消費股團滅，為什麼東鵬飲料是例外？_風聞

過去一年，A股大消費板塊泥沙俱下，從2023年初到現在，消費ETF跌了27%，多個消費大白馬也跌勢兇猛，重慶啤酒直接腰斬，海天味業也跌了47%。

不過，個別細分賽道龍頭的表現卻相當有韌性，東鵬飲料就是其中之一。從2023年6月到現在，東鵬飲料漲近10%。如果按公司減持、高管離職、股票解禁等負面發生前算起，東鵬飲料從2023年6月到2023年9月漲了25%。

投資人對東鵬飲料手下留情，是因為它是為數不多能兑現疫後復甦的消費股之一。2023年前三季度，東鵬飲料營收同比增長30.1%，淨利率提升1.6個百分點，更為難得的是，東鵬存貨週轉天數較2022年同期快了5.1天，意味着東鵬的增長並不是把貨壓給經銷商，而是實打實地賣給消費者。

雖然較好的基本盤保住了東鵬的股價，但長期看，始終困於多元化，也為東鵬的估值蓋上了天花板。本文持有以下觀點：

1、**東鵬飲料的貨車消費場景使它更能受到防疫政策解除的利好。**東鵬飲料的主要消費場景是貨車運輸，防控時交通阻斷，影響了貨運。防控措施解除後，貨運場景恢復，東鵬的增速開始加快，2023年前三季度東鵬營收同比增速(30.1%)遠高於2022年同期增速(19.5%)。

2、**東鵬飲料平替紅牛的速度在加快。**2023年上半年東鵬市佔率較2022年末提升近3個百分點，與2022年全年市佔率提升幅度幾乎相同。主要原因是消費降級下，東鵬性價比優勢被放大，一瓶東鵬特飲的量是紅牛的兩倍，價格還便宜一塊。

3、**東鵬飲料存在多元化瓶頸。**一款東鵬特飲營收佔比近95%，氣泡水、茶飲料、包裝水等產品合計營收佔比剛超5%。考慮到，東鵬新品依賴跟隨戰略，而品牌及渠道優勢又不能支撐它實現跟隨產品的彎道超車。其多元化面臨瓶頸。

/ 01 / 消費板塊的優等生

上市後，東鵬飲料經常和減持聯繫在一起。按理説，頻繁減持的股票往往不受投資人待見。但東鵬飲料是個例外。

從2023年6月到現在，東鵬飲料漲了近10%。而同期其他消費龍頭大部分都是跌跌不休，絕味、重慶啤酒、妙可藍多都已經是股價腰斬。這還是建立在公司減持、高管離職、股票解禁等一系列負面因素的拖累上。

東鵬特飲股價表現堅挺的原因很簡單，因為從各個財務指標看，東鵬飲料都是消費板塊的裏的優等生。

2023年前三季度，東鵬特飲營收同比增長30.1%，遠遠領先於同期A股食品飲料10.2%的增速。並且，東鵬飲料的增長含金量十足，東鵬飲料的存貨週轉天數從2022年前三季度的23天下降到2023年前三季度的17.9天。存貨週轉天數減少，説明終端銷售較快，東鵬飲料的增長並不是把貨壓給經銷商，而是實打實的賣給消費者。

東鵬飲料賣得好，主要是它的消費場景更能享受到防疫政策解除的利好。東鵬飲料的主要消費場景是貨車運輸，為了解決貨車落灰，司機擰開飲料也不好喝的痛點，東鵬還專門做了防塵蓋，東鵬的老闆林老師每次路過服務區時會都翻翻垃圾桶，拿自家的瓶子和別的飲料比數量。

在防控時，各地交通阻斷，貨車想開也開不了，而防控措施解除後，貨運場景恢復，東鵬飲料的銷售也自然跟着加快。2023年前三季度東鵬飲料的營收同比增速(30.1%)就高於2022年前三季度(19.5%)。

不僅營收漲的快，東鵬飲料的盈利能力也強了。2023年前三季度，東鵬飲料的淨利率同比增長了1.6個百分點。要知道，2023年東鵬的主要原材料-白砂糖喜提“糖高宗”，從年初的不到6000元/噸一度上漲至7600元/噸。

原材料成本狂飆，東鵬飲料還能提升利潤率是離不開它的區域深耕策略，公司每進入一個區域都會加強渠道的密度和下沉，提高單區域產出，最終靠規模和密度降低運輸、消費費用，提高利潤率。

綜上來看，基本面比較硬，是東鵬盈利股價相對堅挺的重要因素。

/ 02 / 平替紅牛與全國化紅利

東鵬飲料崛起的拐點始於2016年，中國紅牛陷入商標糾紛，中泰紅牛無止境的“掐架”，導致紅牛在市場投放鋭減，把能量飲料的營銷窗口主動讓了出來。2016年至2022年，華彬紅牛市場佔有率由71.3%降至55.2%。

東鵬特飲抓住了這個窗口，廣告、渠道加碼下，從2016年到2022年，東鵬特飲市佔率從東鵬特飲由8.8%升至26.6%。而從2023年的情況看，東鵬盈利對紅牛的替代速度正在加快，據尼爾森數據，2023年上半年東鵬市佔率較2022年末提升近3個百分點，與2022年全年的市佔率提升幅度幾乎相同。

