從爾濱冰雪到巴黎奧運，2024體育旅遊觀賽+體驗兩開花_風聞

《共同體》是中國之聲決勝時刻聯合體育大生意推出的體育商業主題對話節目，以“求同存異，聊聊大家共同關心的體育熱點話題”為口號，每週一期，逢週五晚上10:00於中國之聲《決勝時刻》欄目期間播出。

在2023年人氣急升的貴州“村超”，已經展開2024賽季的全新角逐。據報“村超”為貴州榕江帶來了近60億元旅遊綜合收入。與此同時，這個冬天又有哈爾濱冰雪旅遊走熱，體驗冬季運動項目成為“南方小土豆”們玩冰賞雪的重要形式。這是否預示着，2024年的中國體育旅遊市場將在“觀賞型”和“體驗型”兩條賽道進一步同時開花？1月12日，第147期節目回顧過去十年中國體育產業發展。參與的三位“閒話者”是中國之聲記者張聞，盛開體育旅遊CEO鄭來，體育大生意營銷副總裁、盛意體育總經理羅冉峯。

觀賽型與體驗型體育旅遊

**張聞：**貴州榕江“和美鄉村足球超級聯賽”，也就是越來越多人聽説過的“村超”，已經揭幕新賽季了。“村超”在2023年帶動了榕江近60億元旅遊綜合收入。進入2024年，大家對體育旅遊市場的發展仍頗為看好。這個冬天“南方小土豆”都去北方玩雪了，進入夏季則有歐洲盃、奧運會等大賽吸引體育迷觀賽。體育旅遊有機會在觀賞型和體驗型兩個方向同步發展。鄭總，我們先來聊聊“村超”。有人説“村超”其實屬於體驗型旅遊。這如何去理解？

**鄭來：**在此需要做一個概念上的梳理。對於體育旅遊，國際上有公認的分類方式。一種是被動型“Passive Sports Tourism”，也就是觀賞型，主要的體育相關環節是觀賽。另一種是主動型“Active Sports Tourism”，指的是旅行者參與到體育運動中。

結合這個分類，我們可以得出兩個結論。第一，判定體育旅遊業務的核心是體育而不是業務、是旅行者與體育之間的關係。第二，回到主持人提出的問題，“村超”是哪一種類型的旅遊呢？對於大部分旅客來説，他們是去看比賽的，應該屬於觀賞型類別。但與此同時，“村超”激發了整個草根足球界的交流熱潮，外地的草根球員去榕江踢比賽，順便體驗當地風土人情，這一種就屬於體驗型類別。

村超為遊客帶來豐富體驗，

但屬觀賞還是體驗型旅遊取決於遊客的參與方式

張聞：“村超”成功通過一項賽事吸引了遊客來到當地，實際上提供的是一套包括當地人文風情、風景美食在內的產品。而這個冬天火起來的哈爾濱則是通過“立人設”的方式來吸引人，體育似乎能成為一種可以充實人設的元素。正如哈爾濱的冰雪運動資源非常豐富，還即將承辦2025年亞冬會。體育人設會有助於旅遊宣傳嗎？

**羅冉峯：**體育人設比較有作用的地方在於能給潛在遊客帶來一種很直觀的聯想。例如大家都知道足球是十一個人組隊對抗、把球送進網裏的運動，知道好的足球賽事的氣氛是怎麼樣；大家也知道冰雪就是白茫茫一片，大家既可以玩堆雪人、打雪仗等遊戲，也可以參加滑雪溜冰等運動項目。那麼如果足球、冰雪的人設已經完全附着到一個地區的話，大家就能對當地的核心體驗有清晰的預期了。包括更多的衝浪、潛水、攀巖勝地，其實都做到了用本地體育資源塑造旅遊名片。

至於怎樣利用體育項目的特性塑造出本地旅遊的吸引力，那就是各地各顯神通了。否則全國各地都有村際足球賽事，但率先火起來的是榕江，這與榕江相關部門在宣傳方案、體育名片與旅遊資源之間的配置等方面有一定思考有關。例如“村超”衍生的一個經典IP叫“超級星期六”，當中除了足球賽事之外還集成了民族風情、美食節等元素。我作為外地人就是通過“超級星期六”聽説當地的特色美式卷粉。整體上我認為大家看到有的地方做好了體育人設，其實核心是當地梳理清楚了這些體育項目的特性與當地其他資源的對接關係。

