“功能飲料第一股”東鵬飲料開賣雞尾酒，新品“撞臉”RIO_風聞

（圖源：視覺中國）

來源：鈦媒體

作者：楊歡

正在謀求第二增長曲線的東鵬飲料（605499.SH），又瞄準了酒水生意。

1月15日，東鵬飲料通過官方微信公眾號官宣了新品“VIVI雞尾酒”。據瞭解，東鵬飲料雞尾酒新品包含柑橘、青提、白桃三種伏特加風味，規格為15罐/箱，建議零售價為9元/罐。

目前該產品在其天貓旗艦店上售價為129.3元/15罐*500mL，促銷價109.91元，折算下來約7.3元/罐。

（截圖自天貓旗艦店）

值得注意的是，該款產品從包裝上與RIO強爽系列高度相似，且酒精度均為8度，這不禁讓市場聯想到公司旗下“撞臉”紅牛的大單品東鵬特飲。

在業內看來，隨着功能飲料市場天花板顯現，東鵬飲料對大單品過度依賴弊端隨之暴露。為提高競爭力，近年來東鵬飲料有過不少嘗試，但均不甚理想。此番涉足酒水背後，是其培育第二增長曲線的迫切。

大單品依賴症待解

近年來，大牌食飲企業跨界飲酒已形成一種潮流。

2023年10月，飲料巨頭統一企業中國推出四款調味8度氣泡酒，跨界佈局低度氣泡酒市場。更早之前，可口可樂、農夫山泉、娃哈哈、旺旺等食品飲料企業已相繼跨界入局低度酒市場，陸續推出低度酒新品。2023年，可口可樂還官宣成立酒飲子公司，向非傳統酒精品類進軍。

相比上述企業，東鵬飲料入局酒水賽道顯得些許遲緩，但事實上公司也早有準備。早在2021年底，東鵬飲料就投資成立了首家涉酒子公司浙江東鵬維他命飲料有限公司。天眼查顯示，該公司註冊資本1億元人民幣，經營範圍包含飲料生產、食品生產、酒製品生產、道路貨物運輸（不含危險貨物）等。

不過，相比低度酒市場擴容帶來的吸引力，東鵬飲料推出酒水新品更多是出於自身發展需要。

憑藉東鵬特飲這一能量飲料大單品的紅利，東鵬飲料正處於高速發展期，但癥結也來自於此。

過去5年，東鵬飲料營收複合增長率超20%，淨利複合增長率超40%，實現了對紅牛的彎道超車。財報顯示，2023年前三季度東鵬飲料營收86.41億元，同比增長30.05%；實現淨利潤16.56億元，同比增長42.05%。在業內看來，2023年東鵬飲料大概率將叩響百億之門。

但從營收構成來看，公司九成以上收入來自大單品東鵬特飲。2021年、2022年東鵬特飲收入佔比分別為94.66%、96.24%。2023年前三季度，東鵬特飲收入佔比依然高達92.59%。

據尼爾森IQ報告顯示，東鵬特飲銷量已連續三年保持第一，市場份額提至40.86%。業內認為，東鵬特飲市場已經摸頂，未來增長空間已經不大。2023年，東鵬飲料董事長林木勤也公開表示，“未來三年，必須培育發展出第二增長曲線。”

在推出雞尾酒之前，東鵬飲料已先後在氣泡特飲、茶飲、咖啡等市場試水。例如2021年東鵬飲料推出東鵬氣泡特飲、東鵬大咖、生榨油柑汁、東鵬補水啦等產品。2023年，公司推出首款無糖茶飲料烏龍上茶，並持續上新“東鵬大咖”生椰拿鐵及“東鵬補水啦”。今年開年，東鵬飲料進軍植物蛋白飲品賽道，推出新品“海島椰椰汁”。

從結果來看，上述新品距離大單品還有較遠距離。根據財報，2023前三季度，東鵬飲料其他飲料營收6.4億元，佔比僅7.4%。數據表明，東鵬飲料依然高度依賴於東鵬特飲。

銷售費用高企

東鵬飲料另一個問題是全國化。

財報顯示，東鵬飲料有近40億元的銷售收入來自廣東地區。2023年上半年，東鵬飲料廣東地區銷售佔比為34.42%，2023前三季度該地區營收增長10%。

作為一個準百億企業，“全國化”成為東鵬飲料的關鍵，公司也在積極動作。2023半年報顯示，東鵬特飲銷售終端網點量由去年同期的250萬家增至330萬家，增長比達32%。

資料顯示，目前東鵬飲料已經完成全國十大生產基地的佈局，其他已建成投產基地包括增城基地、華南基地、東莞基地、安徽基地、南寧基地、重慶基地、海豐基地，天津基地已於10月30日完成落户簽約，長沙基地也將於明年年初正式投產。

推新品、加速全國化，東鵬飲料費用投入就明顯走高。2023年前三季度，東鵬飲料銷售費用創歷史新高，達到14.21億元，同比增長30.89%，引發市場對其以營銷換增長的質疑。

中國食品產業分析師朱丹蓬向鈦媒體APP表示，“功能飲料的重度消費人羣是新生代，而雞尾酒的目標人羣也是新生代。整體看，東鵬飲料是在走多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人羣的‘五多’戰略，其推新的速度與質量也符合企業發展邏輯。”

但東鵬飲料能否靠酒水成功培育第二增長曲線，還需時間檢驗。不過，已有無數例子可以證明跨界“飲酒”並非易事。尤其在低度酒賽道，門檻不高但同質化極為嚴重。當下預調雞尾酒絕大部分市場份額已被RIO吃掉，此外的多數新品大多沒有掀起水花，東鵬新品VIVI雞尾酒要想打破競爭格局，難度不小。

值得一提的是，2023年東鵬飲料還經歷多位高管減持，引發市場關注。例如，東鵬飲料原董秘劉麗華套現3700萬後離職；5月29日13位股東發佈減持計劃，合計減持不超過3574.15萬股，佔總股本8.9352%。根據公告，上述股東及董監高在2023年6月20日—12月17日通過集中競價及大宗交易共減持公司股份743.75萬股，佔公司總股本的1.8593%，合計減持總金額達13.69億元。

在產品單一、地區依賴等老問題下，多位高管減持無疑拉低了市場預期。