19歲仟吉,長成一株嶄新的麪包樹_風聞
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斑馬消費 徐霽
細心的用户可能已經發現,身邊的仟吉門店正在陸續“換裝”。
最明顯的變化是logo煥新,從一棵開枝散葉的“仟吉樹”,變成了一株更加柔軟的“麪包樹”,從複雜變簡單,更扁平、更輕鬆、也更年輕。
新logo保留了墨綠色為主的品牌配色,讓用户感覺熟悉、安全和信任的同時,也表達了品牌倡導的循環農作,自然生長的理念。
VI升級的背後,是仟吉19年的積累,是品牌在供應鏈、研發、生產等環節豪擲重金,建立起的自家農場、中央工廠、自營冷鏈物流、全直營門店等全產業鏈自有模式的濃縮。
做最笨的事、走最穩的路,仟吉才能大膽説出“自家農場,新鮮烘焙”那句響亮的slogan。
1月19日,仟吉品牌升級、VI更新後的第一家主題店Art Farm,在武漢菱角湖重裝開業。Art Farm不同於仟吉過去的所有門店,先鋒的設計、滿滿的藝術氣息,瞬間提升了整個街區甚至區域的文藝氛圍。
仟吉董事長陸偉表示,公司將以Art Farm主題店為起點,讓食物、田野和藝術鏈接,將仟吉門店和農場,變成一個藝術的空間,真正“讓藝術變成生活的酵母”。
目前,仟吉的門店覆蓋了華中4省,開店近400家,十九年時間,仟吉的步伐走得不算太快,但對於一個立志百年的品牌來説,穩,遠比快更為重要。

做最笨的事
已入臘月,武漢的天氣仍一直不錯。白天陽光普照,夜晚降温,由此產生的晝夜温差,最適宜當季水果草莓的生長和糖分的積累。
距離武漢市中心50公里的黃陂區六指街潘崗村,佔地761畝的仟吉綠色農場,一派繁忙的景象。一批批紅顏草莓競相成熟,等待着工人採摘、分揀之後,第一時間送往仟吉中央工廠,變身仟吉蛋糕上亮眼的“紅寶石”,或在農場的餡料工廠趁新鮮就地加工。
2012年,只為自家的蛋糕上,有一顆好吃又放心的草莓,仟吉就在黃陂租下了這片荒地。開荒、整地、修路、挖塘,一切從零開始,一干就是11個年頭。從草莓到葡萄、火龍果、南瓜……仟吉農場已基本實現了四季都有最新鮮的瓜果,供應給中央工廠使用。
依託自家農場,仟吉產品已形成了獨有的野菜季、南瓜季、草莓季等四大主題季。正如公司董事長陸偉所説,“季節可以給烘焙帶來靈感,只有堅持初心,回到烘焙的原點,用自然成熟的好食材,才能烤出好麪包。”
距離農場40公里的仟吉中央工廠,經過環形的參觀通道,可通過透明的玻璃,清楚地看見各種產品生產的全過程。產品剛一入庫,就經一側的自有冷鏈物流,每天多次送往各個門店,以保證終端產品的新鮮和充足。
“新鮮現烤,不賣隔夜麪包”是仟吉堅持了19年的承諾。為了這句話,公司耗資1.2億元,掌握了業界領先的“冷凍麪糰”和“冷凍蛋糕”技術。麪糰在中央工廠經標準化製作和冷凍後送到門店,由麪包師根據顧客需求現場烤制。
為了讓用户吃得放心,仟吉已在業內率先引入清潔標籤的概念。看似簡單的配料表精簡,背後是品牌的系統工程。
仟吉研究所的核心人員,多為食品行業科班出身。他們大學期間,接受的教育是:食品添加劑的使用,是現代食品工業的核心。
不過,2020年,研究所負責人在門店的一次經歷,動搖了他大學所學的正統觀念。當時,一個老人拿着一袋麪包,讓他幫忙念念配料表。“儘管,這些配料表都是我負責的,但是,我很難給客户解釋清楚那些食品添加劑。”
這一次觸動,讓他決心在仟吉推動清潔標籤。起初,公司內部有很多不同的聲音,最終還是董事長陸偉一錘定音。
“清潔標籤並不是簡單去掉配料表中的食品添加劑,難的是,不使用添加劑,如何保證產品的口感和形態?”從麪粉等原材料的採購,到生產工藝的升級和攻關,牽一髮而動全身。
耗時3年,目前,仟吉門店在售的預包裝麪包、乾點等,已逐步實現不添加化學食品添加劑的清潔標籤。極簡的標籤裏,全都是普通人一眼熟知的配料。
仟吉將“好食材 更新鮮 更天然”作為產品的核心理念,並明確未來新產品的研發都要按清潔標籤的方向來進行。或許,公司會因此放棄一些市場機會,但在烘焙產品嚴重同質化的今天,仟吉用“健康”建立了品牌的核心競爭力。從更高層次,踐行了自然綠色和可持續發展的理念。
深耕華中
中國盛產小麥,也是“麪食大國”,但麪包、蛋糕等以麪粉為主要原料的烘焙產品,卻是標準的舶來品。
從早期外國人在中國開的麪包房,到遍佈城市大街小巷的個體蛋糕店,再到工業化、品牌化和連鎖化的烘焙店成為主流,中國的麪包烘焙行業,終於長成一個數千億的大市場。可整體仍小而散,集中度不高。
據紅餐大數據,中國超八成麪包烘焙品牌的門店數在50家以內,6-20家的佔比最高,達37.1%;5家及以下、21-50家的佔比均超過20%。
