2024開年爆劇，藏在《繁花》裏的品牌贏麻了_風聞

“黃河路就像一個汽水瓶，你不開它不響。但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來，瓶子開了，關不住了。”為安慰汪小姐，小賣部老闆景秀一邊打開汽水瓶，一邊説道。

此時，《繁花》呈現出一個特寫鏡頭：百事可樂汽水瓶被“卡擦”一聲撬開，氣泡咕咚咕咚向上冒。王家衞獨具一格的拍攝手法，搭配這句暗含機鋒的台詞，不僅隱喻了黃河路的暗流湧動，也暗示着汪小姐命運的齒輪開始轉動。

許多觀眾看完才恍然發現這是一則廣告，於是開始發彈幕：太久沒看到這麼好看的廣告了。

對於品牌來説，劇集廣告向來是營銷戰略的重要一環，但卻常被吐槽植入生硬、影響看劇體驗。但這則百事可樂的廣告卻毫不違和：巧妙的植入，能讓廣告與人物、故事、場景融為一體，甚至為劇情發展埋下伏筆。

據統計，騰訊視頻開年熱劇《繁花》合作品牌達40+，單集廣告露出高達10+。商業化程度如此之高，不僅沒有引起觀眾反感，反而在社交媒體收穫一致好評，甚至帶動了品牌用户沉澱和購買轉化。

《繁花》的品牌營銷案例告訴我們，好的劇集廣告植入是會説話的，它能引發用户自發的二次傳播，而且能在與用户的情感共鳴中彰顯品牌價值。

與觀眾印象中突兀且尷尬的植入相比，《繁花》中的廣告異常細膩，彷彿本就應該在劇情中一般。

百事可樂、光明乳液、雅詩蘭黛、美團等品牌，有的融入場景，有的融入劇情，有的是片尾彩蛋，等用户一起揭秘“隱藏劇情”。

劇中，送牛奶的小車穿梭在嘈雜的弄堂中；從復古的奶箱中取出新鮮瓶裝牛奶；汪小姐和範師傅分享光明棒冰和冰磚……這些畫面即便沒有一句廣告詞，卻足以展現光明牛奶的品牌歷史積澱。

光明牛奶成為一種符號，與戲裏的主角們一同經歷時代變遷，也勾起了戲外一代人的記憶。觀眾看了這些場景也只會感慨：“這就不算廣告，因為小時候就是這樣的，這是我們再熟悉不過的場景。”

萬家樂的廣告是融入劇情中。

玲子重新開張夜東京後，後廚的一個小橋段，不僅將汪明荃代言萬家樂、“萬家樂，樂萬家”等融入到台詞中，還巧妙指出因為萬家樂有技術專利，所以才能“一下就熱”。

這一情節與實際歷史相呼應。1989年，萬家樂確實邀請了汪明荃作為形象代言人，讓“萬家樂，樂萬家”的廣告語迅速傳遍大江南北。

蒙牛純甄的廣告則是與用户共情。

它並不侷限於“李李”在片頭強調的“至真圓招牌”，還在劇中人物過年等重要場景中設置“煙花互動彈幕”，沉浸式觸動觀眾情緒，僅20秒內，用户彈幕互動就破萬。

與其他品牌廣告融入場景與劇情不同，蒙牛純甄的廣告更注重與所有追劇用户的“共情”體驗。在劇情中的重要時刻，蒙牛純甄與用户共同為主角們慶祝，拉近了品牌與觀眾之間的情感距離。

此外，不得不提的是美團“繁花頭條”廣告。雖然它基本都在片尾出現，卻依然能吸引用户看下去。

眾所周知，片尾廣告其實最難，很多用户都劃過不看，直接跳轉下一集。過去，也有一些影視劇片尾廣告，以劇中角色出來説一些不痛不癢的廣告詞，但大多簡單粗暴，無法吸引用户注意力。

