“早餐界的愛馬仕”跌落神壇：曾把燒餅賣到32元 如今僅剩4家門店_風聞

作者：行者

巔峯時期，桃園眷村的燒餅最高能賣到32元，油條6元一根，豆漿8塊錢一碗，肉包26元兩個，價格昂貴還供不應求，食客要排兩小時隊才能買到。

然而桃園眷村如今只剩下慘淡經營。據首席消費官瞭解，如今桃園眷村全國僅剩下4家門店，在深圳、北京等地的分公司註銷，負責人也被限制高消費、股權凍結、成為被執行人等。

開在LV門店旁邊，曾被捧為“早餐界的愛馬仕”，桃園眷村創造了網紅早餐生意的奇蹟，但也隨着浪潮退去一步步跌落神壇。

營銷造勢 最高時門店達40家

桃園眷村是一家台式早餐店。所謂“眷村”，原本是指早年大陸遷至中國台灣的人及其眷屬而建的村子，中國台灣有900多個眷村，其中桃園縣最多，“眷村”因此含有對過去的眷戀的意思。

這影響到了桃園眷村的品牌內涵以及生意模式，即將文化融進餐飲生意裏。2014年，桃園眷村在上海開出的大陸首家門店就充滿濃濃的文藝風。該店位於上海泰州路，採用雙層的玻璃房，面積400平方米，吸睛之處是通過寫意、木頭、復古營造出文藝的就餐環境。

那時候，在任何一家桃園眷村門店，都有隨處可見的小情懷：在碗底寫詩，“我願為你磨盡我的一生”；為小朋友開闢一個“小眷村”區域，讓消費者體驗豆漿是怎麼製成的。

就像桃園眷村曾經表示的那樣，“讓餐廳的每一樣東西，每一個角落都能自成一道風景，擁有小趣味，餐廳就有了自帶話題的網紅屬性。這樣的餐廳才適合互聯網時代”。

與此同時，在宣傳推廣上，桃園眷村通過講故事、販賣情懷帶動銷售，即賦予飯糰、豆漿等平常小吃文化內涵，極力將餐廳藝術化，吸引消費者進店打卡。

也因此，桃園眷村將內容作為一個重要的發力點，據説所有微信文章均出自中國台灣和上海的兩名作家之手，每篇文章價值15000元以上，像文學作品一樣精雕細琢。

桃園眷村還別出心裁地將門店開在了著名奢侈品品牌LV旁邊，所以有了“早餐界的愛馬仕”的戲稱，成功蹭到了流量，進一步助推桃園眷村火了起來。

2016年，桃園眷村曾經通過一條閲讀量達到686萬的微信推文，實現了30%以上的轉化率。當時桃園眷村能做到一天15次翻桌，消費者排隊兩小時來吃。

巔峯時期桃園眷村的門店也一度達到40家，遍佈上海、北京、杭州、蘇州、南京、中國香港等13座城市，並計劃3-5年在全國佈局80家傳統店、500家標準店，甚至在2018年還一度放開加盟，門店數量達到頂峯。

2018年，桃園眷村年營業額超6600萬元，訂單量達113萬，是某知名連鎖早餐營收的3.4倍。旗下門店進駐上海新天地、上海南豐城、北京三里屯太古裏、成都萬象城等知名購物中心，動輒150-200平米的大店、精緻裝修、全時段運營。

資本市場也拋來橄欖枝。天眼查信息顯示，桃園眷村所屬公司為上海眷饗餐飲管理有限公司，2017年桃園眷村完成A輪融資，投資方為君聯資本、銘耀資產等。

後來，董事總經理聶豹曾在公開演講中透露了桃園眷村的成功秘訣，即將品牌鎖定在滿足對逝去美好的回憶以及眷戀遠去的、逝去的這類消費族羣的一個需求，更是直言把公司打造成一個自媒體品牌，“要用品牌來做一門生意，而不是用生意來形成一個品牌”。

桃園眷村正是通過營銷造勢迅速做大，可這種並非基於產品、依賴高舉高打的模式也非常脆弱，一旦營銷失靈或者外部環境惡化，品牌恐將驟然失速。

潮水退去 僅剩4家門店

隨着網紅經濟時代到來，昂司、賢合莊、虎頭局等網紅餐飲品牌如雨後春筍般出現並迅速崛起，他們同樣會講故事，玩得轉營銷，比如虎頭局以“新中式”文化為基礎，塑造國潮品牌形象，同樣偏重中式復古風，這對沖了桃園眷村建立起來的營銷優勢。

而且營銷造勢還有一個特點，起勢可以很迅猛，但一旦過了熱乎勁兒，消費者的新鮮感就沒了，生意會重新迴歸產品本身，這時候如果產品不行，品牌的吸引力就會直線下降。

首席消費官瞭解到，桃園眷村上海新天地門店2016年開業時，門店每日平均客流量可達700-800人左右，最高峯每天可以達到1000多人。到了2021年，門店已經沒有等位置的情況，由於無法為商場帶來流量，最終被商場撤換掉。

而桃園眷村入駐的商場不少是一線城市A類商場，固然為品牌帶來了流量，但租金高昂亦是現實。

如果是在早期，品牌有流量保障，尚能夠覆蓋租金支出；一旦流量下滑，銷售額下降，高昂的租金就成為沉重的負擔。這也是國內實體店鋪轉型網紅品牌的尷尬之處，都想在租金和流量之間取得平衡，可結局常常陷入租金低流量也低或者流量高租金也高的困境。