2027年體育旅遊產值估算1.7萬億美元

**張聞：**這兩年體育旅遊的盤子是怎樣壯大的？有一些數據可以分享嗎？

**鄭來：**對於體育旅遊，我們可以做一個金字塔狀分析。金字塔尖是賽事旅遊，做起來的門檻最高。因為要做賽事旅遊，一定要獲得賽事官方的批准或者資源授予。而這些批准和資源具有稀缺性，尤其是賽事的影響力越高，資源的稀缺程度也越深，賽事旅遊的承接方需要付出較大成本才能獲得相應的授權或認可。

從塔尖往下走，越基層的體育旅遊產品，需要的授權程度越低、越有普及性。到了底部就是各種純體驗型的產品了，因為帶遊客去參加一項運動的成本，比獲得賽事授權的成本低得多。到這時候就可以開始討論一下數據。綜合多方調研機構的數據來看，2022年全球體育旅遊的產值大致是5700億美元，估算到2027年有機會達到1.7萬億美元的水平。其中亞洲是最重要的增量市場，以2022年的北京冬奧會和卡塔爾世界盃兩項大賽為發展催化劑。從這裏我們就看到頂級賽事的影響力，它直接帶動了全球體育旅遊產值的擴張。這就是塔尖的影響力。

塔基方面，我們則留意到，在推動國內國外雙循環、打造國人新生活方式等政策和潮流的推動下，國內的體驗型旅遊市場有望迎來突飛猛進的增長。關鍵點在於我剛才説到的賽事旅遊資源稀缺性問題。2022年兩大賽事過後，再去做其他賽事旅遊，成本會保持高昂，外加一定的運作風險。發展體驗型體育旅遊風險低一些，也得到社會大環境的整體支持。“村超”、哈爾濱冰雪等熱點，就是在這背景和土壤下誕生。

哈爾濱冰雪資源豐富

**張聞：**是的。最近大家都在讚歎哈爾濱收穫了“潑天的流量”，同時又在討論後續能不能接住“潑天的富貴”。所謂接不接得住，其實説的就是產品吸引力出來之後，有沒有相應的配套支持其吸引力的長期釋放。例如哈爾濱這次冰雪火爆的其中一個亮點是亞布力滑雪場。如果雪場交通不方便，那麼其所在地的冰雪體育旅遊就比較難成為大眾化的產品，無法進一步增加產值。但是哈爾濱2020年的時候就已經推出了冰雪特快，從哈爾濱到亞布力滑雪場的交通頗為方便。前期配置搭建好之後，才有今天的哈爾濱冰雪熱。

哈爾濱走熱之後，有其他城市會“蹭熱點”，例如宣傳自己是“哈爾濱某地分濱”。從體育旅遊的角度來説，這種流量蹭到以後，真的能幫助當地的體育旅遊產業發展呢？

**鄭來：**在一段時間裏出現一批包裝相似的產品，這在國內的體育旅遊市場並非新鮮事。例如有一段時間各地都在推出足球特色小鎮，但現在很多都已經被淡忘了。背後的挑戰在於，體育IP跟目的地的結合並非生搬硬套，而是有一個相互選擇的過程。一個旅遊目的地一般圍繞着吃、住、行、娛、購、遊六大要素展開。體育旅遊相當於把“娛”換成“體”，六要素變成吃、住、行、體、購、遊。要打造好的體育旅遊目的地，就要因地制宜，做好六要素的結合。

其中一個重要的結合考慮是運動項目的特點與目的地的自然條件。體育運動有户外和室內之分，不少好的體育旅遊目的地，都是以户外運動為主題、運動項目與當地自然資源有機結合，形成具有排他性的產品特色。例如説到滑雪勝地，在日本大家聯想到北海道，在美國大家聯想到鹽湖城，當地所具備的資源稟賦都十分突出。國內也是類似的情況。幾年前很多地方都搞體育小鎮，但不會所有地方都成功，因為並不是所有地方都有相關的體育資源、旅遊資源稟賦。但是又因為中國地大物博、自然條件風光各異，一定會有某一個地方形成好的體育旅遊名片，吸引到全國乃至全球的遊客以及高水平運動員。

高端體育旅遊產品仍有足夠受眾

**張聞：**2024年會有歐洲盃、奧運會兩項有助於帶動體育旅遊的大型賽事。今年的產品設計與疫情前相比有什麼區別？消費者需求有沒有變化？

**鄭來：**毋庸諱言，全球經濟還是處於一個比較低迷的狀態，對賽事旅遊帶來一定的挑戰。不過奧運會在巴黎、歐洲盃在德國舉行，都是歐洲比較發達、有底藴的地區。其中巴黎奧運會最大的產品設計突破當數開幕式。大型賽事的開幕式一般都放在封閉性的體育場內舉行，但巴黎奧運會在塞納河上辦開幕式，預計會有數十萬現場觀眾。這是奧運史上前所未有的創造性突破，有望吸引更多遊客來到巴黎。而德國是傳統足球強國，海外球迷也基本形成了德國“足球+啤酒”的特色名片。整體來説，對於奧運會、歐洲盃兩大賽事，目前大家主要抱着高質量組織、高質量觀賞的心態期待。

