網紅城市變遷史：西安，理塘，爾濱，出圈背後的方法論是....？_風聞

爾濱火了，它不是第一個，也不是最後一個。

6年前，從成都、重慶、西安成為第一代網紅城市。長沙緊隨其後，中間也不乏理塘這樣的冷門選手。去年淄博成為網紅城市裏的大黑馬，眼下又輪到爾濱。

寒假已來，春節將至，更多城市躍躍欲試，想接住這潑天的富貴。區區元旦三天，哈爾濱旅遊收入59億，壓過了三亞。這讓很多地方看到希望。

各地文旅局紛紛拿出絕活。1月8日至14日，僅僅一週，26個省級文旅廳賬號在抖音累計發佈視頻1300+，漲粉585萬，累計登上抖音熱榜超過300次，在榜播放量29.8億。

文旅局前赴後繼，絕非一時腦熱，而是因為文旅正越來越被成為一種生產力。

如果你熱愛旅行，一定知道“旅行者的聖經”——《孤獨星球》。2022年12月，《孤獨星球》雜誌出版了中國版的最後一期，然後黯然離場。

“聖經”退場，悲傷的人卻很少。這一代的旅行愛好者，已經開始習慣刷着手機去旅行。

短視頻開始充當起旅遊攻略的角色。每個人都是內容的創作者和參與者，無意中拍條抖音記錄生活，就很有可能成為別人的出行指南，吸引更多人去鏡頭裏的美景打卡。

刷着短視頻，被各地種草，國人的出門意願被空前激發。文旅成了疫情後報復性反彈、恢復最好的領域。去年穿越了四季，大江南北的人山人海，皆是明證。

耐人尋味的是，隨着國際航班的大幅恢復，2023年第一個火起來的居然不是泰國，而是淄博；到了冬天，冰雪旅遊最火的居然不是北海道，而是爾濱。

淄博等待燒烤的人們

淄博説：上次咱這麼多人還要追溯到齊國。

如果不刷抖音，估計多數人很難知道淄博，這座工業沒落、枯竭的城市，有着熱情的人們和地道的燒烤。

至於哈爾濱，之前人們對它的印象只停留在寒冷的天氣上或者東北衰落的新聞裏。

通過抖音裏的短視頻，我們看到爾濱紛揚如雪，松花江絲滑如鏡，中央大街燈影流衣，馬迭爾冰棍凝結甜蜜，陽台上常有小提琴手和紅裙舞者，留下驚鴻一瞥。

“Because it’s there — 因為山在那裏。”這是登山家喬治.馬洛裏的名言。

風景就在那裏，但知道它、發現它並不容易。

曾幾何時，我們需要通過語文課本里的文字，想象趙州橋、版納潑水節是什麼樣子？或者翻到人民幣背面，上面有北京天安門、桂林山水、黃果樹瀑布、布達拉宮。

站在城市和景區的角度，為了讓更多人知道自己，也是絞盡腦汁。

圖源：短視頻與城市形象研究白皮書

2003年，成都請張藝謀拍了一部城市宣傳片，瞬間引起轟動。這從側面反應了那時國內文旅宣傳的整體缺位，一部5分鐘宣傳片就能顯得如此拔擢。

細品“一座來了就不想走的城市”宣傳語，背後是困擾成都已久的苦惱——

相比北京天安門、杭州西湖、蘇州園林、西安兵馬俑這樣的 “王炸”，成都文旅缺乏一個類似的拳頭產品。熊貓基地、都江堰、三星堆、樂山大佛、峨眉山、稻城亞丁、九寨溝都在成都周邊。説白了，成都是一箇中轉地，而非一個目的地。

