抖音、美團“攻守戰”，還有誰在爭奪本地生活萬億市場？_風聞

作者：劉亮

來源：趣解商業

“抖音收購餓了麼”傳聞不斷，一個月時間，被傳了兩次“結婚”緋聞，又連續兩次被闢謠。

新年伊始，有媒體報道稱，字節跳動收購餓了麼尚存收購價格、餓了麼團隊去留兩個分歧點。與2023年12月“抖音被傳將以70億美元收購餓了麼”時相同的是，雙方均堅決否認了傳聞內容，表示沒有此事。

抖音與餓了麼在本地生活領域有相同的“對手”——美團，這似乎也是二者可以“走到一起”的理由，況且雙方早在2022年就開始了合作。市場顯然也會考慮這種可能性，2023年12月19日，“抖音收購餓了麼”傳聞初步發酵當天，美團股價盤中一度下跌超8%，甚至有網友認為該消息是為了做空美團（3690.HK）。

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拋開“這門婚事”不談，近兩年本地生活領域以抖音為代表的“後起之秀”和以美團為代表的“頭部玩家”之間頻繁過招；本地生活這個“老戰場”，又有什麼新變化？

01 抖音“來勢洶洶”

抖音佈局本地生活領域已不是新聞。

早在2018年，抖音就開始了在本地生活領域業務的試水；2021年底，抖音本地生活業務成為獨立一級部門；此後其給自己設立的年度GMV目標，不斷地往上跳。

起初，抖音用户只是能在視頻中獲取本地商家的優惠信息，購買團購券；現在，用户可以在抖音APP頂部菜單欄找到團購入口，其中不僅有豐富的垂類服務，還有熱門榜單供用户參考；在商家頁面中，還能看到用户發佈的點評內容。

圖片來源：抖音截圖

**抖音也曾試水外賣業務。**2022年，抖音一邊與餓了麼達成合作，另一邊開始在北京、上海、成都試點高客單價的團餐外賣業務，通過與順豐、達達等第三方平台的合作熟悉流程。

據“晚點LatePost”2023年6月報道，抖音外賣業務已放棄年內達成1000億元GMV的目標，將重心轉向跑通業務流程；而到了年底，據“鞭牛士”報道，抖音外賣正在縮減業務，抖音與部分地區的外賣代理商將不再進行續簽洽談。

圖片來源：鞭牛士官網截圖

總體來看，根據“抖音生活”微信公眾號發佈的數據，2023年抖音生活服務平台總交易額同比增長256%，有超450萬家門店在平台獲得生意增長。

一年前，抖音生活給出的數據是“合作門店超100萬，幫助超過28萬個中小商家實現營收增長”。相比之下，美團在2010年成立，2015年與大眾點評合併，到2016年在線商家數目才達到440萬，2017年活躍商家（在平台完成過交易/買過在線營銷服務/用美團支付系統處理過線下付款）數目達到440萬。這組數字或許能體現抖音“攻城掠地”的速度。

海通國際研報預計，2023年抖音本地生活總交易額將接近美團的三分之一。

圖片來源：研報截圖

具體而言，抖音先是推動海量達人去探店，給予流量扶持；同時與擁有豐富本地資源的服務商合作，用運營和推廣服務置換籤約。在達人、商家的帶動下，本地生活視頻成為了用户、粉絲最喜歡看的內容類型之一。

截至1月22日，抖音“探店”、“美食探店”話題視頻播放量分別達783.6億次、192.2億次；用户刷個短視頻的功夫，就被各類餐飲、酒旅門店種草，再結合團購券的使用，就形成了消費閉環。

圖片來源：抖音APP截圖

不過，大部分消費者原本並沒有在抖音買團購券的習慣。所以抖音拿出了另一個“武器”——低價，即通過降低對商家的抽成和提高對消費者的補貼，讓商品價格更便宜，如此一來消費者經過比價，就可能會在抖音下單。

劉暢（化名）就是被抖音低價吸引的消費者之一，根據他的經驗，抖音確實在很多店鋪相同套餐的團購價格都比美團低。“現在去吃之前都要對比一下，哪個便宜用哪個。”

02 美團發起“反攻”？

抖音的“猛攻”，似乎讓美團有了緊迫感；2023年，美團開始發起“反擊”。

美團在App首頁上線了短視頻和直播的一級入口，還做出了“神搶手”和“爆團團”兩大直播IP。據“36氪”報道，直播一級入口剛上線的7月，美團直播單月GMV約5-6億；至10月，美團直播單月GMV已突破20億元。

圖片來源：美團APP截圖

此外，美團也大力推進補貼，上線“特價團購”板塊，同時一定程度降低對商家的抽傭。據“億邦動力”報道，美團將部分餐飲商家服務費率由8%降到4%。

**財報正是美團為此付出的真實寫照。**2023年三季度，美團的銷售及營銷開支為169億元，同比增長55.3%；本地商業板塊經營利潤101億元，經營利潤率17.5%，同比下降2.6%。美團稱，經營利潤率下降主要是由於較高的補貼率。

值得一提的是，2024年伊始，美團高級副總裁、到店事業羣總裁張川在內部信中還對比了美團歷來的“對手”。

在張川看來，互聯網進入存量競爭後，上個階段獲勝的巨頭會侵入新對手的領地，展開更激烈的鬥爭。而現在的對手，在打法、策略、組織和資源方面，和上個階段的對手不可同日而語；張川認為美團過去打敗的對手都有弱項，這次來的對手則很全能。

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雖然張川沒有明説，但在團購領域，美團過去的對手是顯而易見的。

