一包濕廁紙賣出十幾個億，Deeyeo德佑總經理陳華：新形勢下爆品如何出圈？_風聞

熱愛綜藝的粉絲們可能記得一個名場面。

在《歡迎來到蘑菇屋》綜藝中，歌手甦醒正敷着一款面膜，弄好後想拿紙巾擦臉，翻箱倒櫃後終於在室友行李箱中找到一包，一看居然是“濕廁紙”。

甦醒也不在意，瞬間抽出一張，還不忘喃喃自語：“擦吧擦吧，反正也不怎麼要臉了。”

家清洗護品牌Deeyeo德佑很快捕捉到這一笑點，和甦醒敲定了品牌大使的商務合作，不失時機地將濕廁紙介紹給更多人。

其實，在打造濕廁紙爆品前，德佑早已打造出隔尿墊、嬰兒手口濕巾、綿柔巾、酒精濕巾等多款爆品，在產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期，都積累了豐富的爆品打造經驗。

逸祥科技（Deeyeo德佑）總經理陳華

2017年，敏鋭的德佑洞察到消費者在濕廁紙方向的隱藏需求，經過三年的研發打磨，大舉進軍這一領域。

從定品類、選賽道、抓趨勢三步做好爆品定位，圍繞“高標準、高品質、高顏值”從0到1打造爆品，到通過“心智佔領、場景深拓、渠道深耕”打造增長引擎，德佑發掘了一條獨到的爆品出圈之路。

截至2023年7月，德佑濕廁紙的累積銷量已超過1億包，穩坐淘寶交易指數排行榜前列。

在最近舉辦的第四屆新浪潮大會上，Deeyeo德佑品牌CEO陳華系統深度分享了背後的品類創新邏輯和用户需求滿足方式，在品牌極度內卷，差異化難以凸顯的當下，相信會給到行業不一樣的價值啓發。

演講 | 陳 華

編輯 | 謝林祁

大家好，我是德佑品牌CEO陳華，今天為大家分享《新形勢下的爆品出圈，Deeyeo德佑品牌的深度思考與滿足方式》，聊聊德佑在品類破圈方面積累的一些洞察，以及在新媒體社交平台運營上的一些經驗。

我們創立於2010年，是一家專注高品質一次性衞生用品的企業。2015年，我們開始全力佈局電商平台，直到今天，銷售也依然集中於線上。

德佑的品牌使命是潔淨每一個家庭。雖然主持人剛剛提到“消費者回歸理性，不再為品牌的美好願景和宏大敍事買單”，但對於企業而言，只有深入認識自己的使命和願景，才能共同努力把這件事做好。

那麼，我們是如何洞察到濕廁紙這條賽道的呢？

2017年，我們的創始人楊自強先生髮現，大家對如廁有了一個新的需求，體現在組團去日本背智能馬桶蓋回國的風潮上。但智能馬桶蓋有使用場景的侷限性，是否有一款產品能真正滿足消費者隨時隨地如水洗般乾淨的需求呢？

濕廁紙就能做到。

隨後歷經3年半的市場分析，直到2020年，我們明顯感受到消費者在個人衞生和家庭清潔方面有了更極致的需求。

於是在這一年，我們推出了第一款濕廁紙產品。同時，我們堅定了做品類領跑者的態度，公司的所有資源都圍繞濕廁紙做佈局。

當然，也有人説德佑快速起量無非是踩中了行業的紅利期，但實際上，我們是一家產銷研一體的公司，自建了10萬級的潔淨無菌生產車間，自己把握原材料供應和生產的每一個環節。

同時，我們也建立起了濕廁紙的高標準，包括不連抽、不易破和不易滲。

這簡簡單單的三步原則，包含着我們每一個德佑人深刻的洞察和體驗。

在產品升級的部分，電商的消費者還是蠻看重顏值的，所以我們不斷迭代產品的包裝，力求顏值精緻。

德佑在打造定位的過程中，做了哪些核心事情呢？

首先，定品類。

我們需要問自己兩個問題：市場上那麼多品類，到底哪些更容易實現逆襲？哪些更容易被替代？我們要從市場的吸引力和質量這兩方面出發，做出精準的判斷，找到一個雙高的市場。

其次，選賽道。

我們在看濕廁紙賽道時，對比了這個品類在國內外的市場體量，找到了國內存在的一些差異點，發現了其中的消費潛力。同時，我們從多元化和質量出發，找到了適合企業發展的消費升級賽道。

最後，也是最重要的一步，抓趨勢。

我們通過精準的數字洞察找到自己的消費者，與平台間達成了深度建聯，拉動了產業趨勢，然後按照符合各個平台的經營模式深入佈局。

德佑就是通過這種路徑實現了品類定位和市場佈局，並最終在線上走出了一條屬於自己的路。

**從數據來看，生活用紙的大盤確實有輕微的下滑，但仍然佔據了市場主流的平台，而濕廁紙和乳霜紙這兩個品類是其中增速最高的。**尤其是濕廁紙，市場佔有率增速高達76.7%。

廁紙是一片千億級的市場，高份額的背後是高復購和廣人羣。在這種屬性的加持下，消費者期望乾淨舒適如廁背後隱藏的品類紅利，才是我們可以抓住的機遇。

也有很多人會問，德佑是不是隻有濕廁紙。但其實，我們垂直深耕，並以此打造了自己的產品矩陣。

2019年，我們有個爆品“酒精濕巾”。因此，我們認為大家都有乾淨、清潔、衞生的需求，所以總體上劃分了幾個深度精耕的垂直領域。

**第一，嬰童護理。**我們在做電商的初期，就是以母嬰起家的。手口濕巾、嬰兒綿柔巾和嬰兒隔尿墊這三款產品至今在淘系都位列頭部。

**第二，個人護理。**我們除了做垂直產品的佈局，還會做品類的延伸。2023年，我們也發現了一個市場趨勢，並在抖音上對一次性內褲、安心褲、乳霜柔紙巾做了產品線的佈局。

**第三，我們從母嬰轉到家清賽道，以品質為中心拓展產品線，佈局了各種場景，**比如現在火爆的羽絨服濕巾，還有擦鞋濕巾、廚房濕巾等。

所以，德佑是一家以產品為基礎的企業，通過產品品質抓住了一個紅利的賽道，並集中公司所有的資源打爆了一個單品，但到後期我們也沒有侷限在一個爆品單品上，而是做全品類佈局。