成都的魅力，其實是一種有別於北上深的休閒生活方式。這也是“成都，一座來了就不想走的城市”竭力想表達的。

如今，成都終於成為了國內頂流旅遊目的地。成都所代表的休閒生活方式，也成功佔領了大多數國人的心智。

圖源：短視頻與城市形象研究白皮書

從中轉地到目的地的華麗轉身，很大程度得益於抖音等短視頻平台。短視頻的傳播特性，可以最大程度將慢悠悠的茶館、活色生香的川菜、時尚的太古裏等成都名片，進行形象化表達，形成感官衝擊。這些此前是很難通過文字或圖片來表達的。

類似的受益者還有重慶。都知道重慶是山城，但這樣的感知還是有點模糊。直到上抖音，看輕軌穿樓而過，看洪崖洞層層疊疊，才能真切感受到8D的魅力。

對重慶、成都而言，抖音短視頻讓它們用最形象化的途徑，展示了城市多元的形象，成功從中轉地變成目的地。這是抖音短視頻帶來的第一重“魔法”。

2018年，清華大學品牌研究院與抖音聯合發佈的《短視頻與城市形象研究白皮書》數據顯示，抖音播放量TOP 100城市形象相關視頻中，重慶、西安、成都三城之和就佔到了40%，網紅城市的概念應運而生。

曾經交通相對不便的西部城市，因為短視頻，完成了對東部很多老牌旅遊城市的逆襲。除了重慶、西安、成都這樣的大城市，小地方同樣有機會。

從網紅城市成都一路向西，9小時後會路過一片草原和一座叫理塘的縣城。如果沒有抖音，你會匆匆開過，要麼南下稻城亞丁，要麼沿318國道西去朝聖拉薩。

2020年，19歲的丁真，因一段短視頻，引發了一場傳播量超50億次的現象級網絡事件。理塘順勢讓丁真成為宣傳大使，一舉帶動“理塘”搜索量猛增620%。

經過抖音的裂變，丁真和理塘還在海外平台圈粉無數。新華社發文評論：

在5G登場、萬物互聯的時代，我們需要更多能夠守護真善美、傳播正能量的中國“網紅”。“網紅”們可以是丁真，也可以是每一個平凡而不凡、努力創造美好生活的你我他……

理塘文旅走紅並非偶然事件。就在丁真爆火同年，視頻裏一位年輕女子，一襲紅袍，在雪花紛飛的茫茫草原上御馬奔騰，頗有武俠作品中的女俠風範。

這是新疆伊犁哈薩克自治州昭蘇縣副縣長賀嬌龍在抖音上發佈的短視頻，她是為昭蘇旅遊做宣傳。沒想到她這一“颯”登上了抖音實時熱點榜，真的帶火了昭蘇旅遊。也自此開啓了各地文旅局長上抖音為家鄉“代言”的風潮。

這就是抖音的第二重“魔法”，再小的、以前再沒名氣的地方，也有了被看見和爆火的機會。對小地方文旅來説，這是一次意義深遠的平權與普惠。

這有個有意思的現象，短視頻平台有很多家，生活服務平台、電商平台也有短視頻內容板塊。為什麼是抖音？為什麼各地文旅局長都把希望寄託在抖音？

UGC，用户生產內容(User Generated Content)是短視頻區別於其它內容傳播的顯著特徵。UGC帶來傳播的去中心化，形成長尾效應。抖音作為國內用户最多、日活最多的短視頻平台，有着最完善的覆蓋。用户年齡不同，興趣愛好不同，來自各種崗位，遍佈大江南北，卻又都在抖音平台上。

文旅局長選擇在抖音傳播，受眾是最廣的。受眾之外，依託於抖音熱榜等產品功能，有趣、好玩的內容能夠在短時間內獲得大量曝光。這就讓很多地方文旅看到了短期內現象級傳播的可能。

