從4999降到699，一個月內暴跌超80%：“自殺式”跳水的美容儀，要變天了_風聞

美容儀大洗牌。

作者：朱末

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

你敢信嗎，曾經幾千上萬的美容儀，現在只要幾百塊。

就在最近，有關“美容儀價格崩盤”的吐槽在各類社交媒體持續發酵。小紅書上有關“美容儀降價”的詞條超過700條，“美容儀大跳水”、“美容儀大冤種”、“美容儀跳樓價”等熱門搜索標籤觸目驚心。

在黑貓投訴平台上，消費者同樣怨氣頗深。“購買初普奇蹟S美容儀，八個月降價4300”、“購買雅萌美容儀30天內降價800”、“英伽美家用點陣美容儀，在產品無任何更新換代的情況下降價2000元拒不退差價”……不少網友自嘲被“割韭菜”了。

▲圖/黑貓投訴平台

一切早有端倪可循。11月28日，李佳琦直播間當天的貨品清單中，以色列家用美容儀品牌Tripollar初普的兩款美容儀“POSE VX射頻美體儀”和“Desire慾望之能美容儀”標價為499元，此前這兩款的正常售價為2199-3688元，比前者高5-6倍。

就在李佳琦直播間降價10天后，12月9日，初普抖音旗艦店將熱賣產品“奇蹟S射頻美容儀”標出了團購699元的低價，而去年的價格為4999元，堪稱“離了個大譜”。

這還不是最誇張的。曾經紅遍大江南北，拿下亞洲銷量第一的Refa美容儀，從兩千多直接“跳水”到百元左右，引得市場譁然。

除此之外，包括絲可、宙斯等多個品牌在內的產品都在大幅度降價，降價力度在原價的2-3折。比起海外品牌，國貨美容儀的降價行為則以更隱秘的方式進行，如覓光、花至都給出了“買一送N”的方案，覓光買“膠原炮”送“面罩”，花至買“光能艙”送“射頻儀Pro”。

明明事態在一個多月前還是截然不同的景象，雙十一期間，抖音TOP 20的美容儀共同創造了86億的GMV，天貓數據則顯示美容儀賽道整體實現了超800%的增長，“反差”之強烈，實在讓人無法接受。

從市場熱捧到“自殺式”降價，美容儀行業經歷了過山車式的大起大落。那麼問題來了，高歌猛進的美容儀，為何會出現如今的“價格崩盤”呢？

01

從“青銅”到“王者”

美容儀如何站上風口

對衰老的恐懼，是全人類共有的情感，“容貌焦慮”這件事，在女性身上又尤為明顯。

**國內的家用美容儀市場，較歐美和日韓等國家，起步要來得更晚些。**2013年，FOREO的一款潔面儀在國內掀起搶購熱潮，水流隨着儀器振動進入毛孔，帶出藏在最深處的污垢，極具衝擊力的廣告畫面，一舉打開消費者對家用美容儀器的認知，供不應求下，潔面儀一度賣到400-1000元的單價。

然而，還沒風靡多久，潔面儀就被相關“科普”打碎了濾鏡。所謂的高頻振動和高科技材料，實際上只是擦掉了臉上的皮膚角質，久而久之只會破壞皮膚屏障。

**潔面儀沉寂之後，搭上醫美快車的射頻美容儀，迎來了“潑天的富貴”。**2015年前後，雅萌、初普、宙斯等全球頭部家用美容儀品牌紛紛進駐中國，彼時的美容儀市場，主要由海外品牌主導，單單這一個品類就佔據了美容儀市場80%以上的份額。

2017年，天貓平台把美容儀劃分到美妝大類下，家用美容儀“元年”就此開啓。相較於護膚、彩妝，消費者對於家用美容儀這個新興品類還未形成固化的品牌認知，這就給了國牌美容儀“後來居上”的機會。

