2024開年爆劇,藏在《繁花》裏的品牌贏麻了_風聞
浪潮新消费-21分钟前

“黃河路就像一個汽水瓶,你不開它不響。但只要你拿起子輕輕一撬,它馬上就噴出來,瓶子開了,關不住了。”為安慰汪小姐,小賣部老闆景秀一邊打開汽水瓶,一邊説道。
此時,《繁花》呈現出一個特寫鏡頭:百事可樂汽水瓶被“卡擦”一聲撬開,氣泡咕咚咕咚向上冒。王家衞獨具一格的拍攝手法,搭配這句暗含機鋒的台詞,不僅隱喻了黃河路的暗流湧動,也暗示着汪小姐命運的齒輪開始轉動。
許多觀眾看完才恍然發現這是一則廣告,於是開始發彈幕:太久沒看到這麼好看的廣告了。
對於品牌來説,劇集廣告向來是營銷戰略的重要一環,但卻常被吐槽植入生硬、影響看劇體驗。但這則百事可樂的廣告卻毫不違和:巧妙的植入,能讓廣告與人物、故事、場景融為一體,甚至為劇情發展埋下伏筆。
據統計,騰訊視頻開年熱劇《繁花》合作品牌達40+,單集廣告露出高達10+。商業化程度如此之高,不僅沒有引起觀眾反感,反而在社交媒體收穫一致好評,甚至帶動了品牌用户沉澱和購買轉化。
《繁花》的品牌營銷案例告訴我們,好的劇集廣告植入是會説話的,它能引發用户自發的二次傳播,而且能在與用户的情感共鳴中彰顯品牌價值。
與觀眾印象中突兀且尷尬的植入相比,《繁花》中的廣告異常細膩,彷彿本就應該在劇情中一般。
百事可樂、光明乳液、雅詩蘭黛、美團等品牌,有的融入場景,有的融入劇情,有的是片尾彩蛋,等用户一起揭秘“隱藏劇情”。
劇中,送牛奶的小車穿梭在嘈雜的弄堂中;從復古的奶箱中取出新鮮瓶裝牛奶;汪小姐和範師傅分享光明棒冰和冰磚……這些畫面即便沒有一句廣告詞,卻足以展現光明牛奶的品牌歷史積澱。
光明牛奶成為一種符號,與戲裏的主角們一同經歷時代變遷,也勾起了戲外一代人的記憶。觀眾看了這些場景也只會感慨:“這就不算廣告,因為小時候就是這樣的,這是我們再熟悉不過的場景。”
萬家樂的廣告是融入劇情中。
玲子重新開張夜東京後,後廚的一個小橋段,不僅將汪明荃代言萬家樂、“萬家樂,樂萬家”等融入到台詞中,還巧妙指出因為萬家樂有技術專利,所以才能“一下就熱”。
這一情節與實際歷史相呼應。1989年,萬家樂確實邀請了汪明荃作為形象代言人,讓“萬家樂,樂萬家”的廣告語迅速傳遍大江南北。
蒙牛純甄的廣告則是與用户共情。
它並不侷限於“李李”在片頭強調的“至真圓招牌”,還在劇中人物過年等重要場景中設置“煙花互動彈幕”,沉浸式觸動觀眾情緒,僅20秒內,用户彈幕互動就破萬。
與其他品牌廣告融入場景與劇情不同,蒙牛純甄的廣告更注重與所有追劇用户的“共情”體驗。在劇情中的重要時刻,蒙牛純甄與用户共同為主角們慶祝,拉近了品牌與觀眾之間的情感距離。
此外,不得不提的是美團“繁花頭條”廣告。雖然它基本都在片尾出現,卻依然能吸引用户看下去。
眾所周知,片尾廣告其實最難,很多用户都劃過不看,直接跳轉下一集。過去,也有一些影視劇片尾廣告,以劇中角色出來説一些不痛不癢的廣告詞,但大多簡單粗暴,無法吸引用户注意力。
但是,騰訊視頻為美團量身定製“繁花頭條”,卻是“隱藏劇情”。以劇中人解讀高能名場面,滿足用户對衍生內容的觀看需求,為用户“加餐”,也讓用户“上頭”。