截至目前,中國仍沒有一個真正的全國性烘焙連鎖品牌。全國各省乃至各市縣,都有一個或幾個相對強勢的區域性烘焙連鎖品牌,呈現出“諸侯割據”的態勢。
工業化推進了烘焙行業的標準和統一,讓快速擴張成為可能。然而,中國地理幅員遼闊,南北、東西跨度大,各地飲食結構和口味大不同,對面包和蛋糕的喜好也存在較大的差異。對任何一家試圖進軍全國市場的烘焙連鎖品牌來説,都會面臨產品設計、供應鏈打造等多重難題。
由此產生的結果是,北方知名的烘焙連鎖品牌,在南方不一定能站住腳;南方烘焙那些精細的產品,不一定適合性格豪放的北方人。
仟吉專注於烘焙行業近20年,對此有着深刻的認識。公司選擇了更加務實的發展戰略,以湖北大本營為圓點畫了一個圈,將周邊的湖南、安徽、河南作為攻堅的重點。在供應鏈能快速觸達的範圍內,集中資源鞏固自身華中烘焙連鎖領導品牌地位。
每到一地,仟吉都做好了打持久戰的準備。組建本土化團隊、就地建廠,保證新鮮的產品,可以第一時間送到區域門店。
進入鄭州市場14年,仟吉已成為鄭州人日常生活的陪伴者,如今搬遷新廠,標誌着仟吉在當地的發展邁入新階段。1月21日,建築面積近1萬㎡的仟吉鄭州新工廠正式落成,將滿足未來在中原市場的快速擴張需求,提升在中原地區的核心競爭力和影響力;在合肥,仟吉已簽下面積140畝的合作農場,將自有農場成熟的標準,向當地複製輸出。
在華中四省,仟吉從產品到門店,不斷推陳出新,精耕細作。
「田園烘焙」主題店,關注自然、四季、土地和食物的關係,倡導在時在地的美味;在「仟吉烘焙生活館」,可品嚐農場到餐桌的美味,感知迴歸生活本源的美好;「秋葡萄」則以“烘焙+生活方式”為核心,打造出社交型新餐飲……
市場需求在變,仟吉亦相時而變。
從“味覺空間裏的情調家”,到“自家農場,新鮮烘焙”,品牌定位的改變,標誌着仟吉從1.0升級到2.0時代。
穩即是快
19年,華中4省,近400家門店,仟吉的擴張步伐的確不算快,但它這一路,走得很紮實、很穩健。
相比規模,仟吉更注重內修。公司已建立起自家農場、中央工廠、自營冷鏈物流、全直營門店的全產業鏈自有模式,在國內烘焙行業保持領先。
旗下除了華中地區知名的烘焙連鎖品牌仟吉之外,還有專注於線上訂購的“積慕蛋糕”;主打歐法式原味麪包的“工匠麪包”;中國百強冷鏈企業“司普來”;綠色農場“禾盛吉”;以及斥巨資建立的中國烘焙連鎖行業第一個冷凍麪糰工廠。
在仟吉集團的體系中,這些品牌各具差異和價值,又能相互支持,最終不斷滿足消費者新的需求。
過去幾年,中國烘焙連鎖行業特別是中式烘焙,湧現了一大批網紅品牌。它們在資本的助推下,全國各地跑馬圈地,一度展現出顛覆之勢。
然而,幾年的亢奮過後,2023年中國烘焙連鎖行業迎來了分水嶺。多個頭部烘焙連鎖品牌宣佈倒閉,一大批網紅新中式烘焙品牌陷入運營困境,齊齊關店、收縮戰線。
紅餐大數據顯示,截至2023年10月,全國在營烘焙門店數量達到43.7萬家,近一年新開門店2.1萬家,但同時期關閉門店數量更高達3.7萬家。
不過,這並不影響中國烘焙行業持續增長的大趨勢。有機構預計,2025年國內烘焙市場可達3600億元的規模,2030年能做到5000億。順為資本、今日資本、GGV紀源資本和紅杉資本等,都曾表達過始終看好國內烘焙賽道的觀點。
無論外部環境如何變化,仟吉始終按照自己的節奏,穩步向前。特別是在2020年-2022年的特殊3年,仟吉體現出了強大的韌勁。期間,工廠始終沒有停工,還發起「麪包會有的」捐贈,累計給在鄂醫護提供341411份免費新鮮的麪包,捐贈範圍覆蓋全省221家醫院和一線機關單位,為武漢市上萬名醫護和基層工作者解決忙碌中的一餐。公司也沒有因為外部環境的衝擊,而出現大規模關店。
外部環境稍有改善,仟吉即緊鑼密鼓實施醖釀許久的品牌升級。
1月19日,仟吉位於武漢菱角湖的門店,重裝後正式開業。這家名叫Art Farm的主題店,也是仟吉品牌升級、VI更新後的第一家形象店。
它的外形就像一個藝術農倉,輔以店內鮮花和農場的造型裝扮,完美契合“自家農場”的定位。變化不僅在外觀,更在產品。在Art Farm裏,除了仟吉的經典產品之外,還能品嚐到更多其他門店沒有的特別產品。
組樂隊、辦畫展,仟吉董事長陸偉對藝術的愛好,是刻進骨子裏的。他也一直在思考,如何將商業和藝術有機結合,走進人們的生活。Art Farm主題店,正是仟吉鏈接食物、田野和藝術的一個有益嘗試。未來,仟吉會將農場和更多門店,打造成真正的藝術空間。
19年前,一粒名叫“仟吉”的種子,播進土地、生根發芽、健康長大。19年後,仟吉已長成一棵新的,更柔軟的麪包樹。未來,它將不僅僅是一家烘焙店,而是一個可以承載更多藝術和生活方式的空間。