**東鵬飲料對紅牛替代加速，核心在於消費降級的發生。**近兩年一個明顯的消費變化是，用户從追求品質化到追求性價比，最明顯的表現就是拼多多的營收增速遠超電商大盤，2023年上半年，全國實物商品網上零售額同比增長10.8%，同期拼多多營收同比增速高達62.8%。

而東鵬堪稱飲料界”拼多多”，同樣是250ML的產品，250ml金磚款（紙盒）、250ml金瓶款、250ml金罐款售價分別為2元、3元、4元，均遠遠低於紅牛6元250ml的金罐售價。而且量大價更優，如果買500mL裝的東鵬特飲，量是紅牛的兩倍，價格上還便宜一塊。

考慮到紅牛的關鍵成分，東鵬特飲大差不差的幾乎全部復刻了，就算口味有一定的差異，但在如此明顯的價格差距下，用户在消費降級的背景下，選擇誰也高下立判。

隨着對紅牛替代的加速，東鵬也能更快的實現全國化擴張。早期在紅牛一家獨大的情況下，東鵬長期在廣東偏安一隅，直到2022年，東鵬飲料廣東地區營收佔比依然達到39.5%。

但東鵬飲料正在加大全國化擴張，截止2023年上半年，東鵬飲料已經實現了地級市100%覆蓋，銷售終端網點數量由 2022 年6月30日的250 萬家增長至330萬家。東鵬特飲廣東地區營收佔比也從2022年末的39.5%下降到2023年上半年的34.5%。

無論是同行業的紅牛，還是碳酸飲料的可口可樂，都實現了全國化佈局，並不嚴重依賴某一地區，東鵬飲料實現全國化擴張是大概率事件。

而從競爭情況看，東鵬飲料的全國化擴張阻力有限，除了紅牛外，其餘競爭對手還包括體質能量、樂虎以及戰馬。其中，體質能量尚未拿到保健品批文，樂虎母公司達利已經把發展重心轉向植物蛋白飲料業務，戰馬母公司華彬依然要分心紅牛商標之爭。

種種跡象都預示着，東鵬飲料在未來一段時間內，都有相當大的增長潛力可挖掘。

/ 03 / 遇到多元化的煩惱

儘管未來幾個季度增長無優，但東鵬潛在的天花板確有限。目前的東鵬飲料過於依賴大單品，截止到2023年上半年，一款東鵬特飲為公司貢獻了94.1%的營收，其他飲料產品加起來營收佔比也只有5.8%。

問題是，東鵬特飲所在的能量飲料市場規模有限，我國能量飲料市場規模大致為320-600億元（不同機構預測口徑懸殊較大），與包裝水、碳酸飲料的千億市場規模相比並不大。

由於市場空間有限，因此東鵬飲料一直在多元化上很努力。此前，東鵬飲料推出過氣泡水、即飲咖啡、飲用水、電解質飲料、生椰拿鐵、蜂蜜綠茶、無糖茶烏龍等等多款產品，但都是雷聲大雨點小。截至2023年上半年，上面的產品加起來營收也不過3.2億，營收佔比剛剛過5%。

東鵬飲料多元化不成功的核心是，東鵬新品完全依賴跟隨化戰略，而品牌及渠道優勢又不能支撐它實現跟隨產品的彎道超車。

東鵬自成立之初，就一直採取近乎抄襲的跟隨戰略，東鵬特飲不僅在配料、配方上趨同紅牛，甚至廣告也是直接照搬，將困了累了喝紅牛，直接改成困了累了喝東鵬特飲。這種跟隨戰略也直接沿用到了新品上，不管是茶飲料還是氣泡水，東鵬都是在跟隨成功的爆品，並沒有像元氣森林、農夫山泉新品牌注重開發新品。

當然，消費巨頭用跟隨戰略取得成功的案例也不少見。但問題是，東鵬並沒有支撐跟隨戰略的品牌與渠道。

東鵬飲料雖然是功能飲料頭部品牌，但品牌人羣是藍領，在白領中存在感不高。據頭豹研究院《2022中國能量飲料行業概覽》，能量飲料消費者職業佔比66%為司機，白領則僅為21%。而無糖茶、氣泡水的主要用户正是白領。東鵬跨界並沒有品牌優勢。

在硬實力上，消費巨頭新品模仿出來後，往往靠着渠道優勢，向終端鋪貨，擺到用户面前搶心智。但東鵬由於尚未實現全國化，渠道能力並沒有其他細分頭部企業強。比如，2023年上半年，東鵬飲料經銷商有2796家。而早在2020年，農夫山泉經銷商數量就接近4500家，跟隨戰略運用最好的達利食品則超過5000家經銷商。相比之下，東鵬的渠道給新品的支持不及其它細分龍頭。

如此看來，東鵬特飲平替紅牛與全國化擴張的兩大邏輯，保證了它在資本市場的下限，但想要進一步突破上限，它還需要在多元化方面給出更多的成績。