但是，騰訊視頻為美團量身定製“繁花頭條”，卻是“隱藏劇情”。以劇中人解讀高能名場面，滿足用户對衍生內容的觀看需求，為用户“加餐”，也讓用户“上頭”。

美團廣告主角還是小賣部景秀。他本身就像《繁花》中NPC角色，在劇中是小賣部老闆，也是黃河路的百事通。在片尾“繁花頭條”中，由他坐論黃河路大小事，再合適不過。

黃河路老闆娘圍攻“至真園”，景秀與路人談至真園廚師被撬走，引入“不曉得吃什麼的時候上美團團購看看”；三羊牌大獲成功，景秀談寶總和汪小姐的感情，稱“兩人排骨年糕吃了多好年”，由此引入“上美團外賣點排骨年糕”……

片中上演商戰，片尾點評商戰，以此植入美團廣告，用户紛紛點評“真沒想到美團才是黃河路百事通”。

一直以來，廣告行業面臨的難題是，如何平衡廣告的審美需求、品牌的傳播慾望以及用户的接受度，這就像一場“矛”與“盾”的博弈。特別是在劇集廣告植入中，由於影響觀劇體驗，總被用户吐槽。

然而，《繁花》為劇集廣告植入樹立了新標杆。它讓用户意識到，自己並非討厭廣告，而是討厭它用了錯誤的表達方式；它也讓品牌意識到，只有能被大眾喜愛的廣告，才能讓品牌同時贏得聲量與口碑。

借勢爆劇IP，可以在觀眾心中激發共鳴，建立深層次的情感連接，並將觀眾的情感投射到品牌上。

因此，品牌需要在爆劇紅利期，充分利用劇情話題度，在全場域持續造勢，從而放大品牌聲量，將用户情感共鳴轉化為品牌資產。

《繁花》為品牌提供了天然話題度和熱度。

在騰訊視頻站內，彈幕互動量超2000萬，話題閲讀量高達4300萬；微博熱搜熱榜近3000，相關話題閲讀量超百億；抖音霸榜熱點總計949，主話題播放量破百億；小紅書主話題#繁花熱度突破5.1億，筆記總量超127萬。

在全網掀起“繁花”熱潮的基礎上，品牌借勢，必然事半功倍。

雅詩蘭黛在公眾號發聲：“1993年，雅詩蘭黛全國第一個專櫃在上海隆重開業，名媛白領蜂擁而至，爭相搶購白金面霜。”這則借勢廣告，不僅收穫近10萬+閲讀量，也讓消費者深入認識到雅詩蘭黛的歷史積澱與代代傳承。

同時，雅詩蘭黛將劇中片段轉發至視頻號，引發用户互動，有用户留言“看了好幾遍，這個廣告拍的很有味道。上海女人就是該省省該花花……白金面霜get”。

在公眾號、視頻號、微博等全場域互動中，雅詩蘭黛借《繁花》聲勢，將劇粉轉化沉澱為品牌資產，在劇外實現與用户的情感連接。

此外，作為騰訊視頻為“精神股東”舉辦的固定活動，Open Day則讓劇集營銷不再僅停留在線上，而是走入線下場景，從而進一步拉近了用户與劇集、品牌的心理距離。

1月9日，騰訊視頻Open Day打造線下繁花盛開市集，貼合《繁花》場景，打造蒙牛純甄至甄園、美團美食情報站、飛鶴小樂惠、唯品會滬聯商廈等品牌定製化景點，吸引劇迷們打卡拍照，最大化激發用户情緒價值，讓品牌巧妙融入到這場情感盛宴中。

不過，在追求品效合一的當下，品牌期待的不僅是能沉澱品牌資產，還需要在短期內帶來確定性的生意增量。

《繁花》冠名品牌蒙牛純甄做了很好的示範。它在全站內站外打通品牌微信視頻號、小程序、天貓商城等營銷場域鏈路，蒙牛純甄“電商搜索率”提升 74%。

美團也藉助《繁花》影響力引流促單，在微博發起#上美團跟着繁花好吃好住 話題，併為用户打造繁花同款美食地圖，一句“30年前，滬上美食靠奔走相告；30年後，美團把90年代的繁花盛景帶到你面前”，成功吸引觀眾上美團尋找繁花同款。

