中國授權行業的跌宕十年：從凍土開疆，到豁然開朗_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。1小时前
每個時代都有屬於自己的機會。
十幾年前，説起IP這個詞兒，人們想到的是IP電話、IP地址，絕無IP授權。因為那時既缺少IP，又不懂授權，剛剛解決初級温飽的中國市場處於馬斯洛金字塔的底端，機會攥在“物質”手裏，千行百業，從無到有。
但就在倏忽之間，時代輪轉，中國人的消費行為發生了巨大變化，從單一的“物質消費”轉向了複合型“精神消費”。文娛內容大爆發，IP內容大爆發，IP授權也終於像北島的詩句所説：“我的時代在背後，突然敲響大鼓。”
根據國際授權業協會每年發佈的《全球授權市場報告》，中國授權商品及服務的年銷售總額從2014年的61.39億美元，到2022年就已增長至125.68億美元，雖然現在2023年的數字還沒有發佈，但是我們已經可以發現，從2014年到2023年這十年間，中國授權市場的整體規模體量至少已經翻了一番。
迪士尼、三麗鷗、寶可夢等全球級IP珠玉在前，IP價值、IP授權模式的增長空間，早已被驗證；而放眼中國市場，IP產業逐步成熟，IP需求越發旺盛，授權行業方興未艾，這也正是阿里魚這樣的平台所踩準的時代機遇。
從無到有，凍土開疆
2015年以前，“IP授權”可以説處於凍土狀態。當時的文娛行業還沒什麼IP思維，即便有各種經典故事和人物，業界也不知如何開發。唯一能稱得上“強IP”，被開發成動畫、電視劇、電影的，只有《西遊記》。
缺乏意識，IP產業鏈就難有構建的空間。影視、遊戲、網文、出版行業習慣單打獨鬥，文化娛樂和商品消費之間的通路也未暢通。即使品牌有“借力IP”的意識，也找不到合適的授權途徑。此外，不成熟的版權環境也制約了IP產業的發展，侵權案例數不勝數。
但“凍土”孕育着萌芽，多年的IP積累終於在2015年從量變引起了質變，2015年成為了真正意義上的“IP元年”。
另一方面，文博領域的IP開發也進入了快車道。以故宮為例，在《雍正：感覺自己萌萌噠》《朕是如何把天聊死的》等爆文快速打開影響力後，《我在故宮修文物》實現全民破圈，帶動故宮文創快速發展，故宮博物院同年共計研發了8683種文創產品，服飾、陶器、瓷器、書畫、日用品等無所不包。
“IP熱”也席捲了消費市場和資本市場。2015年9月，改編自網文IP的電視劇《花千骨》，開播後收視率不斷刷新紀錄，現象級熱度讓投資方禾欣股份股價10天9漲停。電視劇熱播的同時，《花千骨》手遊首月流水過兩億、頁遊流水破五千萬，引爆行業對“文影遊”IP開發模式的熱情。
**所有人都感受到了IP的能量。而能量爆發的背後，是市場裏“先天”的內容積累到了一定水準，以及“後天”的傳播方法完成了迭代。**這段時間裏，平台也看到了IP的獨特價值——2016年，阿里成立大文娛，同時成立了“阿里魚”，切入IP授權業務。
平台的入場毫無疑問加快了中國IP授權業務的發展。IP越熱，各行業對於IP授權的需求就越大，海外品牌也注意到了中國市場的機會，紛紛向中國拋出授權橄欖枝。
阿里魚的機遇恰恰也在於此——彼時“授權”領域的基礎設施還相當薄弱，急需平台級的推動，聯通各方、整合資源。
《大魚海棠》和《三生三世十里桃花》的衍生品銷售成績證明了阿里魚的價值——前者電影上映兩週後，衍生品銷售額就超過5000萬元，後者的累計銷售金額達到三億元。在這背後，阿里魚完善了IP認證、IP授權、交易撮合、營銷一系列服務，大大降低了“從內容到商品”的授權門檻。
幾年時間，中國的IP市場揭開了嶄新一頁。但狂熱的同時，一些短視的做法也讓行業充滿泡沫：IP濫改魔改、“用後即棄”、衍生品品質差消耗IP價值的情況層出不窮。關於IP的誤區一度甚囂塵上，比如“能馬上變現的IP才是好IP”，忽視了掘金IP過程中的系統性能力。
高速增長，方法成型
任何行業都會經歷這樣一個歷程：從無到有，從有到繁榮甚至過熱，隨後冷靜迴歸理性，逐步找到健康可持續的發展道路。IP授權行業也是如此。
