南昌憑什麼火出了圈？_風聞

澎湃新聞

2024年01月23日 07:30:28 來自上海

【編者按】

去年，南昌火了，躋身中國新晉“網紅城市”。

南昌是一座江湖之城，城外江河日夜奔流，湖泊煙波浩渺；南昌也是一座歷史之城，千年海昏侯墓打開漢代歷史畫卷，滕王閣讓我們呼吸唐代文風；南昌更是一座英雄之城，“八一起義”在此點燃，開創了中國革命的新篇章。但南昌也曾一度沉寂，成為最低調的省會城市，與世無爭，韜光養晦。近年來，在中國新一輪的城市競爭中，南昌正以低調沉穩的姿態積極進取，本篇文章從南昌文旅角度出發，剖析南昌走紅出圈背後的政經與流量邏輯。

2024年1月15日，南昌市第十六屆人民代表大會第四次會議開幕。

會議期間，南昌市長萬廣明在《市政府工作報告》中提到的一組數據令人眼前一亮。據統計數據顯示，2023年全年南昌共接待遊客1.9億人次，實現旅遊綜合收入1977.79億元。

2023年，南昌成功“出圈”，曾經低調的省會躋身新晉“網紅”旅遊城市，一舉成為全國文旅行業裏的一匹“黑馬”。

元旦假期，南昌全城狂歡，跨年夜活動，青春市集、音樂晚會、城市光影秀、煙花秀、人工降雪、打鐵花、零點倒計時、放飛“心願氣球”……

南昌全市重要街區、景點、地鐵、廣場到處人潮洶湧。2023年12月31日跨年夜，南昌地鐵以268.26萬人次創下客流新紀錄，八一廣場站、八一館站、萬壽宮站和衞東站地鐵站寸步難行，有網友開玩笑稱“南昌地鐵上有一億人”。

這已是南昌地鐵2023年第3次創下客流新高，天南海北遊客慕名而來。

“我到南昌才知道南昌很有歷史文化底藴，也很宜居，有些驚到了。”浙江遊客李江明對澎湃新聞（www.thepaper.cn）稱。

從2023年春節、“五一”、中秋節國慶假期到跨年夜，南昌的城市管理者似乎已經證明自己掌握了流量秘訣。

那麼在此過程中，南昌究竟做對了什麼？超級流量背後的文旅邏輯又是什麼呢？

2023年春節期間，南昌萬壽宮遊客如織，客流量大幅增長。 南昌西湖區融媒體中心 供圖

頂層設計

豫章故郡，洪都新府。

南昌文旅底子並不差，滕王閣、萬壽宮、南昌八一起義紀念館、八一廣場、秋水廣場、繩金塔、南昌之星摩天輪、天香園、安義古村、八大山人紀念館、鄱陽湖、艾溪湖森林濕地公園和怪石嶺景區等，足見南昌擁有紮實的文旅基礎。

最知名的滕王閣始建於初唐時期，豫章古文明的象徵，曾因初唐詩人王勃所作《滕王閣序》聞名於世，現存建築為1985年重建景觀，系南昌地標性建築。

南昌在歷史上都佔據重要地位，擁有2000多年建城史的南昌還擁有600餘處文化遺址，更因八一南昌起義，打響了“英雄城市”的名聲。另外，它還是中國唯一毗鄰長江三角洲、珠江三角洲和閩南金三角的省會中心城市。

如此優越的地理位置和歷史文化基礎，此前卻並未有效轉化為文旅的影響力。

南昌地處中部地區，既不沿海，不沿邊，也沒豐富礦藏，還沒有大院大所，跟中部其它省會城市的繁榮蓬勃相比較，此前南昌始終走不出“產業不強、名氣不響”的尷尬，文旅產業也一直髮展不起來。

餘秋雨先生在《文化苦旅》一書中曾直率地寫道：“恕我直言，在我到過的省會城市中，南昌算是不大好玩的一個。”他原本是想借此烘托青雲譜，卻無意中給南昌形象貼上了“不大好玩”標籤。

跟江西省內其它兄弟城市比較，南昌也少了些名山大川和文化遺產，吉安有井岡山、九江有廬山、鷹潭有龍虎山、上饒有三清山、萍鄉有武功山、景德鎮有千年古窯和陶溪川……

“南昌作為省會城市，無論是交通、住宿和基礎配套，江西省內其它城市難以替代，因此我們對南昌文旅的定位就是城市旅遊。”南昌市文化廣電新聞出版旅遊局（以下簡稱：南昌市文廣新旅局）一位科室負責人對澎湃新聞稱。