此前高舉高打的打法難以為繼，到2019年，桃園眷村經營開始顯露疲態，在上海陸續有4家門店關閉或暫停營業。

新冠疫情更是加速了桃園眷村的衰落。2020年5月，合肥萬象城門店閉店歇業，重慶僅有的兩家門店歇業；9月，武漢兩家桃園眷村門店關停；10月，南京德基廣場店關停；當年底，杭州首店濱江寶龍店關門歇業。到了2021年，門店數量與巔峯時期相比更是直接“腰斬”，僅剩17家門店。

期間，桃園眷村嘗試做出改變，比如優化店鋪結構，桃園眷村CMO程輝曾經表示，“該關還是要關，租金很高的話，必須關。不健康的店鋪咬牙關掉，包括新開的店鋪，要進行更合理的選址”。

桃園眷村甚至轉向“小而美”之路，更小的店鋪，更低的成本，包括單品類思維下的暖暖小站，在寫字樓開縮小版的桃園眷村，欲為品牌減負實行更輕資產的運營。

除此之外，桃園眷村還通過精簡SKU、增加標品等舉措降本增效，以及開發桃園眷村米酒產品打造大單品帶動銷售。

但這一切努力都不足以挽回頹勢，桃園眷村門店客流日漸稀少，營業額下滑，關店仍在繼續。直到今天剩下最後4家門店，大本營上海僅剩下開得最早的一家店泰州路店。

首席消費官從天眼查獲悉，日前上海眷饗餐飲管理有限公司已被標註了包括限制高消費、失信被執行人等標籤，涉及司法案件達95件。近日，桃園眷村所屬公司被列為被執行人，關聯司法案件為與太古匯（廣州）發展有限公司相關房屋租賃合同糾紛，執行標的約117萬元。

難道果真應了那句話：其興也勃焉，其亡也忽焉？或者説等到潮水退去，才知道誰在裸泳？事實上對國內餐飲行業，尤其是早餐市場來説，想要網紅化委實不易。

被稱創業“金礦” 早餐生意該怎麼做？

國內早餐市場規模龐大且呈持續增長趨勢，《2022年早餐行業市場規模及競爭格局分析》顯示，早餐場景目前行業規模約為2萬億元，預計行業規模將持續增長，至2025年可達2.6萬億元。

更讓創業者興奮的是，在早餐市場，兼具規模性與成長性的企業尚未批量出現，因此早餐市場也被認為是當之無愧的“金礦”。

和國外不同，在國內不少地方，人們普遍不注重早餐，甚至不少人有不吃早餐的習慣，或者草草了事，這從根本上導致早餐難以高端化、精緻化，很難賣出高價。

2023年2月啓承資本對新一線城市開展的千人早餐大調研中，從時間來看，約60%用户吃早餐時間集中在10分鐘以內；從花費來看，人均早餐花費為10.3元，其中快捷和性價比是核心訴求，路邊小攤提供了最為實惠的早餐方案，七成以下的路邊攤消費者花費在8元以下。

桃園眷村的高價策略好比逆水行舟，本來通過文化營銷將早餐賣出高價實屬不易，但若想持續下去難度非常大，在上海最後一家桃園眷村超5000條大眾點評評論中，“價格較高”排第一位。另外桃園眷村想要通過文化浸潤增加消費者的到店時長，恐怕也與絕大多數國人不願在早餐上花費太多時間衝突。

或許，這是像桃園眷村這類網紅和新式早餐品牌衰落乃至最終退出市場的根本原因。

作為對比，肯德基雖是名副其實的洋快餐巨頭，其早餐價格卻不斷下探，經歷了從剛開始進入中國只有極少數人才能享受到如今普通人也能消費得起的轉變。

餐飲分析師林嶽分析認為，豆漿油條是很難做出高端化的，因為它和白米飯、包子饅頭一樣，在國民的心智裏面就是最平常不過的主食，無論是宣揚原料多麼的好，都很難賣得很貴。桃園眷村最大的問題是定位和創新的挑戰，國民傳統小吃提高身價，這是一個很好的思路，但長遠來看，消費者很難形成復購和回頭。

國內早餐市場的另一個特點是格局未定、羣龍無首，市場內的競爭、亂戰從未停息。有數據顯示，截至2023年11月，全國現存的包點相關企業總數達到了24.7萬家，同比增長5.6%。從嘉禾一品、真功夫，到麥當勞、肯德基、星巴克等，無論從品類還是價格層面，早餐都是各大快餐品牌的必爭之地。

這其實對場內玩家，尤其是想要殺出重圍的品牌提出了很高要求。

比如肯德基的早餐業務，早期是漢堡，薯條、可樂等國外舶來品，後來集團開始了本土化轉型，為內地市場量身打造早餐營養粥，此後又陸續推出了飯糰、豆漿、安心油條等品類，總體上是一個持續優化、不斷貼進消費者的過程。

反觀桃園眷村，顯然做得不夠。由於將主要精力放在了營銷造勢上，就忽視了對產品的精心打磨，集中表現為缺乏產品創新能力。

從桃園眷村的菜單來看，開業幾年主打產品基本上沒變化，依然是豆漿、油條、燒餅、飯糰，直到2019年，才逐步增加了烤麩、素鵝等小吃，以及小籠包、小餛飩、牛肉麪等主食類產品。桃園眷村米酒產品，是目前桃園眷村少有的仍在更新的產品之一。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，品牌進軍早餐市場，依託品牌效應和粉絲效應會迎來新一波的增利空間，但不會持續太久，這就需要品牌發揮出自己的看家本領，比如成熟的運營能力和營銷能力，通過服務體系的升級，增加產品矩陣的關聯度，從而提升消費者的黏性。

實體生意，尤其是事事必求精細的早餐創業必須要潛心打磨產品，練好基本功，長期主義者才可能脱穎而出，成為最後那個“剩者”。

桃園眷村的故事想要繼續講下去，不止要有好劇本，更離不開演員“台上一分鐘，台下十年功”的堅守和付出。