任何一款產品都會經歷4個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。好的爆品能夠保證在成熟期依然擁有持續不斷的動力。

我們做到了“4個堅持”，保障了電商端的成長。

**一，堅持電商全鏈路的自營團隊。**我們有550多人的電商自營團隊，具備運營的技術壁壘。不管是天貓、淘寶、拼多多、抖音還是京東，都是由他們負責經營。

**二，堅持貨架電商基本盤穩中求進。**我們2023年在天貓依然有60%的增長，採用的就是爆品策略。

**三，堅持抖音拓場景，做內容破局者。**抖音是現在的一大趨勢，我們堅持做基於場景的內容。

四，堅持順勢，直播和社交電商持續發力。

有很多人説，濕廁紙是廁紙這條大賽道下的細分品類，但我們認為“濕換幹”是一種突破的概念。不管走哪條路線，作為一個吃螃蟹的人，想完成新品類從0到1的佈局，首先都要佔領消費者的心智。

在這個板塊，我們做的第一件事就是在全鏈路的電商體系中找到消費場景的拓展，然後用流量快速尋覓渠道的破局點，以此完成銷售的閉環。

2023年，我們打造了一個以乾淨為核心的宣傳主題，提出了Slogan“愛乾淨的人都在用德佑”，將品牌與品類深度捆綁，並在消費者心智中強化了“乾淨”這一定位。

為什麼要聚焦“乾淨”？因為我們洞察到了消費者深度的需求。

在此基礎上，我們做了兩件事。

第一是聚焦超頭部聲量，樹立了國民家清洗護品牌的調性。

第二是找到差異化賣點，構建用户品牌的識別壁壘。

在這個過程中，我們採用了請明星代言人的方式。

明星是一種傳播的載體，最終目的是和品牌結合來深度捆綁，所以要有獨特性、定製性，及內容的強關聯性。

**2022年，甦醒在蘑菇屋有一個名場面，用濕廁紙擦臉。**在洞察到這個機會後，我們快速敲定和他的合作，做了一個“翻包”視頻，通過他將品類植入消費者心中。

2023年年初，我們又和龔俊合作，將他乾淨的特性和品牌深度捆綁，藉助粉絲效應提升品類認知。

在龔俊和品牌超鏈接的過程中，我們還製作了一支“乾淨”品牌TVC——在乾淨大挑戰的場景之下，龔俊作為拳擊手挑戰了幹紙新體驗。

TVC發佈後，我們同步進行梯媒和各種社交APP的全面刷屏，鞏固了乾淨的認知，強化了品牌標籤。

將乾淨的認知深入觸達消費者之後，我們還藉助抖音的場景，讓明星進入直播間，再利用切片強化影響力，做到了品牌深度的擊穿，讓“乾淨=濕廁紙=德佑”的概念深入人心。

品牌，尤其是新品類下誕生的品牌，初期大家都會對它的安全性抱有一些懷疑。

於是，2023年我們和第一財經商業數據中心發佈了濕廁紙的行業趨勢白皮書，通過十大三甲醫院的醫生做專家背書，還讓德國的皮膚專家協會出具了濕廁紙相關的安全認證。

而這一切營銷都基於有一款好產品。

有好產品、強復購、高認知、真實的消費體驗，我們才能從一個細分品類中突出重圍，並開展長期持續的經營。

截止到2023年7月31日，我們的濕廁紙累計銷售1億包。上半年，歐睿諮詢出具了最新的市場地位報告，顯示我們從傳統的紙品行業中殺出一條血路，在濕廁紙品類中遙遙領先。

整體消費經濟不振，所以很多人都會詢問，“你們這樣高舉高打，背後到底是什麼在做支撐？”

這源自我們前期穩紮穩打的基礎。

很多人在用了濕廁紙後，都會告訴我們：用起來又快又幹淨，用了就再也回不去（以前的習慣）了。正是這些真實反饋，讓德佑在如此激烈的競爭環境下佔據了一席之地，這也是我們堅信能做好品牌的根本原因。

所以，好產品和立體可感的產品體驗才能奠定品類發展的未來。

如果去拆分，我們在社媒板塊的工作主要分為三個板塊：

**2020年創始初期，我們洞察到小紅書早期的筆記不足2000篇，所以在上面開展了前期的種草。**我們測試了兩個品，但只有濕廁紙真正跑出來了。

在小紅書這樣的平台，好的產品和體驗能促使用户做真實的分享，所以短短2年時間，我們在站內的搜索就達到了頭部。

**做內容當然離不開抖音，想在抖音做得好，最重要的就是創造流行。**我們自建了100多人的抖音團隊，每天都在研究什麼樣的內容能夠真正地吸引消費者。其實最終會發現，最有效的廣告就是來自於體驗過我們產品的人。

2022年初我們在抖音爆火後，通過和中腰部達人的內容共創，持續進行趨勢的發佈；2023年，德佑濕廁紙成為抖音電商濕廁紙年度金榜TOP1。

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