深諳國人消費心智的國牌美容儀首先在價格上大做文章。比起售價上萬的海外品牌，國牌美容儀選擇以低價圍攻，通過價格優勢擴大用户羣，佔領下沉市場。

定價在1000-3000元區間的極萌便是例證之一。這一價格帶既有覆蓋學生黨的潛力，還能滿足30+、強購買力人羣的需求，很快便站穩了腳跟。

完成了“低價圈地”運動後，國貨品牌開始在營銷上發力。比如大熱黑馬“AMIRO覓光”，就十分擅長通過流量打造爆款，今年上半年，AMIRO覓光作為大熱綜藝《乘風2023》中唯一的一席美妝品類品牌，通過蔡少芬、謝娜、朱珠等一眾“凍齡”女星們的多場景使用展示，撬動着屏幕前的女性消費慾望。

除此之外，AMIRO覓光還精心選擇小紅書、B站的美妝垂直類測評、網紅、皮膚醫學類達人進行重金投放，以及大量與頭部主播合作，來不斷增強產品的知名度和曝光度。

2022年，AMIRO覓光以9.16億元的年銷售額，逆襲登榜2022年抖音美容儀器榜單TOP 1，成功取代了日本品牌雅萌。要知道，此前的雅萌已連續多年位居榜首，而覓光最初只是以智能化妝鏡起家，在2020年才轉型做美容儀，只用兩年時間就趕超了雅萌，足見其“攻心”之厲害。

至此，國牌美容儀實現了從“青銅”到“王者”的轉變。今年雙十一，國貨成了最大贏家，據抖音發佈的榜單顯示，銷售前10 的榜單中，就有4家國牌美容儀上榜。

▲各平台榜單截圖

市場前（錢）景無限，然而，高速狂奔背後，美容儀卻始終無法擺脱“智商税”的陰影。

02

黑科技還是智商税

美容儀的“紅與黑”

火爆的銷量下，家用美容儀的宣傳效果與實際功效之間隔着的，是一條難以跨越的鴻溝。

電商平台動輒20多屏的產品詳情頁裏，“鑽石多平台技術”“冰射頻”“骨相抗老”等名詞集成了科技與狠活，“膠原炮”“大熨斗”“牛奶光”等各式美容儀層出不窮，每個看起來都是“抗老神兵”，只需一個小小儀器在臉上輕輕畫圈就能得到“立竿見影”的效果，誰能不心動。

只是，希望越大失望越大，花費巨資購買美容儀的女性，並沒有迎來想象中的“容光煥發”，反倒是一頭栽入了美容儀商家擺好的“迷魂陣”中，眼花繚亂的科技名詞背後，根本找不到對美容儀效果的客觀衡量標準。

以“48級黃金點陣射頻，“3mm深層射頻技術，全面覆蓋真皮層”為賣點的覓光膠原炮，就被網友質疑產品説明書沒有與射頻相關的資質證明，覓光聲稱擁有200餘項專利，其中僅有四分之一屬於發明專利，剩餘75%左右的外觀專利和實用新型專利只需要通過形式審查。

事實上，“重營銷輕研發”是家用美容儀市場的普遍現象，即便是海外頭部品牌雅萌，連續五年的研發費用也不到2%。然而，商家的宣傳卻一個比一個誇張，提拉緊緻、美白淡紋早已是常規操作，甚至可以神奇到“瞬間把法令紋打平，打碎咬肌”。

2020年，深圳市消費委員會針對10款家用美容儀進行比較試驗，主觀體驗測評結果顯示，10款家用美容儀的瞬間提拉、二次清潔、温熱導入效果均不如商家宣傳的效果顯著。

**至於美容儀的成本，也比想象中要低得多。**以射頻美容儀為例，其主要原材料是MCU芯片、PCB主板、LED燈珠和小型馬達，代工貼牌的價格可以低至100-300元，但市場上的美容儀價格帶在2000-10000元之間，其中的暴利程度，可想而知。

