這家方便麪巨頭，是如何風靡全球的？ | 案例_風聞

**導語：**在韓國，辛拉麪成為了人們熱愛的國民食品。

金梅 | 作者 礪石商業評論 | 出品

在韓國，方便麪的命運和政治緊緊綁在一起。

作為將方便麪引入韓國的企業，三養曾經是行業巨頭，但如今最受韓國大眾喜歡的卻是農心。農心創始人辛春浩在韓國被譽為“辛拉麪之王”，他建立了強大的銷售網絡，將方便麪出售到全球100多個國家。

韓國農水產食品流通公社（aT）的《2022加工食品細分市場現狀-方便麪》報告書顯示，韓國方便麪市場佔有率農心以49.5%佔據了第一位（第二三名分別為不倒翁26.4%和三養10.2%）。

到底是韓國人愛消費方便麪的環境成就了辛拉麪？還是辛拉麪造就了韓國人愛消費方便麪的環境？

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從兄弟到反目

農心創始人辛春浩的父母一共生了五男五女。1930年12月出生的辛春浩，作為家中的三子，雖然坐擁一個食品帝國但卻並不是最優秀的，因為大他9歲的大哥辛格浩，正是橫跨韓國瑜日本兩國的企業巨頭樂天集團的創始人。

1910-1945年的韓國屬於日本殖民地，1942年，21歲的辛格浩前往日本（也有説是偷渡的）。他在早稻田實業學校學習兩年，依靠送報紙和送牛奶養活自己。1948年，他創立了日本製果公司生產口香糖，但生意一直搖搖欲墜。

結識了富家女友後，憑着妻舅——二戰甲級戰犯重光葵的影響力，樂天集團創始人辛格浩一舉躋身日本政商界上層。辛格浩之後果斷拋妻棄子，入贅女友家，並改名為重光武雄。樂天的生意越做越大。

1950-1953年，朝鮮戰爭爆發，辛春浩當上南朝鮮警官，戰後進入韓國東亞大學，28歲畢業。

1958年，剛畢業的辛春浩進入哥哥的公司，擔任日本樂天副社長。由於工作能力突出，1962年起，他開始擔任日本樂天理事。

彼時，日本正在準備舉辦1964年的東京奧運，由於場館等建設，大量勞動力湧入城市，於是安藤百福創立了方便、便宜的日清拉麪，方便麪從此問世，並一夜之間成了日本的國民食品。

1963年，三養食品引進了日清拉麪的技術，生產出了三養方便麪，售價僅為10韓幣一份，迅速成為韓國人心中方便麪第一品牌。彼時的韓國嬰兒潮來臨，人口大幅增加，導致大米短缺。1956年起，美國的麪粉援助，讓麪粉開始在韓國人的食譜中扮演着重要的角色，方便麪隨之風靡起來。

1965年，辛春浩已經做到樂天食品工業公司的總裁，並隨着韓日兩國邦交正常化，回到韓國成立了樂天制果。這一年，軍事政變上台的朴正熙（朴槿惠父親）政府制定了“混麪粉獎勵政策”，鼓勵人們購買方便麪，甚至此後還在每週三和週五推出“無米日”禁止大米銷售。

面對這個巨大的時代風口，辛春浩激動不已，他覺得這正是對抗三養的絕佳時期。誰料，當辛春浩把這個宏圖大志告訴哥哥的時候，卻遭到了強烈反對，哥哥覺得“現在還為時過早”。

辛春浩覺得不能再等了，連政府都在鼓勵民眾買方便麪，一旦錯過機會，三養就會變成不可戰勝的對手。眼看沒機會談攏，時不我待，辛春浩決定“暗渡陳倉”。1965年，他直接成立了自己的樂天食品工業公司，推出了“樂天拉麪”與三養競爭。還成立“拉麪研究所”，研製配方。