**儘管行業此前經歷起伏，但宏觀到微觀的變化都在説明IP授權空間可觀。**宏觀上，2019年，中國人均GDP突破一萬美元。來自美國、日本、韓國的歷史經驗表明，“人均一萬美元”指標往往對應着文化創意產業的大發展。
事實也確實如此，以2019年為界，國潮、漢服、潮玩迎來爆發，泡泡瑪特的崛起成為彼時消費和資本市場的標誌性事件，IP和商品消費之間的強聯繫讓業界看到了產業新空間。説唱、街舞等垂類愛好也在破圈，相關綜藝收穫了極高的口碑和收視率。
《這！就是街舞》是展現產業新風貌的好例子，第一季開播後即成綜藝“頂流”，節目熱度在此後幾季仍在延續。作為一個原創綜藝IP，《這！就是街舞》折射的是行業在打磨IP方面的精進，以及IP產業鏈的完善和活力。
在《這！就是街舞》第二季節目中，“吳建豪拿出‘電鑽’給韓庚推拿”的片段，讓“筋膜槍”品類和相關話題快速出圈。熱度爆發後，阿里魚和優酷借勢和健身品牌MERACH推出節目聯名商品。該產品在眾籌上線當日即成交149萬，最終實現1658%的達成率。2019年的天貓6·18期間，麥瑞克筋膜槍在開售1小時即突破百萬銷售額。
節目熱播、產品熱賣，筋膜槍案例説明的是：IP的價值遠不止於文娛行業，在有效的授權機制、營銷手段支持下，“好IP”將成為商品消費領域裏的“槓桿”。利用這支槓桿，品牌可以快速完成聲量擴大、銷量增長等目標，還能借IP的勢能，實現業界渴望的“品牌力上行”。
帶動品牌之外，IP也被證明能夠帶動新品類的成長：藉助與《長安十二時辰》《知否知否》《陳情令》《九州縹緲錄》等影視IP的合作，漢服行業也在不斷拓展自己的用户人羣，並快速形成20億的市場規模。
成功案例在湧現，更適用於中國市場的IP授權路徑也漸漸清晰。
2019年，阿里魚首次在行業中提出“IP2B2C”鏈路（和IP版權方合作的同時，依託電商和文娛生態資源與數字能力，直接連接商家與消費者，打通IP的授權和營銷環節），這是個頗具阿里生態特色的路徑。淘寶天貓是品牌重要的營銷場和經營場，也是覆蓋最多消費者的電商陣地。IP2B2C有助於覆蓋更多品類的IP授權，讓環球影業、Kakao Friends等IP能在淘寶天貓上直達消費者。
線下IP商品集合店“另物”、IP衍生品品牌“另物賞”、文娛IP衍生品眾籌平台“造點新貨”，則是阿里魚拓展IP商品銷售渠道和粉絲人羣經營的創造。而在搭建一系列“IP2B2C”的基礎設施的同時，阿里魚也致力於推動優質IP和社會公益項目的結合。
IP2B2C是符合中國市場特點的路徑。中國IP授權行業上游IP較分散，而下游的製造能力很強，中國品牌也處於上行通道中。該鏈路更能發揮平台的“整合”價值，讓IP版權方和品牌商家多方共贏。
這一階段，“IP內容-商品消費”鏈路密集跑出了好案例——基於對寶可夢IP的投入，阿里魚在快消、服裝、美妝、數碼3C等類目迅速開拓，吸引了伊利、OPPO、強生、招商銀行等數十個知名品牌加入其中，在2019年的CLE中國授權展上，阿里魚也助力寶可夢拿到了中國授權金星獎中的“卓越人氣IP獎”。
方向明確，豁然開朗
經過接近十年的發展，IP產業從一開始的狂熱逐漸轉向理性和精細化。IP授權行業也隨之成熟，市場也在擴容。但中國畢竟是個高速變化的市場，新的挑戰會不斷出現。
2023年以來，消費市場和營銷環境都發生了深刻變化。如何利用短視頻和直播等新興媒介？如何在注意力碎片化的時代延續IP生命力？如何識別不同的IP受眾，構建與之匹配的傳播手段，把控IP開發節奏？種種挑戰，都在迫使IP授權行業做新的開拓。
但開拓不能盲目。事實上，IP授權發展至今已經沉澱下不少“心法”。十年時間，足夠行業去偽存真，抓住如潮汐般的“規律”。巴菲特和對沖基金的“十年賭約”，驗證了指數投資的魔力。這個道理，在授權行業同樣適用。
“心法”可以總結為三個方面：專業長線、緊貼趨勢、產業鏈升級。
專業長線
IP開發是個專業性極強的工程。過往的經驗已經證明，簡單地把IP和資源捏合到一塊不會有好結果。如今，在對待好IP上，IP授權行業已經形成了“一魚N吃”、推動IP和全品類有機結合等做法，心態上也從早年的“着急變現”轉為長線思維，對IP的商業化規劃有整體把握，避免透支IP價值。
在“專業”成為業界共識的背景下，以阿里魚為代表的IP授權平台貢獻了不少有益的實踐。
