19歲仟吉，長成一株嶄新的麪包樹_風聞

斑馬消費 徐霽

細心的用户可能已經發現，身邊的仟吉門店正在陸續“換裝”。

最明顯的變化是logo煥新，從一棵開枝散葉的“仟吉樹”，變成了一株更加柔軟的“麪包樹”，從複雜變簡單，更扁平、更輕鬆、也更年輕。

新logo保留了墨綠色為主的品牌配色，讓用户感覺熟悉、安全和信任的同時，也表達了品牌倡導的循環農作，自然生長的理念。

VI升級的背後，是仟吉19年的積累，是品牌在供應鏈、研發、生產等環節豪擲重金，建立起的自家農場、中央工廠、自營冷鏈物流、全直營門店等全產業鏈自有模式的濃縮。

做最笨的事、走最穩的路，仟吉才能大膽説出“自家農場，新鮮烘焙”那句響亮的slogan。

1月19日，仟吉品牌升級、VI更新後的第一家主題店Art Farm，在武漢菱角湖重裝開業。Art Farm不同於仟吉過去的所有門店，先鋒的設計、滿滿的藝術氣息，瞬間提升了整個街區甚至區域的文藝氛圍。

仟吉董事長陸偉表示，公司將以Art Farm主題店為起點，讓食物、田野和藝術鏈接，將仟吉門店和農場，變成一個藝術的空間，真正“讓藝術變成生活的酵母”。

目前，仟吉的門店覆蓋了華中4省，開店近400家，十九年時間，仟吉的步伐走得不算太快，但對於一個立志百年的品牌來説，穩，遠比快更為重要。

做最笨的事

已入臘月，武漢的天氣仍一直不錯。白天陽光普照，夜晚降温，由此產生的晝夜温差，最適宜當季水果草莓的生長和糖分的積累。

距離武漢市中心50公里的黃陂區六指街潘崗村，佔地761畝的仟吉綠色農場，一派繁忙的景象。一批批紅顏草莓競相成熟，等待着工人採摘、分揀之後，第一時間送往仟吉中央工廠，變身仟吉蛋糕上亮眼的“紅寶石”，或在農場的餡料工廠趁新鮮就地加工。

2012年，只為自家的蛋糕上，有一顆好吃又放心的草莓，仟吉就在黃陂租下了這片荒地。開荒、整地、修路、挖塘，一切從零開始，一干就是11個年頭。從草莓到葡萄、火龍果、南瓜……仟吉農場已基本實現了四季都有最新鮮的瓜果，供應給中央工廠使用。

依託自家農場，仟吉產品已形成了獨有的野菜季、南瓜季、草莓季等四大主題季。正如公司董事長陸偉所説，“季節可以給烘焙帶來靈感，只有堅持初心，回到烘焙的原點，用自然成熟的好食材，才能烤出好麪包。”

距離農場40公里的仟吉中央工廠，經過環形的參觀通道，可通過透明的玻璃，清楚地看見各種產品生產的全過程。產品剛一入庫，就經一側的自有冷鏈物流，每天多次送往各個門店，以保證終端產品的新鮮和充足。

“新鮮現烤，不賣隔夜麪包”是仟吉堅持了19年的承諾。為了這句話，公司耗資1.2億元，掌握了業界領先的“冷凍麪糰”和“冷凍蛋糕”技術。麪糰在中央工廠經標準化製作和冷凍後送到門店，由麪包師根據顧客需求現場烤制。

為了讓用户吃得放心，仟吉已在業內率先引入清潔標籤的概念。看似簡單的配料表精簡，背後是品牌的系統工程。

仟吉研究所的核心人員，多為食品行業科班出身。他們大學期間，接受的教育是：食品添加劑的使用，是現代食品工業的核心。

不過，2020年，研究所負責人在門店的一次經歷，動搖了他大學所學的正統觀念。當時，一個老人拿着一袋麪包，讓他幫忙念念配料表。“儘管，這些配料表都是我負責的，但是，我很難給客户解釋清楚那些食品添加劑。”

這一次觸動，讓他決心在仟吉推動清潔標籤。起初，公司內部有很多不同的聲音，最終還是董事長陸偉一錘定音。

“清潔標籤並不是簡單去掉配料表中的食品添加劑，難的是，不使用添加劑，如何保證產品的口感和形態？”從麪粉等原材料的採購，到生產工藝的升級和攻關，牽一髮而動全身。

耗時3年，目前，仟吉門店在售的預包裝麪包、乾點等，已逐步實現不添加化學食品添加劑的清潔標籤。極簡的標籤裏，全都是普通人一眼熟知的配料。

仟吉將“好食材 更新鮮 更天然”作為產品的核心理念，並明確未來新產品的研發都要按清潔標籤的方向來進行。或許，公司會因此放棄一些市場機會，但在烘焙產品嚴重同質化的今天，仟吉用“健康”建立了品牌的核心競爭力。從更高層次，踐行了自然綠色和可持續發展的理念。

深耕華中

中國盛產小麥，也是“麪食大國”，但麪包、蛋糕等以麪粉為主要原料的烘焙產品，卻是標準的舶來品。

從早期外國人在中國開的麪包房，到遍佈城市大街小巷的個體蛋糕店，再到工業化、品牌化和連鎖化的烘焙店成為主流，中國的麪包烘焙行業，終於長成一個數千億的大市場。可整體仍小而散，集中度不高。