當時的民眾看樂天拉麪，不過是三養拉麪的盜版而已，根本沒有把它放在眼裏。彼時採用日清技術的三養，在口味上也用的是雞肉味的清淡口味泡麪，對吃慣了泡菜的韓國人而言，並非最佳選項。

而1970年，樂天拉麪的首批產品“牛肉拉麪”“炸醬拉麪”問世，突然打開了韓國人的味蕾。藉着韓國政府的政策支持，幾年間，韓國方便麪的銷量從240萬袋猛增到1500萬袋。

藉着這股東風，樂天拉麪獲得了成功。備受鼓舞的辛春浩為了研發新產品，不分晝夜地和研究人員一起鑽研配方，1971年甚至在工廠睡了近一年。但熱火朝天的他，卻和哥哥的感情慢慢走向了終點。

辛格浩對辛春浩的“暗渡陳倉”非常憤怒，他直接禁止弟弟使用“樂天”這個名稱。隨着兄弟二人的關係進入冰點，1978年，辛春浩索性將樂天工業的名稱改為“農心”，並最終將農心從樂天集團分離了出去，自己單幹。

兄弟二人自此老死不相往來，甚至連家族祭祀都單獨進行。

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重新開始

自立門户的辛春浩變得幹勁十足，他立志要做一款好吃的、符合韓國人口味的泡麪。

依靠此前在樂天拉麪上積累的經驗，他盯住三養清淡與韓國民眾的口味縫隙的市場空白地帶，開始瘋狂發力。最成功的產品，就是“辛拉麪”。一是取了自己的姓氏，二是表達“辛辣”之意。

為了讓辛拉麪的辣味獨一無二，他帶領研發團隊潛心研發辣椒材料，前後經歷了200多次的試驗才最終制成辛拉麪。

一開始員工覺得吃起來太辣，市場可能無法接受，而且競爭對手三養的拉麪只要100韓元，200韓元的辛拉麪有可能曲高和寡。但辛春浩對自己的產品卻充滿了信心，還親自參與產品的推廣與營銷。

辛拉麪以特殊調製多層次辣味“一炮打響”，啓蒙了韓國人的味蕾，又以特調濃湯成就了韓國拉麪的獨特口感。

幸運的是，1986年首爾舉辦的亞運會，韓國全斗煥為了向世人宣傳自己治理下的韓國驚人的發展速度，提出了一句口號：“讓老外來見識一下我們韓國人的熱辣（厲害）吧！”一時間，辣成了韓餐的標誌性味道，而辛拉麪也正好趕上了這股“辛辣”韓流。

彼時韓國正是“低利息、低油價、低匯率”的三低繁榮期，政治局勢穩定使得民眾的購買提升，200韓元的辛拉麪銷量便一直居高不下。

此後，1988年，韓國接連迎來漢城亞運會和漢城奧運會，作為奧運會的主要贊助商，更是一路狂飆，一年中增長了六倍，直接把三養拉下了冠軍寶座。從那以後，辛拉麪走出國門，火到國外。

1989年，一封匿名信引發的韓國泡麪行業大危機，卻成就了辛拉麪在韓國方便麪領域的絕對霸主地位。

這封送至漢城地方檢察廳的匿名信，揭露了一些公司使用工業牛油製作拉麪的信息。這場“牛油風波”引發了韓國社會廣泛的爭議，包括三養在內的幾乎所有泡麪廠商都受到了波及，唯獨使用棕櫚油的農心，成為這場風波最大的獲益者。

此後，辛拉麪再無敵手，穩穩坐上了韓國泡麪之王的寶座。

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重新定位方便麪

辛春浩在方便麪上有極大的野心，這一點從他獨樹一幟的“拉麪哲學”和“讓全世界看到農心”的夙願中就能窺見。

辛春浩認為，韓國的拉麪和日本的簡便食品不同，它是主食。價格便宜，符合韓國人的口味，營養充足，是代用食品，才能在解決食用問題方面起到很大作用。這也是辛拉麪的產品研發和技術突圍的方向。