**只有先成網紅，才可能以後成長紅。**對國內大多數資源有限的小地方來説，抖音的這種聚合效應，對發展文旅顯得彌足珍貴。

抖音神曲《早安隆回》帶火當地旅遊，圖源：邵陽發佈

此外，過去幾年抖音對優質內容的極為重視和扶持，為內容生產的多樣性、精品化提供了肥沃的土壤，帶來了強大的示範效應。

同樣是文旅短視頻，在抖音，既能看到南京大學考古系教授張良仁在小店打卡，從美食引出歷史知識；也能看到普陀山小帥、小黑諸鳴這樣的專業導遊，邊走邊講，用直播鏡頭帶領網友遊山玩水；更能看到許許多多普通人的出遊日記，配合着充滿節奏感的音樂，成為一股風潮。

基於上面這些特點和優勢，淄博和哈爾濱感受到了抖音的第三重魔法——讓本來已經沒落的地方，逆天改命，迎來重生。

哈爾濱，因鐵路而崛起，因商埠以繁盛，因封閉而停滯，因靈動而重生。

它其實是很多城市的縮影，也是很多人們的心態——2024年的起點，承載着轉變的希望，開往未知的未來。

也有人忍不住擔心，怕眼下網紅城市曇花一現。

從2018年至今，抖音上網紅城市你方唱罷我登場，到了第6個年頭。回看抖音第一代網紅城市成都、重慶、西安，並沒有冷下去的樣子，反而更有長紅的模樣了。

2018年，西安因摔碗酒走紅抖音；2019年，23歲的抖音西安用户@皮卡晨化身“不倒翁小姐姐”相關視頻播放量超23億次，掀起握手狂潮，吸引人們爭相實地打卡；2023年，出圈的變成了“盛唐密盒”。

抖音用户對家鄉美景的發現，抖音平台的助力，讓網紅城市從最初的單點爆發，變成層出不窮的萬花筒，不斷推出新熱點。

除了短時間裏聚合流量的“事件營銷”，各地文旅也發現並利用抖音的更多功能——通過完善自身旅遊產品和體驗，在平台上形成基於用户口碑的UGC傳播，持續性地進行用户心智的滲透。

這樣的玩法，讓幾乎沒有任何旅遊稟賦的老工業淄博，憑着良好的城市體驗感營造，在抖音上反覆被種草，不斷吸引遊客前來。

去年夏天，抖音#淄博相關熱點 1000條+，播放量2.7億+次，熱點影響4300萬+人。遊客的熱情提升了這座小城烤爐的温度，也點燃了城市活力復甦的熱度。

圖源：南方週末

到了年底，爾濱接棒淄博成為“頂流”。2023年12月，哈爾濱抖音酒旅訂單同比增長144倍。哈爾濱的線路遊訂單同比增1880倍。熱度帶動黑龍江旅行社訂單環比增240%，同比增1128倍。

《抖音冰雪大數據》顯示，這個冬天，抖音冰雪相關內容播放超102億次，獲贊2.2億個。冰雪興趣用户數超4573萬，同比增長35.7%。

**人潮給沉寂已久的冰城重新注入活力。**商業街的鋪面被快速租出，餐廳後廚緊急招聘小工，民宿家家客滿，有老闆將辦公室也改成客房。沉寂許久的本地企業開始投放廣告，投資機構開始研究哈爾濱項目，當地官員稱“給我們帶來的最大禮物就是信心。”

面對爾濱的爆火，淄博所在的山東不甘落後，在抖音上與山西、河北、河南文旅聯動。去年被熱議了幾乎一整年的“山河四省”，這次因為文旅又走到一起。

網友現在不止拍生活煙火的短視頻，還通過抖音為家鄉建言獻策。在抖音上開政務號的各地政府也越來越多，不再是拍宣傳片這種單向度傳播，而是積極聽取網友的批評與建議，完善當地的旅遊服務。