▲貼牌美容儀報價

**除此之外，美容儀在“使用安全”上的頻頻翻車，也讓人心有餘悸。**目前市面上的美容儀主要分為三類，即射頻類、電流類和光照類，無論哪種美容儀，基本原理都是加熱皮膚的真皮組織，促進膠原合成，以達到皮膚抗老的效果。

但值得注意的是，在加熱皮膚真皮組織時，温度過低沒有效果，温度過高則會帶來面部燙傷等風險，由於達到效果和出現副作用之間的界限很近，很難準確把握當中的“度”。

2021年，廣東省產品傷害監測系統在全省19家哨點醫院，共採集到的近兩年內23例因美容儀器而導致的傷害，八成以上是燒燙傷傷害；南方都市報發佈的一項美容儀調查結果則顯示，超過四成的受訪者表示自己曾在使用美容儀的過程中遇到過重金屬超標、漏電、接觸不良和皮膚燙傷問題。

▲圖/小紅書

很多人還沒來得及種草，就先體驗了把“美容變毀容”。野蠻發展的美容儀，一面在網絡渠道廣撒網賺得盆滿缽滿，一面在遭受質疑時瘋狂強調效果因人而異，“雙標”玩得飛起。

然而，“亂象”總有結束的時候，一切終要回到正軌。

03

監管收緊市場變天

且看誰能笑到最後

美容儀行業之所以魚龍混雜，在於長期以來，國內並沒有對於家用美容儀權威的、統一的檢測功效及質量安全的方案，多數美容儀僅僅是按照小家電品類進行管理。

正因如此，才有空子可鑽。公開數據顯示，我國現存8.4萬家美容儀相關企業，超一半企業成立時間不足3年，其中不乏大量代工廠的身影。

不過，隨着國家藥監局的一則通告，狂奔多年的美容儀，好日子徹底到了頭。從今年4月開始，家用射頻美容儀將被納入第三類醫療器械管理，相關產品未依法取得醫療器械註冊證的，不得生產、進口和銷售。

按照醫療器械的管理方法，III類醫療器械是最為嚴格的，美容儀企業要達到相應的管控要求，挑戰嚴峻。從臨牀備案、試驗完成、註冊提交到受理下證，整個審批週期接近2年，時間漫長不説，花費通常在400-500萬元，還不一定能夠保證成功，可能需要反覆試驗。

**市面上大多數家用美容儀品牌方，都不具備相關資質，而要拿到資質，需要付出的成本和代價又太過高昂。**兩利相權取其重，已經有不少玩家開始放棄這一賽道，歐萊雅集團關停了旗下美容儀品牌科萊麗，寶潔也表示旗下美容儀品牌OPTE不再履行新產品或復購訂單。

眼看時間緊迫，一旦拿不到資質證書面臨禁售，造成的損失勢必不可估量，這才有了美容儀大降價的局面。再往前細溯，與前兩年的大促節相比，今年雙十一美容儀的“價格戰”激烈程度空前，大家不再單純以贈品為餌，更加強調以現金返券、降低折扣等實際優惠刺激消費。

去年雙十一李佳琦直播間中售價2199元的覓光六極射頻美容儀PRO，今年直降至1699元；賈乃亮、潘雨潤、搭搭等大主播的機制則更猛烈，除了降價，還有500元以上的高額返現。所以，這根本不是李佳琦或是網紅達人爭取的福利，而是品牌商不得已而為之的清庫存活動。

當然，由於新規針對的只是“射頻美容儀”，也有不少品牌選擇“另闢蹊徑”，擴充其他產品線。比如極萌推出了LED大排燈美容儀，覓光也推出了大排燈Max美容儀，雅萌則是推出了兩款微電流美容儀，相較於射頻美容儀，LED美容儀技術門檻低，開發也比較簡單，可以在短時間內完成替代。

然而，不管做何選擇，靴子已然落地，家用美容儀市場“洗牌”在即，2024將成為分水嶺。人們對美的追求永無止境，家用美容儀市場依然大有可為，但能不能分得一杯羹，首先要有活下來的資格。

倘若想走得更遠，牌桌上的玩家還需要又足夠的耐心、定力，以及修煉內功的決心，缺一不可。

（本文圖片來自網絡，圖片僅供參考，無指向性及商業用途）

參考資料：

1.新週刊《身價暴跌的美容儀，年輕人的第一筆智商税？》

2.鎂經《降價、甩賣、搶市場……美容儀“大變天”，誰能活下去？》

3.化妝品觀察 品觀《美容儀生死局：混亂、困境與抉擇》