在韓國，大小餐館、影視劇、視頻網站的吃播頻道里到處都能看到辛拉麪的“身影”。俊男靚女們談情説愛的同時，總少不了一起吃方便麪大快朵頤的場景。泡麪在韓國人的情感中，被逐漸移除了垃圾食品的範疇。

韓國人還專門生產了辛拉麪專用小黃鍋。大街上隨處可見的“拉麪專門店”也把平平無奇的辛拉麪做出上十種花樣。加班後宵夜，宿醉後醒酒，拉麪被韓國人開發出了多種功能。

辛拉麪也開始在韓國內外迅速拓展。

就在農心在韓國泡麪市場叱吒風雲的時候，2010年樂天突然推出了樂天方便麪，一場沉寂了數十年的恩怨，似乎重新被歷史激活了。樂天和農心打起了價格戰，“拉麪戰爭”就此開啓。家族矛盾激化已經無可避免。

不過樂天想撼動農心，顯然已經不太可能。沒有了時代的助力和政策的利好，樂天即便依靠其強大的零售網絡，也沒能超越農心和三養。

2012年，韓國奧運史上獲得首枚體操金牌的楊鶴善，曾經靠着微薄的訓練費，一邊吃着方便麪，一邊堅持着體操夢想。母親在接受採訪時説，孩子獲獎後最想吃的就是媽媽煮的農心方便麪。農心集團當即為楊鶴善一家提供一輩子免費方便麪，這個事件營銷獲得了超出預期的廣告效應。

2015年，韓國熱播劇《請回答1988》中主人公吃辛拉麪的場景，讓辛拉麪繼續出圈。2019年，電影《寄生蟲》大火時，片中的富人家用炸醬方便麪和烏冬方便麪一起烹煮的吃法，掀起了一股泡麪新風潮。

彼時的辛拉麪已經出口到全世界100多個國家，獲得了很高的人氣。在阿爾卑斯山最高峯瑞士少女峯上，在地球最南端的智利蓬塔阿雷納斯，在中東也都能看到韓國辛拉麪。

2020年1月，作為韓國五大財閥家族創始人之一的辛格浩去世，他的葬禮上辛春浩成了唯一缺席的手足。兩個人的恩怨，變成了一個人的獨角戲。

2020年2月，《寄生蟲》拿下了奧斯卡大獎，辛拉麪的吃法繼續火到了國外。2020年，《紐約時報》舉辦了一次泡麪品鑑活動，他們邀請全球各地的廚師、美食家、拉麪愛好者共同參與，最後推薦11種泡麪，其中有一半都來自農心集團，而獲得冠軍的“終極美食”就是辛拉麪。

這樣的成績離不開辛春浩的努力，也離不開韓國人對泡麪的特殊感情。按照世界方便麪協會的數據，韓國的人均方便麪消費量從2013年至2020年始終位居世界第一，2021年韓國人均吃了73包（桶）方便麪。

2021年3月15日，辛春浩卸任公司職務完全退出經營，將集團移交長子辛東原。短短12天后，92歲的他就離開了這個世界。

毫無疑問，農心集團開創了眾多拉麪的可能性，也傳遞出了別樣的拉麪味道，但它絕非無懈可擊。2021年，歐盟食品安全機構在農心集團1月和3月出口至德國的海鮮湯麪中，檢測出一級致癌物環氧乙烷最高超過歐盟標準值148倍。

農藥超標、一級致癌物超標，近年辛拉麪在世界各地的負面新聞一直不絕於耳，曾經靠着時代機遇站上頂峯的辛拉麪，終將在這些細小的“失誤”裏丟失用户的信任。

畢竟，除了各國泡麪新品的虎視眈眈，各種方便食品的新物種和火熱的外賣市場，都會對方便麪形成衝擊。要守住自己的一畝三分地，農心不但要繼續如此前一樣研發和創新保證自己跑得快，還要守住自己的質量底線，跑得穩不翻船，才能續寫韓國味道的輝煌。