如此情形下如何突圍和破局，成為南昌歷屆黨委政府主要領導和文旅部門一直在思考的問題。

2022年4月，南昌市發佈《南昌市“十四五”文化和旅遊發展規劃》，此舉從頂層設計上為南昌在2023年的走紅出圈奠定了基礎。

按照《規劃》，南昌市文旅發展將形成“一核一帶三片區”空間新格局，結合南昌文化景區、紅色街區和綠色生態，並利用南昌主城區的萬壽宮、勝利路的現代一條街、繩金塔、進賢倉老街、洪都機械廠舊址、江紡工業遺址、滕王閣、八大山人紀念館等為代表的文化街頭、歷史建築和文化景區，並把南昌八一起義紀念館、小平小道陳列館、艾溪湖、瑤湖及博物館、圖書館、科技館也一起聯繫起來，以歷史尋蹤、紅色研學、文創生產及都市休閒形成南昌高品位文旅的“核心”。

上述《規劃》所提到“一帶”是指以贛江風光為中心建設世界級濱水發展帶，並以揚子洲、鳳凰洲、紅谷灘中心區、九龍湖為四大重要戰略支點，對標上海黃浦江、廣州珠江兩岸和香港維多利亞港灣模式，結合贛江風光，發展文化旅遊、文化創意、演藝娛樂和廣告會展和體育健身產業為主，以此提升“一江兩岸”景觀和文旅價值。“三片區”是將梅嶺、撫河、鄱陽湖作為三個片區打造。梅嶺國家級風景名勝區為核心，向新建區西南部和安義縣周邊延伸；南部撫河鄉土民俗體驗區則是以南昌縣、進賢縣撫河流域沿線的文旅資源位中心，把文港毛筆文化、李渡燒酒文化、撫河鄉賢文化作為核心，打造集非遺傳承、人文尋根、鄉村旅居、匠坊體驗等功能於一體的鄉土民俗體驗區；鄱陽湖濕地文化觀光區是以南昌東北部和南昌縣、進賢縣鄱陽湖湖岸地區作為中心，並以漢代海昏侯國遺址公園、汪山土庫和象山森林公園為核心，打造集濕地科考、文化博覽、歷史研學和影視拍攝作為文旅開發重點，將鄱陽湖建設成為全國知名的旅遊品牌。

“南昌作為一個省會城市，對全省文旅而言都當有輻射帶動作用。”南昌市文廣新旅局上述負責人稱。

正因如此，南昌正在構建大南昌都市文化和旅遊圈，形成以南昌為中心區，九江、撫州兩市中心城區為支點，以南昌為核心、九江與撫州兩個次中心為原點向外輻射。

上述規劃的目標只有一個——把南昌建設成為全國文化和旅遊消費示範城市。

南昌萬壽宮，Cosplay吸引了很多年輕遊客。 南昌西湖區融媒體中心 供圖

如何引流年輕人？

南昌文旅的頂層設計有了，但如何才能引流？這又是一道難題。

2022年開始，南昌已在謀篇佈局。

據《南昌日報》報道稱，2022年2月4日，大年初四，江西省委常委、南昌市委書記李紅軍攜有關領導一起前往南昌多地，就春節市場消費和羣眾文化生活情況進行專題調研。

彼時，南昌呈現客流和消費“雙增長”態勢，各大商場客流量、銷售額實現同比大幅提升。

經過仔細調研，李紅軍為南昌文旅和消費市場定下基調：要聚焦年輕人喜愛的新業態、新模式，積極培育引導新型消費，也要擴大促銷活動的影響力、知曉度，吸引更多人來昌留昌消費，不斷提升南昌消費能級，釋放經濟增長內需潛力。

如何才能吸引年輕人呢？南昌文旅部門第一步是和大的IP合作，實現以點帶面的傳播效果。

“我們知道在南昌沒那麼火的情況下，只有城市先走紅出圈，才能再走下一步。”南昌市文廣新旅局宣傳推廣科負責人楊希勤對澎湃新聞稱。

2022年9月26日，由中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）、南昌市文廣新旅局共同指導，南昌市滕王閣管理處和騰訊天美工作室啓動“王者榮耀×滕王閣數字文旅計劃”。

第一個項目是推出滕王閣序主題皮膚，此舉目的就是為吸引年輕羣體遊客，以遊戲為媒，數字和實景相結合，用技術為滕王閣注入現代活力，讓年輕人感受煌煌盛景，感受南昌古樸的人文底藴。