**“聽勸”成為年初這股文旅熱****潮的關鍵詞之一。**這樣的共創與互動，讓抖音與各地文旅的攜手，不再拘泥於傳播形式和效果的創新，更成為城市治理能力和政務服務的升級的契機。

經歷數番迭代，抖音不僅改變了傳統的文旅宣傳模式，或許還會重構全新的文旅形態。

有了淄博和爾濱的成功，越來越多城市以文旅為契機，倒逼自己提升治理能力和公共服務水平。從長遠來，可以優化營商環境，增強城市體驗感，對城市發展大有裨益。

一位企業家在接受《財經》採訪時寄語：

希望哈爾濱政府把這個契機，作為一個打造服務型政府、徹底改善營商環境的起點。

與升級政務服務同樣重要的是，通過抖音，煙火在瀰漫，人情在感染。

淄博和哈爾濱普通市民自發給外地人當司機，提供住宿，這些行為被短視頻記錄。通過抖音，這種善意又被放大，感染手機屏幕前的更多你我。

**旅行的意義，從來不是拉動消費這麼簡單。**美國前總統奧巴馬曾在一次演講中表示：旅行能夠強化聯繫、激發改革、建立同理心。

奧巴馬的話並非誇張。因為文旅在美國崛起時，扮演過多重角色。

美國獨立後，很多歐洲人仍覺得美國是荒蠻之地、文化沙漠。美國建國精英們迫切尋求建立自己的文化符號，以此凝聚新大陸人民形成國家共識。

遼闊、自由、充滿機遇的荒野，是美國顯著有別於歐洲的特色。1872年，美國成立了黃石公園，這是世界上第一座國家公園。當時歐洲人以為美國是保護生態，沒想到背後還有強烈的文化動機。但今天，大多數人歐洲人都知道了“國家公園是美國最偉大的發明”。

20世紀初，以福特T型車為代表的低價汽車的出現，迅速飛入美國尋常百姓家。到了1930年，美國超過90%的家庭擁有了汽車。同一時期，為對抗大蕭條，大基建成了羅斯福新政的重要內容。1938年，66號公路全線貫通，從五大湖畔的芝加哥橫貫中西部，直達洛杉磯聖塔莫尼卡海灘。

當越來越多的美國人開着福特上路開啓一段段旅行時，他們目睹了國家公園的風景，榮譽感油然而生。那一時期，美國集中湧現了一批公路文學與公路電影。塑造美國國民精神的66號公路因此被成為“母親之路”。

隨着人流車流日益密集，加油站、汽車旅館、餐館、商店沿着公路如雨後春筍。麥當勞、肯德基、Dairy Queen等眾多大家耳熟能詳的品牌最初都是沿着公路發跡，儼然一條商業的“黃金之河”。

彼時彼刻，恰似此時此刻。

改革開放之初，香港商人來廣州談生意需要2天時間。如今，廣深港高鐵只要40分鐘。

2008年，面對國際金融危機，中國以4萬億基建計劃應對。從那個時候開始，鐵(路)公(路)機(場)邁入大規模建設期。特別是高鐵，極大壓縮了時空距離，讓説走就走的旅行變成可能。

大基建的另一個影響是4G、5G基站建設的鋪開，讓移動互聯網迅速普及與下沉。哪怕再偏遠的地方，人們也能通過手機連接世界。

這也為後來文旅行業的變革打下基礎。

2023年，只有7萬多人口的高原小城理塘，全年接待遊客300萬人次，實現旅遊綜合收入33.01億元，同比2022年增長67%。理塘所在的甘孜州，全州年度接待遊客總人次首次突破 4000萬，達4133.28萬人次，年度旅遊綜合總收入首次突破400億元，達452.63億元，創造出歷史最好水平。

“看似偶一為之，實為厚積薄發。”甘孜州文廣旅局相關負責人接受媒體採訪時説，當地能夠取得現在的成績，離不開巨大的流量賦能，和全州上下在文旅發展上的久久為功。

當文旅不再是單向宣傳，而是雙向交流，甚至多向互聯，文旅也獲得了真正的“生命”。

從這個意義上來説，下一個城市走紅“抖音”，指日可待。