酒館龍頭駛入新碼頭：從第三空間，到走向世界_風聞

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作者丨櫻木  編輯丨月見 

2023的新消費可以用熱鬧與寂寥並存來形容，一面是本土勢力崛起，降價、聯名、出海，一個個熱搜的背後是品牌在發展中的轉型與生長，而另一方面，融資與IPO的大幅大幅放緩，似乎將賽道的現實擺在前台。 

在前所未有的困難時期下，如何生存，如何保持增長，如何熬過週期，都是在賽道中奮鬥者需要小心翼翼回答的重大命題。 

進入2024，大家的行動比以往更早了一些。新年伊始，酒館龍頭海倫司已經開始了全新的升級變革。 

在小酒館賽道之中，海倫司作為絕對的龍頭，代表着賽道發展的方向。而在剛剛結束的海倫司年會中，公司發佈了全新的願景以及升級後的運營策略與價值觀，代表着行業領先龍頭，對於品類發展的思考。 

**“做好第三空間，並走向世界。”“持續不斷地奮鬥，才是美好的人生。”**海倫司全新的願景與價值觀似乎是一場信息透明時代的品類突圍。選擇躬身入局向下深耕，加固護城河，代表着海倫司對於用户價值的深刻理解，也體現了公司對於自身能力圈邊界的清晰認知。 

回顧2023年，可以看到，在酒館行業之中，雖然增長持續，但面臨着消費降級，以及需求不足等矛盾，人們對於美好生活的氛圍需求始終沒有發生變化。但如何持續激發消費需求，讓更多的消費人羣加入並喜愛酒館品類，都是行業與龍頭公司需要回答的問題。 

同時，回顧海倫司歷史，完成陽光化、平價化並開放加盟之後，此刻選擇進一步更新願景與價值觀，海倫司的目標似乎更為長遠。而無論是第三空間，還是出海，對於新消費行業來説似乎並非“新故事”。海倫司選擇在“打明牌”區間中尋找增量，既是一種自信，似乎也帶着自身對用户價值的獨到的理解。 

2024已經開啓，酒館龍頭能給行業和消費者帶來怎樣的驚喜，值得人們期待。 

信任基礎下，海倫司獨到的第三空間

在全新的公司願景的變化中，做好第三空間作為重點營造方向，被公司擺在了戰略的前台。 

如果説星巴克是第三空間創立者，那麼在中國新消費賽道，第三空間的擁躉眾多。奈雪喜茶等新茶飲品牌，以及諸多餐飲、烘焙都曾以第三空間的概念定位品牌。但不得不承認的事實是，進入中國的“第三空間”，似乎帶着某種程度的雞肋感。大多數消費者，更願意把品牌的空間當作普通休息的場所，即便是星巴克，在面對諸如下沉市場等環境時，第三空間的中國化發展，也受阻明顯。 

消費者需要第三空間，但做好第三空間並非易事。如何將第三空間與消費者建立連接，以及通過第三空間，打造更高的消費場景勢能，都是消費品牌必須回答的難點。 

而從這個視角來看，海倫司有着得天獨厚的優勢。 

最明顯的特徵是，海倫司與用户的鏈接非常之強。“去海倫司high起來”是消費者對於公司明晰的品牌印象，而在此基礎之上，海倫司對於消費者來説，更形成了強大的情緒價值。 

“眾所周知，求姻緣，來海倫司，希望2024年海倫司可以給我分配一個對象。” 

“在海倫司認識了許多新的朋友，他們瞞着我，給我過生日。”在年會中多名海倫司海帶分享着，在海倫司式第三空間，發生的故事。 

無論是陌生人在海倫司第三空間的鏈接，亦或消費者對於海倫司的情感訴求，其本質體現的是海倫司作為消費者情緒價值的載體，不斷形成着情感積澱。 

而為何海倫司的第三空間，可以形成如此高的情緒價值場域，就要追溯到一路創業過程中公司與用户之間不斷累積，彼此熟悉的情感培育。 

2016年海倫司小酒館因為租約到期從武漢東湖邊撤離時，一羣年輕的大學生趕來告別，其中一位武漢大學新聞系大學生記錄並拍了一部叫作《東湖告別》的紀錄片。在影片中，海倫司成了用户心中青春與美好的發生地。黑白的影調也掩藏不住現場的熱鬧，片子裏海倫司成了一羣人青春的符號。 