“這次合作的影響力很高。”楊希勤稱，據統計，此次合作可視化話題流量超過10億，還有許多社交平台的流量更是不計其數。

2022年10月，南昌聯合“王者榮耀”又和知名歌手林志炫合作了《滕王閣序》，進一步加深了年輕人對滕王閣的文化印象。

上述兩次跨界合作，讓滕王閣在年輕網友中形成影響力，此舉也讓推廣了近10年的《滕王閣序》背誦免門票活動一下子火了，成為了網絡熱點，吸引了無數外地遊客參加。

有網友稱此舉有效地推廣了景點，還有網友稱“人生第一次享受到了背誦古詩文帶來的快樂”。

南昌市民對參與此活動也有很高的熱情。據當地媒體報道，有位女士苦背2個月《滕王閣序》來到窗口現場，花了6分鐘將《滕王閣序》通篇背下來，當即被免了門票。

“我們判斷的方向是正確的。”楊希勤稱，經過此前幾次跨界合作，南昌文旅確立了一套由政府、國企和頭部IP組成的三方合作模式。如何繼續深耕年輕人羣體，如果想把他們吸引到南昌實地體驗和旅遊，顯然不能只靠線上的影響力了，線下活動才是引流的王道。

2023年4月，南昌舉辦草莓音樂節，深受年輕音樂愛好者擁躉。 南昌西湖區融媒體中心 供圖

走紅背後“深層意義”

2023年春節期間，南昌已經有了“火”的苗頭。

南昌煙火氣全面歸來，南昌市民紛紛走出家門吃喝玩樂逛，煙火盛宴、廟會花市、遊湖逛街、登山賞景……

根據官方數據顯示，2023年1月21日至1月26日，南昌共接待遊客541.96萬人次，同比2022年增長170.4%。60萬人觀看迎春煙花晚會，3000萬人次通過網上觀看。

足見舉辦活動是引流不二法則。2022年，南昌已和摩登天空決定在南昌舉辦草莓音樂節，後因疫情防控，造成不斷延期，推遲至2023年舉辦。

“草莓音樂節”是2009年創辦的音樂節品牌，多年來已經具備一定影響力，深受許多音樂愛好者的擁躉。

南昌能把音樂節引入進來，當地媒體和市民給予積極評價，有網文稱“此前南昌一直被笑稱作文化荒漠，今年終於站起來了”。

作為音樂現場，音樂節不同於演唱會，通常是在户外舉辦，也沒固定座位，歌迷只能站着跟着音樂的節奏跳舞和狂歡，好處是能吸引年輕人，但同時對主辦城市是巨大考驗。

2023年4月1日，草莓音樂節正式舉辦，閃星、馬賽克、達達等知名樂隊為南昌樂迷帶去音樂盛宴，總共吸引2.5萬名歌迷到來，雖然下雨了，但樂隊和觀眾都熱情不減，現場也秩序井然，演出場地乾淨整潔。

這應該算是一次成功的音樂節，但也有不盡如人意之處，有部分歌迷在社交平台上投訴南昌出租車趁機“宰客”，也有部分歌迷對南昌當地住宿提出負面評價。

紛沓而至的負面評價讓南昌全市各個部門都揹負了很大的壓力。

面對批評聲音，南昌市委、市政府和文旅部門高度重視、積極行動，組織和調動力量全面提升旅遊服務，不僅全面規範酒店客房價格秩序，還全力治理出租車宰客、拒載等亂象。

“這些都是底下的功夫，外界未必看得見。”南昌市一位黨政幹部對澎湃新聞稱。

草莓音樂節剛結束不久，全國迎來“五一”假期，南昌突然湧進來許多遊客，仍有部分網友對南昌的旅遊體驗持有批評態度，但相對草莓音樂節明顯減少了。

為迎接“潑天”流量，南昌全市各區縣也都動起來了。

西湖區是南昌“文旅大區”，在南昌文旅中佔了很高的份量，南昌8.28平方公里的歷史文化名城區域，60%在西湖區；坐擁一流的歷史文化座標，三個歷史文化街區，萬壽宮、繩金塔、進賢倉也全部坐落在西湖區；南昌城七座古城門，進賢門、惠民門、廣潤門和順化門四座均在西湖區；而八一起義紀念館、新四軍軍部舊址等革命遺址也在西湖區，迎春花市、草莓音樂節、夏季美好生活節、八一升國旗等許多大型活動均在西湖區落地舉辦，足見西湖區的重要性。

西湖區委、區政府把文旅作為主導產業，為此西湖區政府組成專班，把交警、公安、消防、城管、應急等所有涉及文旅的職能部門都列入其中，此舉目的很簡單，為大型文旅活動提供保障。