同時，美團還邀請盧美琳扮演者範湉湉做客上海神槍手直播間，直播間當日實時在線人數突破歷史峯值，主推的幹炒牛河等菜品銷量日環比上漲200%。

以《繁花》優質創意內容和話題度為基礎，品牌不僅構建了全方位立體式營銷矩陣，還深度滲透各個營銷場域。

這種多維度營銷策略，不僅使品牌在不同平台上實現了有效曝光，而且通過話題、創意和活動的有機融合，真正實現了品效合一。

六年籌備、三年拍攝，《繁花》自去年12月27日開播，今年1月9日收官。

短短14天，《繁花》成功勾勒出一個90年代的綺麗世界，並呈現數個經典角色。故事結尾，寶總變成阿寶告別和平飯店，汪小姐成為汪總重返上海，玲子南下香港，李李離開黃河路。

劇中主角奔赴下一場，劇外觀眾仍沉浸其中。

收官當日，10個相關話題登上微博熱搜，其中，@繁花 官方連發四條微博感謝品牌商，#繁花 金主爸爸也順勢登上熱搜，而網友們則評論稱“這些贊助商有眼光”。

它帶來的火爆依舊在延續，排骨年糕、泡湯飯等小吃在平台爆單，黃河路成為網紅打卡點，至真園原型飯店年夜飯已訂滿……

一部爆劇在短期內為品牌帶來了巨大曝光和關注，但並不止於此。

作為被央視評價為“孤品”的熱播劇，《繁花》有望成為一部可以進入國產劇史的經典作品。將來，它不僅會被劇迷重刷，也會不斷吸引新觀眾。而在此過程中，品牌植入的價值也將伴隨《繁花》的生命力而延長。

在觀眾注意力稀缺的當下，如何尋求品牌營銷的確定性和安全感？從《繁花》中，我們看到了成功劇集營銷的兩大關鍵要素。

第一，與劇情深度融合，不斷創新營銷玩法。

隨着觀眾越來越挑剔，簡單的廣告已經難以打動他們。唯有通過深度品牌植入、創新互動玩法，並搭配豐富傳播資源，才能充分釋放爆劇IP的營銷勢能，幫助品牌高效影響用户心智，讓用户產生“移情”。

這次《繁花》中光明牛奶、萬家樂、美團等品牌的廣告等正是一個很好的例證，它們劇中的廣告片段，不斷在視頻號等社交渠道引起二次傳播，收穫用户好評。

第二，瞄準高品質劇集，站在巨人肩膀上成就自己的品牌。

雖然營銷玩法重要，但好內容才是根基。劇集是1，營銷是0。爆劇自帶話題和流量，以此借勢做營銷，才能起到四兩撥千斤的效果。

騰訊視頻在打造高品質劇集方面頗有心得，畢竟《繁花》歷時9年才開播，在此期間，平台對好內容的支持和信任很重要。

**“尊重藝術，尊重藝術家。”騰訊視頻認為這是不斷推出好內容的根本所在。**過去一年，在藝術和科技驅動戰略下，騰訊視頻開闢科幻賽道，推出《三體》；推出X劇場，第一部劇《漫長的季節》便是爆款。

近期，豆瓣公佈2023年度評分最高華語劇集榜單，騰訊視頻《漫長的季節》與《三體》拿下榜單前兩位，並且23部豆瓣8分國產劇中，騰訊視頻劇集有9部作品，數量最多。

《漫長的季節》《三體》等劇集，至今依然被熱議，被觀看。而其中的品牌商也因此受益，一次性投入換來了長期回報。

一部爆劇對品牌的影響，不僅停留在播放期間，而是會為品牌創造長遠的存在感和認可度。這更像一次長久的品牌價值深耕，它所帶來的長尾價值不可估量。

2024年，騰訊視頻《長相思第二季》《慶餘年第二季》《與鳳行》《玫瑰故事》等播出在即，這些劇均有實力派演員加入，期待品牌們都能成功押注下一個爆劇。