度而言，AI推動的是一場營銷範式革命，在整體互聯網流量見頂的情況下，以技術升維帶來了營銷降維，釋放了新一波的廣告紅利，讓更多廣告主獲取了上牌桌的資格，也為消費者提供了更多的選擇權。

交易場景：直接對話，所見即買

在人均選擇困難症的今天，AI營銷可以幫助消費者降低決策成本。

去年雙11，AI電商大戰正式拉開了帷幕，貓狗大戰再次升級，淘天和京東都推出了各自的AI電商工具，不約而同的是，二者都通過AIGC與消費者展開了直接“對話”。

淘寶升級了AI應用【淘寶問問】，從品牌偏好、消費預算、功能需求等多維度理解用户需求，並出具一份選購建議；京東基於言犀大模型推出智能客服【京小智】，雙十一開售10分鐘累計諮詢服務量超188萬次，服務商家數量超36萬。

淘寶問問

説一千道一萬，在真正的交易決策場景中，“人”的促成作用是最大的，這也是導購員促銷員這類職業存在的理由，因為只有人才能真正理解人的需求，只有人才能和人進行充分溝通。AIGC帶來的營銷升級在於，它通過自然語言的理解，讓系統加深了對人的需求理解，過去平台更多是通過收集用户的個人信息和行為數據來建立消費模型，但人的需求是動態變化即時更新的，同一個搜索詞，過去和現在，用户想要尋找的商品可能都是不一樣的。

智能導購的存在，可以幫助系統更好理解消費者的當下需求，並且可以通過溝通來不斷修正，讓推薦趨於精準，這大大降低了消費者的決策成本。

微信創始人張小龍有一句廣為流傳的話，好的產品要讓人“用完即走”，放在營銷的交易環節，就是讓用户“所見即買”，而不是把時間浪費在搜索、對比、猶豫上，除非他就是來“逛街”的。

除了真正的剛需，消費很大程度上是一個感性衝動，用户在糾結猶豫的過程中，消費衝動也會不斷損耗，“所見即買”無疑可以促進消費做大GMV，為整個營銷鏈路帶來正向循環。

而智能導購的升級終點，便是AI數字人，尤其在直播帶貨成為主旋律的今天，AI數字人更是具備了複合功能，既是內容本身，又可以擔任推銷員、導購員、客服等多種角色，在科幻電影的場景中，它更是一個全世界最瞭解你的私人助手。

AI數字人具備多功能性和想象空間，也讓各大平台和第三方服務商紛紛下注，這裏就不一一列舉和展開討論了。從廣告主的接受程度而言，根據《2024中國數字營銷趨勢報告》，21%的廣告主已經使用了AI數字人，26%的廣告主正在計劃中，對於消費者而言更是不言而喻，如果能聊着天就能找到想買的商品，何苦要設置一系列搜索條件？

《2024中國數字營銷趨勢報告》

AI營銷在終端交易場景最大的意義，依然是讓消費者與平台的對話，迴歸成人與“人”的對話，就如同投放環節中，廣告主與平台的對話迴歸一樣。

現在回過頭看AI營銷在廣告內容、投放流程、交易場景三大環節的進化方向，其實本質都是一樣的，讓整個營銷系統進一步理解用户意圖，降低信息不對稱、簡化中間流程、提升溝通效率，讓匹配的品牌方與消費者直接對話，從而實現營銷全鏈條的帕累托最優。