美團廣告主角還是小賣部景秀。他本身就像《繁花》中NPC角色,在劇中是小賣部老闆,也是黃河路的百事通。在片尾“繁花頭條”中,由他坐論黃河路大小事,再合適不過。
黃河路老闆娘圍攻“至真園”,景秀與路人談至真園廚師被撬走,引入“不曉得吃什麼的時候上美團團購看看”;三羊牌大獲成功,景秀談寶總和汪小姐的感情,稱“兩人排骨年糕吃了多好年”,由此引入“上美團外賣點排骨年糕”……
片中上演商戰,片尾點評商戰,以此植入美團廣告,用户紛紛點評“真沒想到美團才是黃河路百事通”。
一直以來,廣告行業面臨的難題是,如何平衡廣告的審美需求、品牌的傳播慾望以及用户的接受度,這就像一場“矛”與“盾”的博弈。特別是在劇集廣告植入中,由於影響觀劇體驗,總被用户吐槽。
然而,《繁花》為劇集廣告植入樹立了新標杆。它讓用户意識到,自己並非討厭廣告,而是討厭它用了錯誤的表達方式;它也讓品牌意識到,只有能被大眾喜愛的廣告,才能讓品牌同時贏得聲量與口碑。
借勢爆劇IP,可以在觀眾心中激發共鳴,建立深層次的情感連接,並將觀眾的情感投射到品牌上。
因此,品牌需要在爆劇紅利期,充分利用劇情話題度,在全場域持續造勢,從而放大品牌聲量,將用户情感共鳴轉化為品牌資產。
《繁花》為品牌提供了天然話題度和熱度。
在騰訊視頻站內,彈幕互動量超2000萬,話題閲讀量高達4300萬;微博熱搜熱榜近3000,相關話題閲讀量超百億;抖音霸榜熱點總計949,主話題播放量破百億;小紅書主話題#繁花熱度突破5.1億,筆記總量超127萬。
在全網掀起“繁花”熱潮的基礎上,品牌借勢,必然事半功倍。
雅詩蘭黛在公眾號發聲:“1993年,雅詩蘭黛全國第一個專櫃在上海隆重開業,名媛白領蜂擁而至,爭相搶購白金面霜。”這則借勢廣告,不僅收穫近10萬+閲讀量,也讓消費者深入認識到雅詩蘭黛的歷史積澱與代代傳承。
同時,雅詩蘭黛將劇中片段轉發至視頻號,引發用户互動,有用户留言“看了好幾遍,這個廣告拍的很有味道。上海女人就是該省省該花花……白金面霜get”。
在公眾號、視頻號、微博等全場域互動中,雅詩蘭黛借《繁花》聲勢,將劇粉轉化沉澱為品牌資產,在劇外實現與用户的情感連接。
此外,作為騰訊視頻為“精神股東”舉辦的固定活動,Open Day則讓劇集營銷不再僅停留在線上,而是走入線下場景,從而進一步拉近了用户與劇集、品牌的心理距離。
1月9日,騰訊視頻Open Day打造線下繁花盛開市集,貼合《繁花》場景,打造蒙牛純甄至甄園、美團美食情報站、飛鶴小樂惠、唯品會滬聯商廈等品牌定製化景點,吸引劇迷們打卡拍照,最大化激發用户情緒價值,讓品牌巧妙融入到這場情感盛宴中。
不過,在追求品效合一的當下,品牌期待的不僅是能沉澱品牌資產,還需要在短期內帶來確定性的生意增量。
《繁花》冠名品牌蒙牛純甄做了很好的示範。它在全站內站外打通品牌微信視頻號、小程序、天貓商城等營銷場域鏈路,蒙牛純甄“電商搜索率”提升 74%。
美團也藉助《繁花》影響力引流促單,在微博發起#上美團跟着繁花好吃好住 話題,併為用户打造繁花同款美食地圖,一句“30年前,滬上美食靠奔走相告;30年後,美團把90年代的繁花盛景帶到你面前”,成功吸引觀眾上美團尋找繁花同款。