阿里便是其中之一。從口碑網、聚划算、淘點點到餓了麼，阿里一直對本地生活寄予厚望，也總是能先對手一步佈局，但最後的結局也總是難盡如人意。

曾經的口碑，全年成交總額一度高達4200億元，領先美團600億元位列行業第一；曾經的餓了麼，致力於拿下50%的外賣市場份額。但如今，阿里本地生活服務板塊下的到店業務已經與高德合併。

據阿里巴巴（9988.HK）財報數據，2023-2024財年的上半年（2023年第二、第三季度），阿里本地生活集團經調整EBITA為虧損45.46億元，是全部業務線中虧損最嚴重的板塊。

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不過，阿里至少還留在“牌桌”上；而此前曾與美團、大眾點評位列O2O市場前三甲的百度，則已經基本告別了本地生活的舞台。2022年，百度糯米App下線；同年，百度地圖與大眾點評達成合作；現在在百度地圖看到的團購商品，全部來自大眾點評。

經歷過如此多場硬仗洗禮的美團，都感慨此次對手的“全能”，足以見得這次本地生活戰役突圍的難度。

03 本地生活“戰況升級”？

值得注意的是，與抖音同樣是做內容出身的快手、小紅書，目前也正在加碼佈局本地生活領域。

**2022年9月，快手將本地生活業務升級為獨立部門。**同為“短視頻大廠”，快手做本地生活的思路與抖音有許多相似之處，但其中也有差異。

比如，快手將最先試水本地生活的區域放在了東北，推出了求職、二手交易、駕校培訓等服務；去年11月，快手直播間還上線了相親功能。這背後體現了快手在下沉市場的優勢。此外，快手採取“單城模型驗證”的戰略，先開少量城市試水，跑通後再將經驗複製到其他城市。

1月17日，快手和攜程宣佈雙方達成戰略合作。攜程將首次入駐快手的本地生活生態系統，這意味着快手用户可以直接在快手平台上獲取攜程提供的旅行產品和服務。

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小紅書則上線了“官方探店合作中心”並推出“100家探店計劃”，不過小紅書APP中目前上線的商家並不算多，或許還處於試探的狀態。

值得一提的是，這個賽道也湧入了一些“跨界玩家”，比如高德和順豐。

高德地圖嫁接阿里本地生活業務已有近一年，目前已經能在App搜索框下找到美食、酒店等欄目，併為達人上線了專屬權益產品“高德請客”，用於搭建點評體系；而順豐同城則是藉助直播切入戰場，目前抖音上“順豐同城生活”已有7.4萬粉絲，上架了包括餐飲、酒店等在內，70個團購商品，2023年8月以來基本保持每月直播40場的頻率。

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不難看出，無論是做內容的快手、小紅書，還是做地圖的高德或是做物流的順豐，在本地生活領域的步伐都非常謹慎；即使是以追趕者身份入局，也依舊沒有大開大合的進攻。

**事實上，這也是此次“本地生活戰役”的獨特之處。**零售電商行業專家莊帥認為，這次的本地生活大戰一是建立在日活均過億和幾億用户的規模基礎之上，同時商家規模也超過了千萬級別；二是主要集中在到店業務的爭奪，之前主要是外賣業務的競爭。

張川也曾表示，這次的對手都很理性，不會無限制地投入資源，淘汰賽的最後結果是確認每個強手的邊界在哪裏。

04 誰會是最後“贏家”？

其實，經過一段時間的博弈後，目前主要玩家的“優劣勢”已經比較清晰。

抖音雖然流量大，但是一方面，隨着探店賽道逐漸擁擠，製作優質內容、獲取流量的難度都在提升，在此基礎上還得維持低價，這等於是在無形中增加商家的運營成本。

另一方面，抖音的模式更適合拉新、打造爆款，但不是所有類型的店鋪都能貼合抖音的屬性。海通國際認為，包括餐飲在內，洗浴、KTV等品類的商家對穩定經營的要求更高，注重核銷率指標。也就是説，很多用户在抖音下單是衝動消費，並不一定能轉化為最後到店的核銷。

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而美團做直播似乎也存在“調性衝突”的問題；畢竟此前用户更多將美團作為工具App，上去買什麼是有計劃的、主動的消費，與直播帶貨有很大差異。現在的美團，更像是用直播間開闢了一個新的“特價區”。

更何況，美團上的商家以中小商家為主，平常多是服務周邊2-3公里的用户；在此背景下，要商家自己起號直播，能不能有這份精力是個問題，耗費完精力能否賺到錢則是另一個問題。

圖片來源：罐頭圖庫

對於現在各家平台都比較重視的低價，艾媒諮詢CEO張毅認為，餐廳很難一直以低價方式去運營，長期來看還是要比出品、服務、便利性。

這意味着，在這場近乎“明牌”的競爭中，誰能率先補齊自己的短板，或許誰就有機會佔得先機。

在莊帥看來，本地生活的到店業務較為分散且門檻不高，每個日活過億的平台都有機會。

不過，需要注意的是，如果按美團的分類，“到店”只是本地生活領域的一半，另一半是包括外賣餐飲、即時零售等在內的“到家”。在這方面，京東、拼多多等大廠也已經躬身入局，而抖音的態度則似乎有些微妙。

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此前抖音選擇與餓了麼合作，就是因為到家業務是又重又難的生意，新玩家缺乏破局之策。但梁汝波在上任抖音CEO後表達出的態度似乎是，抖音基本不可能再去做重線下運營的生意。那麼，抖音未來要如何定位自己在本地生活領域的角色？

整體來看，如今本地生活領域玩家各有短板，但也都有其他玩家難以撼動的長處，誰也不會輕易“下牌桌”，這讓本地生活這場戰役的結果，變得更加撲朔迷離。接下來，或許比拼得不是誰更全面，而是誰能穩定吃下屬於自己的那塊蛋糕。