“文旅被列入了重要的考核指標。”西湖區文化廣電新聞出版旅遊局黨組成員朱先毅稱，由於許多大型文旅活動都在西湖區舉辦，因此專班必須全力應對。

“西湖區全力拼文旅，希望吸引更多遊客。”朱先毅稱。

據初步統計，2023年西湖區接待遊客超2700萬人次，旅遊綜合收入突破100億元；1-11月限額以上批零住餐單位實現零售額260.9億元，同比增長5.9%，實現銷售額881.3億元，同比增長11.5%。

當前，西湖區正朝着200億乃至300億文旅大區的目標邁進。根據規劃，到2025年，西湖區旅遊綜合收入將達到200億元，社會消費品零售總額突破500億元。

相比西湖區的活動驅動，南昌東湖區則全力打造新型旅遊目的地。

2023年，東湖區充分利用社交媒體推出了許多短視頻和直播活動，比如參與拍攝“滕王閣”變裝、“意庫號”懷舊視頻、“文旅局長”直播、“滕王閣·江西詩派”經典詩歌吟唱會直播、與百萬粉絲UP主“覓食”合拍的推廣江西飲食文化的短視頻，上述活動均獲得數千萬、上億的流量。

“今年南昌各區縣在文旅方面都捲起來了。”西湖區一位黨政幹部稱，南昌全市區縣都把活動方向瞄準年輕人音樂節、演唱會、電競賽，以前南昌沒怎麼辦過的活動，2023年統統都辦了一遍，只要契合年輕人的口味。

此前，南昌曾被稱為“電競荒漠”，但去年舉辦了兩場高級別電競賽。2023年6月份時，南昌市文廣新局和騰訊合作舉辦“英雄聯盟”城市英雄爭霸賽，這是江西省內第一個落地的騰訊A級電競賽；8月份，雙方又合辦QQ飛車亞洲盃總決賽，也是江西省內第一個落地的騰訊S級國際賽。

“2023年以來，年輕人中興起了一陣Citywalk風。他們先被電競賽、音樂節所吸引，當到達南昌後，他們才會驚喜地發現南昌是這麼一個寶藏城市，風景很美，商品性價比高，城建達到了一線城市水平，環境衞生也很好。”楊希勤稱，2023年南昌走紅的全都是不收取門票的景點，萬壽宮、鳥嶼浮雲塔、珠寶街和大士院，均不收取任何門票。

“城市旅遊最關鍵就是營造氛圍。”楊希勤稱。

2023中秋國慶期間，南昌舉行兩場重要活動，煙花晚會和升國旗儀式，它們都是特別具有氛圍感的活動，無差別的吸引年輕人。

南昌“八一廣場”升國旗儀式，成為“南昌，登場皆英雄”最好註解。 南昌西湖區融媒體中心 供圖

楊希勤説，八一廣場升旗儀式讓她意識到“更深層的意義”。

2023年“五一”期間，南昌八一廣場舉行第一場升旗儀式，現場來了2.5萬人，她已經覺得人很多了；“八一”期間，舉行第二場升旗儀式，現場來了8萬人，她認為已經是極限了；未成想“十一”期間，舉行第三場升旗儀式，現場達到了15萬人。

“我眼睜睜看着一場比一場人多，突然發現升國旗活動的意義比我原先想的還要重要。”楊希勤稱，她記得去年9月30日，國慶升旗儀式的前一夜，她在廣場熬了一個通宵，傍晚6點鐘，八一廣場已經有人排隊了，夜間9點左右，廣場上已經到處都是人，沒地方坐，大家只能站在那裏，等待早晨6點時國旗升旗的那一刻。

“我從來沒想到會來這麼多人，現場全部都是自發而來的年輕人。”楊希勤稱，專門針對南昌高校的大學生做過一份調查問卷，詢問2023年究竟什麼事件最能代表“南昌，登場皆英雄”的城市口號，約一半以上回答是升國旗儀式。

“誠然，煙花晚會很好看，但我想年輕人更關注更深沉的內在力量，升國旗儀式讓年輕人的家國情懷有了承載平台，這也是南昌出圈的關鍵。”楊希勤受訪時如是説道。

她認為，2024年將是南昌文旅大爆發的一年，南昌進入“一城四站”的時代，作為南昌文旅部門將會以延續的城市口號，符合年輕人的熱血和激情。

“我堅信（南昌）未來還能火下去，原因很簡單，我們在持續做好服務。”朱先毅稱。