同時,美團還邀請盧美琳扮演者範湉湉做客上海神槍手直播間,直播間當日實時在線人數突破歷史峯值,主推的幹炒牛河等菜品銷量日環比上漲200%。
以《繁花》優質創意內容和話題度為基礎,品牌不僅構建了全方位立體式營銷矩陣,還深度滲透各個營銷場域。
這種多維度營銷策略,不僅使品牌在不同平台上實現了有效曝光,而且通過話題、創意和活動的有機融合,真正實現了品效合一。
六年籌備、三年拍攝,《繁花》自去年12月27日開播,今年1月9日收官。
短短14天,《繁花》成功勾勒出一個90年代的綺麗世界,並呈現數個經典角色。故事結尾,寶總變成阿寶告別和平飯店,汪小姐成為汪總重返上海,玲子南下香港,李李離開黃河路。
劇中主角奔赴下一場,劇外觀眾仍沉浸其中。
收官當日,10個相關話題登上微博熱搜,其中,@繁花 官方連發四條微博感謝品牌商,#繁花 金主爸爸也順勢登上熱搜,而網友們則評論稱“這些贊助商有眼光”。
它帶來的火爆依舊在延續,排骨年糕、泡湯飯等小吃在平台爆單,黃河路成為網紅打卡點,至真園原型飯店年夜飯已訂滿……
一部爆劇在短期內為品牌帶來了巨大曝光和關注,但並不止於此。
作為被央視評價為“孤品”的熱播劇,《繁花》有望成為一部可以進入國產劇史的經典作品。將來,它不僅會被劇迷重刷,也會不斷吸引新觀眾。而在此過程中,品牌植入的價值也將伴隨《繁花》的生命力而延長。
在觀眾注意力稀缺的當下,如何尋求品牌營銷的確定性和安全感?從《繁花》中,我們看到了成功劇集營銷的兩大關鍵要素。
第一,與劇情深度融合,不斷創新營銷玩法。
隨着觀眾越來越挑剔,簡單的廣告已經難以打動他們。唯有通過深度品牌植入、創新互動玩法,並搭配豐富傳播資源,才能充分釋放爆劇IP的營銷勢能,幫助品牌高效影響用户心智,讓用户產生“移情”。
這次《繁花》中光明牛奶、萬家樂、美團等品牌的廣告等正是一個很好的例證,它們劇中的廣告片段,不斷在視頻號等社交渠道引起二次傳播,收穫用户好評。
第二,瞄準高品質劇集,站在巨人肩膀上成就自己的品牌。
雖然營銷玩法重要,但好內容才是根基。劇集是1,營銷是0。爆劇自帶話題和流量,以此借勢做營銷,才能起到四兩撥千斤的效果。
騰訊視頻在打造高品質劇集方面頗有心得,畢竟《繁花》歷時9年才開播,在此期間,平台對好內容的支持和信任很重要。
**“尊重藝術,尊重藝術家。”騰訊視頻認為這是不斷推出好內容的根本所在。**過去一年,在藝術和科技驅動戰略下,騰訊視頻開闢科幻賽道,推出《三體》;推出X劇場,第一部劇《漫長的季節》便是爆款。
近期,豆瓣公佈2023年度評分最高華語劇集榜單,騰訊視頻《漫長的季節》與《三體》拿下榜單前兩位,並且23部豆瓣8分國產劇中,騰訊視頻劇集有9部作品,數量最多。
《漫長的季節》《三體》等劇集,至今依然被熱議,被觀看。而其中的品牌商也因此受益,一次性投入換來了長期回報。
一部爆劇對品牌的影響,不僅停留在播放期間,而是會為品牌創造長遠的存在感和認可度。這更像一次長久的品牌價值深耕,它所帶來的長尾價值不可估量。
2024年,騰訊視頻《長相思第二季》《慶餘年第二季》《與鳳行》《玫瑰故事》等播出在即,這些劇均有實力派演員加入,期待品牌們都能成功押注下一個爆劇。