類似這樣的故事，在海倫司經常發生。**而正是公司成長中的“性情”基因，不斷影響着海倫司第三空間的發展。而正是這種以用户為先的經營理念，**讓用户與海倫司的鏈接不斷累積，粉絲口中人格化的海倫司才逐漸形成，為什麼消費者能把“Go Helens=Have fun”聯繫起來，拋開環境、平價等因素之外，是強大的信任基礎。

在海倫司全新的企業願景之中，公司曾表達，“隨着我們的門店下沉，我們的客户年齡結構在被拉寬，我們要為更廣泛的消費羣體提供美好的空間，讓他們在這裏聚會、社交、放鬆、愉悦。” 

酒吧行業從本質上來説，無論裝修、環境、音樂差異性往往容易模仿，**但強大的情緒價值，卻需要時間、運營、以及多方面長期累積，而這也是海倫司獨到的護城河。**酒吧行業並不像奶茶、咖啡等高頻輕消費，容易獲得粉絲，但海倫司憑藉着與用户強大的情感紐帶，早早累積下了全網超1000萬+的粉絲量級。 

多維競爭力加快出海步伐

與做好第三空間同時更新的是，海倫司將加大走向世界的步伐。 

“從去年，我們開始佈局海外，現在，新加坡二店已經開業，三店正在籌建，日本首店和美國店都在同步進行中，並且也確定了今年，即將進入的幾個市場，馬來西亞、越南、泰國、印尼等國家和地區。我們需要世界，世界也同樣需要我們”。在年會中，海倫司公佈了過去一年公司的出海成績。 

值得注意的是，海倫司在出海的第一年，幾乎進入的都是較為難啃的市場。日本作為傳統的酒吧大國，居酒屋文化盛行，據統計顯示，日本約每五百人就有一家類似於酒吧的門店。消費者對於酒吧有着深刻且清晰的認知，而新加坡市場，本地擁有較為成熟的酒吧品牌，像1-Altitude、Zouk、Lantern等，還有很出名的“酒吧一條街”，同時，國際酒吧品牌林立。能在這些國家逐漸立足，對於海倫司挑戰不可謂不大。 

“在國內我們的公司已經很有名氣，然而在新加坡，並沒有多少人知道海倫司，在談供貨商時，供貨商都是持有懷疑的態度，或是要求送貨的時間很怪，要麼就價格都很貴。”海倫司新加坡的區域負責人柯小雕在談到出海的困難時，臉上的笑容明顯少了許多。而海倫司面對的困難還不止於此，新加坡的酒水税收、場地租金、人工費用都處於較高水平，如何降低成本，實現供應鏈端的議價權都是公司需要面臨的問題。 

“確實到了日本後，我發現到處都是酒吧，居酒屋，小酒館有些地方密集到多走一步就是一個可以喝酒，吃東西提供給人們歇腳，下班放鬆，同事聚會，因為一場比賽不約而同的聚集的地方，而且很多店都是開了許多年有着穩定的客流，在當地有着不錯的名氣，服務也很細緻，店員和客人有着很強的鏈接，能夠清晰的感受到競爭的壓力。”同樣年僅27歲的海倫司日本市場負責人曾帥彪，在日本同樣也感受到了壓力。 

但面對挑戰，海倫司適應速度卻是驚人的，在新加坡市場，柯小雕坦言，經過差不多1個月時間，海倫司已經得到供應鏈端以及市場方面的認可，業績屢創新高，同時供應商也開始主動找到海倫司尋求合作，平均降價在10%-50%左右。同時，新加坡二店的順利開業，也從側面印證了，海倫司陽光化、平價化，以及國內運營經驗正在奏效。 

而在日本，這樣積極的變化也在逐漸產生，“日本酒吧的優勢，在我們這也是具備的，我們會用實際行動來證明告訴大家，一如既往地對國內市場有信心對海外市場有信心，現在是，未來也是。”話鋒一轉，曾帥彪的話語中似乎帶着自信。 