例如，為了讓IP的情感價值和商品的功能屬性“絲滑”融合，阿里魚會在設計輸出高質量素材，在工藝上鼓勵合作伙伴嘗試高品質新工藝，在營銷上充分挖掘用户觸點，產出有針對性的物料和策劃。
早在2019年，當品牌商家普遍表現出IP合作熱情時，阿里魚就在強調“合作要從品牌自身的需求出發，切忌盲目跟風”。對專業的重視促成了旅行青蛙、知否知否等IP和中國郵政的合作，讓後者觸達更多年輕人；寶可夢IP和LAMY的合作，則讓品牌在雙十一大促節點實現大賣。
緊貼趨勢
趨勢變化多種多樣：傳播渠道在變，表情包成了現在IP影響力的重要載體；營銷鏈路在變，當前營銷行業講的是“曝光-種草-交易”全鏈路。線上線下的聯動、元宇宙和AI等新技術的出現，也都指向了新的營銷模式。
世代更迭和文化變遷則讓消費端的變化層出不窮。平台想把IP授權做好，就需要讓IP和年輕人喜好、社交媒體風向相結合，以此激發IP新活力。同時，還要在趨勢中眼觀八方，引入更多值得合作的IP。
這些都是阿里魚一直在做的。以阿里魚和三麗鷗的合作為例，三麗鷗旗下的美樂蒂、酷洛米、大耳狗角色深受大眾喜愛，其形象具有極高的“延展性”。阿里魚在開發IP圖庫時，會將時下流行元素（如“卡皮巴拉”、“打工人”、端午/春節等中國節日）和三麗鷗角色相融合。這樣既讓IP有了新活力，也讓更多品類能找到和IP有機結合的方式。
商業價值之外，大眾對於企業踐行社會價值的期盼也是趨勢變化的重要組成。長期以來，阿里魚都在推動IP與扶農助農、女性關懷、環境保護等方向的結合——Kakao
Friends參與了興農共富水蜜桃專項公益活動；三麗鷗的大耳狗開展了助力女性學生羣體身心健康的“公益愛心之旅”；旅行青蛙也在互動遊戲裏向大眾宣傳瀕危動物的特徵。
產業鏈升級
真正讓IP價值得到成倍釋放，並形成長期影響力的，是IP背後的產業鏈。
迪士尼被很多觀點譽為這個星球上最懂IP的公司，其巨大的商業價值根植於一個精密構建、環環相扣的IP產業鏈上。這條產業鏈以原創內容為核心，通過多元化的開發路徑和整合營銷策略，將單一的創意概念轉化為橫跨多個領域的龐大商業帝國。
對於中國授權行業來説，迪士尼的啓示分為兩方面：第一，產業鏈必須完整、規範、高效協同，才能造就IP巨大價值。國內市場此前教訓正是產業上下游協同度不夠，“錯位”導致IP生態無法繁榮。第二，由於中美IP市場存在明顯差別，迪士尼模式未必最適合中國授權行業，找到本土化的路徑很重要。
IP2B2C是符合國內行情的路徑之一。該路徑的要點在於：做IP授權的平台要推動產業鏈變得高效順滑、精細多元，確保IP影響力的持續，幫助更多商家利用IP實現經營升級。
如此對於各方都有好處：IP是槓桿，商家可以借IP完成品牌轉型、產品線拓展、促活拉新等目標，高效的產業鏈會讓IP“普惠”商家成為可能。反過來，當有更多的品類和IP完成有機結合，IP的影響力也會在消費市場得到擴大。
實例有很多：雷蛇通過寶可夢主題商品，成功從“電競設備品牌”升級為“玩家生活方式潮流品牌”；天堂傘和梵高美術館的合作，有效推動了旗下高價商品的銷售佔比；“菠蘿君”靠着寶可夢聯名呼啦圈等產品，順利完成向更多運動器械品類的拓展。
這些結果背後都有阿里魚的推動。阿里魚一面幫助版權方提升IP商業價值，一面通過IP素材開發、設計監修報審、渠道產品供給、整合營銷支持等服務，讓商家能更輕鬆地通過IP合作實現目標。此外，阿里魚也進入到IP的內容開發、電商運營、商品眾籌、多元銷售、數字資產開發與發行等更多環節，推動IP2B2C路徑下的產業鏈更加完善。
結語
IP熱造就了蓬勃的IP授權產業。許多觀點會把IP生意比喻為“種樹”，把好的IP生態比做“森林”。這個比喻是恰如其分的。當一棵棵IP之樹拔地而起，形成了森林，這片沃土的生命力、生命週期將成幾何級數地增長。
這也正是IP生意的魅力所在。對於從業者來説，關鍵的抉擇在於：你是要當一個短視的“伐木工”，還是要當一個有長期思維的“護林員”？
阿里魚的姿態是後者。一方面，它和IP授權行業共同成長，在行業過熱時保持定力。另一方面，它也一直在積極探索適合中國市場的IP授權方法論，讓更多IP版權方和品牌商家在其中受益。中國授權市場體量的翻番僅僅是一個開始，在新的十字路口，機會更多屬於有定力有探索精神的領先者。