據紅餐大數據，中國超八成麪包烘焙品牌的門店數在50家以內，6-20家的佔比最高，達37.1%；5家及以下、21-50家的佔比均超過20%。

截至目前，中國仍沒有一個真正的全國性烘焙連鎖品牌。全國各省乃至各市縣，都有一個或幾個相對強勢的區域性烘焙連鎖品牌，呈現出“諸侯割據”的態勢。

工業化推進了烘焙行業的標準和統一，讓快速擴張成為可能。然而，中國地理幅員遼闊，南北、東西跨度大，各地飲食結構和口味大不同，對面包和蛋糕的喜好也存在較大的差異。對任何一家試圖進軍全國市場的烘焙連鎖品牌來説，都會面臨產品設計、供應鏈打造等多重難題。

由此產生的結果是，北方知名的烘焙連鎖品牌，在南方不一定能站住腳；南方烘焙那些精細的產品，不一定適合性格豪放的北方人。

仟吉專注於烘焙行業近20年，對此有着深刻的認識。公司選擇了更加務實的發展戰略，以湖北大本營為圓點畫了一個圈，將周邊的湖南、安徽、河南作為攻堅的重點。在供應鏈能快速觸達的範圍內，集中資源鞏固自身華中烘焙連鎖領導品牌地位。

每到一地，仟吉都做好了打持久戰的準備。組建本土化團隊、就地建廠，保證新鮮的產品，可以第一時間送到區域門店。

進入鄭州市場14年，仟吉已成為鄭州人日常生活的陪伴者，如今搬遷新廠，標誌着仟吉在當地的發展邁入新階段。1月21日，建築面積近1萬㎡的仟吉鄭州新工廠正式落成，將滿足未來在中原市場的快速擴張需求，提升在中原地區的核心競爭力和影響力；在合肥，仟吉已簽下面積140畝的合作農場，將自有農場成熟的標準，向當地複製輸出。

在華中四省，仟吉從產品到門店，不斷推陳出新，精耕細作。

「田園烘焙」主題店，關注自然、四季、土地和食物的關係，倡導在時在地的美味；在「仟吉烘焙生活館」，可品嚐農場到餐桌的美味，感知迴歸生活本源的美好；「秋葡萄」則以“烘焙+生活方式”為核心，打造出社交型新餐飲……

市場需求在變，仟吉亦相時而變。

從“味覺空間裏的情調家”，到“自家農場，新鮮烘焙”，品牌定位的改變，標誌着仟吉從1.0升級到2.0時代。

穩即是快

19年，華中4省，近400家門店，仟吉的擴張步伐的確不算快，但它這一路，走得很紮實、很穩健。

相比規模，仟吉更注重內修。公司已建立起自家農場、中央工廠、自營冷鏈物流、全直營門店的全產業鏈自有模式，在國內烘焙行業保持領先。

旗下除了華中地區知名的烘焙連鎖品牌仟吉之外，還有專注於線上訂購的“積慕蛋糕”；主打歐法式原味麪包的“工匠麪包”；中國百強冷鏈企業“司普來”；綠色農場“禾盛吉”；以及斥巨資建立的中國烘焙連鎖行業第一個冷凍麪糰工廠。

在仟吉集團的體系中，這些品牌各具差異和價值，又能相互支持，最終不斷滿足消費者新的需求。

過去幾年，中國烘焙連鎖行業特別是中式烘焙，湧現了一大批網紅品牌。它們在資本的助推下，全國各地跑馬圈地，一度展現出顛覆之勢。

然而，幾年的亢奮過後，2023年中國烘焙連鎖行業迎來了分水嶺。多個頭部烘焙連鎖品牌宣佈倒閉，一大批網紅新中式烘焙品牌陷入運營困境，齊齊關店、收縮戰線。

紅餐大數據顯示，截至2023年10月，全國在營烘焙門店數量達到43.7萬家，近一年新開門店2.1萬家，但同時期關閉門店數量更高達3.7萬家。

不過，這並不影響中國烘焙行業持續增長的大趨勢。有機構預計，2025年國內烘焙市場可達3600億元的規模，2030年能做到5000億。順為資本、今日資本、GGV紀源資本和紅杉資本等，都曾表達過始終看好國內烘焙賽道的觀點。

無論外部環境如何變化，仟吉始終按照自己的節奏，穩步向前。特別是在2020年-2022年的特殊3年，仟吉體現出了強大的韌勁。期間，工廠始終沒有停工，還發起「麪包會有的」捐贈，累計給在鄂醫護提供341411份免費新鮮的麪包，捐贈範圍覆蓋全省221家醫院和一線機關單位，為武漢市上萬名醫護和基層工作者解決忙碌中的一餐。公司也沒有因為外部環境的衝擊，而出現大規模關店。

外部環境稍有改善，仟吉即緊鑼密鼓實施醖釀許久的品牌升級。

1月19日，仟吉位於武漢菱角湖的門店，重裝後正式開業。這家名叫Art Farm的主題店，也是仟吉品牌升級、VI更新後的第一家形象店。

它的外形就像一個藝術農倉，輔以店內鮮花和農場的造型裝扮，完美契合“自家農場”的定位。變化不僅在外觀，更在產品。在Art Farm裏，除了仟吉的經典產品之外，還能品嚐到更多其他門店沒有的特別產品。

組樂隊、辦畫展，仟吉董事長陸偉對藝術的愛好，是刻進骨子裏的。他也一直在思考，如何將商業和藝術有機結合，走進人們的生活。Art Farm主題店，正是仟吉鏈接食物、田野和藝術的一個有益嘗試。未來，仟吉會將農場和更多門店，打造成真正的藝術空間。

19年前，一粒名叫“仟吉”的種子，播進土地、生根發芽、健康長大。19年後，仟吉已長成一棵新的，更柔軟的麪包樹。未來，它將不僅僅是一家烘焙店，而是一個可以承載更多藝術和生活方式的空間。