而從具體操作層面來看，之所以能在出海元年，能交出不錯的成績，公司全新經營理念的升級似乎扮演了重要的角色。 

在海倫司年會中，公司重點闡述了2024年經營理念的升級，其中的重點在於兩個方面——產品與鏈接。在產品方面，海倫司聲稱2024將是公司的產品年，公司已經具備了整合全球好產品的能力，並在走向世界，尋找增量的基礎之上，賦能中國用户。 

“最終讓中國的消費者不僅能體驗來自全世界的優質產品，而且依然保持價格地板的優勢。從而給到消費者獨特和差異的體驗。”同時，海倫司也在強調鏈接的價值。酒吧的運營往往是細碎且繁雜的，公司強調鏈接一方面是從與用户的強鏈接中得到了認可，同時，也是發現到了鏈接的強大價值，此次，海倫司將鏈接的範圍擴大，從場景內的顧客，擴大為門店與社區。 

總結來看，無論是出海還是在國內，海倫司的優勢是多維的，從產品到供應鏈，再到環境體驗，以及鏈接與情緒價值，在激烈的競爭中，海倫司完成了全方位的產品、運營模型的打磨。而在這套方法論之下，特別是從中長期來看，海倫司在海外市場的優勢將逐步體現。 

尾聲：價值觀讓每個人做自己的碼頭

作為國內最大的連鎖酒吧，海倫司管理的是關於人的業務，正如黑蟻資本對於海倫司的評價： 

“在人的層面感性，在制度的層面理性。”一樣，在價值觀方面，海倫司突出了感性層面的奮鬥。 

在2024海倫司年會中，海倫司提出了“持續不斷地奮鬥，才是美好的人生。”的全新價值觀。 

具體來看，海倫司對於奮鬥的定義，來自於兩方面，即做好本職工作，在工作中能找到進步帶來的樂趣。奮鬥者在海倫司不分階層，也不分出身，它更多的是一種文化氛圍，一種精神圖騰。給員工成長空間，同時，激發員工熱情與自我認同，是海倫司對於奮鬥的基礎。良好的工作氛圍，才能感染顧客，真正做到處處為顧客着想。 

“因為我們本來的工作也不是造飛機、大炮，就是日益堅持和不斷改進。你的崗位因為而有所改善，就很厲害。” 

與此同時，海倫司的奮鬥，也帶着危機感與生存意識，“奮鬥者有一個很重要的特徵，那就長期來看，不被淘汰。”在年會上，公司相關負責人闡述道。海倫司追逐成長型組織，對內要求員工不斷學習，很多管理幹部，最開始都是從廚房、前廳的服務員一點一點成長起來，給年輕人空間，不斷學習不被淘汰，快速適應各項工作，是海倫司內部奮鬥者的特質，也是海倫司可以快速應對市場變化快速反應的基礎。 

同時，奮鬥的另一方面，也意味着海倫司在向善利他的基礎上與客户和夥伴共創價值、共享價值。在新的市場環境下，作為平台型公司，海倫司需要更多的力量一起共同成長，開放嗨啤合夥人計劃，推動夜經濟消費升級，讓酒館成為大眾陽光消費的一部分，都是這樣奮鬥的結果。 

從第一個合夥人到至今海倫司150家加盟店的開業呈現，離不開奮鬥者的加持。酒館的熱鬧背後，是海倫司與加盟商共同協作的身影，在優秀店長袁錦波的分享中，從遭遇銷售困境之時，店長與加盟商的配合出現在每一刻的運營中，與每位顧客聊天瞭解需求，與周邊商業協同，找到方法激發用户興趣，奮鬥者在共創共享中逐步發現問題，解決困難，讓加盟店重回快速成長。而這樣的故事，在海倫司非常普遍。 

持續不斷地奮鬥，才是美好的人生。這不僅是海倫司的價值觀，也是公司發展中客服困難實現成長的寫照。 

2024年伊始，海倫司的未來會如何，其實從願景與價值觀中，可以看出公司對於前行的信心。 

找到自己的碼頭是新年火爆的流行語，而對於海倫司來説，迭代的願景與價值觀正在引導他們在對的航線上，駛入自己的碼頭。