這就意味着，從消費大勢來看會出現消費降級，但是並不等於大家不花錢。一方面願意用更高的價格換取更高質量的產品，另一方面有人把兜裏的錢揣緊、用在更想花的地方。單從大賽來看，奧運會、歐洲盃都不缺少對相關賽事旅遊產品有剛性需求的用户，所以在保持提供高質量產品的前提下，大賽觀賽旅遊不會受到太大的消費降級影響。因為大賽觀賽是受價值驅動，而非價格驅動。

**張聞：**您這樣説似乎還反映出一種形勢，就是有一批人非常想看賽事、同時對價格的敏感程度又不是特別高，於是即使觀賽的成本提高了，影響也不大。我查看了一下巴黎奧運會的門票價格，固然有些低於50歐元的門票，但是田徑、游泳、籃球等項目的決賽，價格都達到了1000歐元左右的水平，高於不少法國家庭的一個月總開銷。另外據説奧運期間巴黎地鐵也會臨時提價，單次地鐵票從2.1歐元漲到4歐元。可不可以這樣説，大型賽事的旅遊產品，有種“能賺一筆是一筆”的思路？

塞納河上辦奧運開幕式令人期待

**鄭來：**大賽賽會既承擔着社會責任，同時又是一個商業實體、要通過賽事賺錢，所以會設計一種兼顧機制。機制的基本思路是高端的部分商業化，低端的部分社會化。高端部分商業化方面，就是優質產品的價格提高。今年歐洲盃的票價也上漲了。好的場地、好的位置還是非常貴的，那就只有有餘力的消費者能承擔得起。低端部分社會化方面，賽會設計一些普惠性、廉價性的產品，但要通過抽籤來獲取。所以運氣好的體育迷，才能以相對低廉的價格觀賽。

結合目前的經濟形勢和大賽預期消費水平來考慮，我大膽猜測，2024年國內可能會有一種新的體育旅遊形式火爆起來——歐洲盃“第二現場”觀賽。直接去歐洲看比賽的消費太高了，但是假如有人找國內一個山清水秀的地方，辦幾場露營+看球嘉年華，説不定就有吸引力了。大家還是出去玩了，也在一個比較好的氛圍下看了球，最主要的是成本可以接受。這有可能可以跟現在的消費趨勢結合起來。

**張聞：**2024體育旅遊的利好，最終可以用什麼關鍵詞來概括？

**羅冉峯：**我認為這個詞是“需求釋放”。很多運動愛好者的出外運動需求被壓抑了三年，2023年才獲得釋放，2024年有望維持着釋放的紅利。無論出遊的成本是高還是低，大家總會想辦法找地方玩。近期經濟條件沒那麼充裕，就從一些成本更可控的方式玩起來。比較典型的是馬拉松。市場受壓的三年裏，跑步人羣又有了擴大，這批跑者的參賽需求直到2023年才被滿足，這才有了去年有的週末全國各地多達二三十場馬拉松比賽的情況出現。這些比賽不可能都由本地跑者消化，而是有外地跑者加入進來。只不過在消費降級的情況下，外地跑者的出行半徑未必很大，可能是四五百公里以內左右。但無論如何，只要跑者出行了，體育旅遊消費就形成了。

結合我個人經驗來看，參加一場賽事，按比賽地一晚住宿、兩次用餐來算，把交通費、報名費加進去，一次週末短途參賽的成本在1000元上下，對於運動愛好者來説應該是可以接受的。假如這些運動愛好者過去的出遊習慣是在長假花幾千幾萬進行長途旅遊，今年也許他們會更傾向於短途旅遊。短途的成本低了，但説不定他出行的頻次甚至增加了，放到整個體育旅遊盤子來看就形成了增長趨勢。再加上更多的賽事、更多的類似的客羣，增長規模就會更加顯著。

**張聞：**總而言之，現代人生活既離不開體育也離不開旅遊。因為體育是一種對系統化生活的情緒釋放，而旅遊是擺脱格子間生活的“透一口氣”需要。相信“體育+旅遊”會在未來更加成為中國人的必需品，體育旅遊的商業板塊也將是一條能不斷跑出黑馬的賽道。感謝兩位作客今天節目，我們下期再會。

注：本文所用圖片來自Osports全體育和PIXABAY