騰訊的頭號大敵變了_風聞

與字節部分和解後，騰訊把矛頭轉向網易。而網易在嚐到押注抖音的甜頭後，正向騰訊腹地發起進攻。

過去一個月，兩大遊戲巨頭圍繞派對手遊展開激烈競爭，紛紛加大廣告投放。去年12月15日，騰訊上線《元夢之星》，當天的廣告素材投放量達到2.7萬組，相當於上線前50倍以上。

面對來勢洶洶的對手，網易全力阻擊。去年11月初，《蛋仔派對》單日廣告素材投放量約為1000組，當月底突破1萬組；《元夢之星》上線當天，《蛋仔派對》投放量高達24萬組，相當於前者的近9倍。

值得注意的是，在騰訊與網易的派對手遊戰爭中，抖音扮演了重要角色。

早在2021年2月，網易就啓動了《蛋仔派對》的小規模測試；2022年5月底進入公測。但上線後近兩年間，《蛋仔派對》的表現不温不火，並沒有顯露爆紅跡象。

直到2022年11月，《蛋仔派對》開始在抖音發力。據廣告營銷數據機構DataEye統計，彼時《蛋仔派對》把更多資源投向抖音效果型達人營銷，相關視頻和直播快速增長，帶動用户討論熱度和遊戲下載量的躍升，並在非核心玩家中完成破圈。再加上寒假和春節假期的助推，《蛋仔派對》在2023年迎來爆發。

**這促使網易把抖音作為最重要的廣告投放渠道。**據統計，《蛋仔派對》在字節旗下穿山甲聯盟的廣告投放佔比接近60%。騰訊採取相同策略，《元夢之星》約38%的廣告投向了穿山甲聯盟，僅有12%投向騰訊自家平台；

除了竭力從抖音流量池淘金，兩款遊戲在其他方面上同樣針鋒相對。

比如明星達人宣傳代言，《元夢之星》請來了迪麗熱巴和時代少年團，以及張大仙、老番茄、何同學、手工耿等不同平台和領域的網紅頂流；《蛋仔派對》則簽下吳磊，並邀請他在官方直播間試玩。

又比如，兩款遊戲都祭出**“撒幣拉新”**的撒手鐧：《元夢之星》提供6元現金紅包，《蛋仔派對》則每天送出3個禮包、必得6元現金，最高可得200元。

玩家自制地圖、關卡等UGC（用户生產內容），是派對手遊的魅力之一。在創作者生態方面，騰訊宣佈將投入14億元，用於《元夢之星》的生態激勵；網易則推出《蛋仔派對》“百億補貼”，其中包含10億元激勵金。

作為騰訊今年最重視的新遊戲，《元夢之星》得到了整個騰訊的傾力扶持，比如視頻號、QQ、騰訊新聞等為之開闢流量入口，《王者榮耀》也推出多款聯動皮膚。此外，騰訊還在抖音、快手、B站等平台招募達人進行推廣，其中抖音主播引導一人下載《元夢之星》，即可獲得15元的收益。

**但網易不計成本的“貼身防守”，大體擋住了騰訊的第一波攻勢。**根據APP數據監測機構Sensor Tower的數據，過去一個月，《元夢之星》和《蛋仔派對》在收入排行榜上分別位列第10位和第12位；另據點點數據，在iOS端，兩款遊戲近一個月的下載量均為660萬左右，並未拉開差距。

在派對手遊賽道與網易勢均力敵，顯然不是騰訊的目標。在公佈《元夢之星》生態激勵計劃時，騰訊罕見提及“未來投入上不封頂”；而這款手遊在抖音等渠道大規模買量，事實上也突破了2022年底馬化騰“不相信買量、不再做買量”的邊界。

騰訊如此重視《元夢之星》，甚至不惜違背馬化騰的想法，對於派對遊戲志在必得；手握《蛋仔派對》、從抖音汲取流量的網易，已經成為騰訊的頭號敵人。

騰訊以往做遊戲，擅長以“熟人社交+專屬內容”制勝；但派對手遊自帶“陌生人社交+共享內容”屬性，恰好剋制騰訊的長板；再加上抖音充當賣水者，網易能夠獲得源源不斷的流量彈藥，騰訊的流量優勢被進一步消解，促使它拿出200%的精力和資源投入到《元夢之星》，直面網易這位老對手的新挑戰。

在抖音成長為第二大流量池之前，**微信和QQ的社交關係鏈，以及重金求得的遊戲IP版權，**是騰訊保持國內遊戲市場霸主地位的兩道護城河。

在推出一款重磅新遊戲後，騰訊總是能夠利用社交關係鏈獲取一大波高粘性用户，同時憑藉正版IP帶來的專屬內容，抵禦競品的模仿。這讓騰訊在面對網易等公司的挑戰時，屢屢後來居上。

例如，MOBA（多人在線競技場）手遊是移動互聯網時代率先興起的網遊品類。早在2014年10月，網易就推出了《亂鬥西遊》；一年後，騰訊《王者榮耀》才開啓公測。

就遊戲品質和平台運營而言，《亂鬥西遊》並不弱於《王者榮耀》，堪稱當年的MOBA精品。但《王者榮耀》深度整合微信和QQ社交關係鏈，鼓勵玩家與朋友、熟人組隊，從而突破了MOBA遊戲“重競技、輕娛樂”的窠臼，作為**“年輕人的賽博麻將”**日益風靡。

反觀網易《亂鬥西遊》，儘管起步更早，但並沒有激起浪花。2018年，網易又推出基於《陰陽師》世界觀的MOBA手遊《決戰！平安京》，試圖借勢大IP；但這也導致《決戰！平安京》難以走出《陰陽師》玩家羣體，同樣沒能動搖《王者榮耀》的統治地位。《王者榮耀》最終成為有史以來最成功的MOBA手遊。

又比如，在“吃雞”網遊《絕地求生》大火後，騰訊於2017年9月花費逾4億元人民幣，收購開發商韓國藍洞公司約5%股份，《絕地求生》入華箭在弦上。但網易依然成功搶跑，當年10月底上線吃雞手遊《荒野行動》，玩家人數一度超越《王者榮耀》。

三天後，騰訊匆忙公佈國內版《絕地求生》端遊和手遊的規劃。但直到2018年2月，騰訊自家的吃雞手遊《絕地求生：刺激戰場》才開始測試，比網易慢了近半年。

在節奏極快的手遊行業，半年的延宕足以導致一款遊戲上線暴死。但騰訊並非一般公司；憑藉微信和QQ兩大社交網絡，再加上不遺餘力宣傳“正版吃雞”“原汁原味復刻”，更名後的《和平精英》逐漸在與《荒野行動》的競爭中佔據上風，並在2019年徹底甩開對手。

五年後的今天，《王者榮耀》和《和平精英》（包括海外版《PUGB Mobile》）依然是騰訊遊戲的兩艘旗艦。根據Sense Tower的數據，去年12月，兩款遊戲在蘋果App Store和谷歌Google Play兩大應用商店的全球流水合計約3.86億美元，約合人民幣27.7億元。作為對比，騰訊2023年第三季度的遊戲業務收入為460億元，平均每月153億元。

另一邊，網易接連錯失MOBA和吃雞手遊後，基本盤仍然停留在MMORPG（大型多人在線角色扮演遊戲）領域，主力產品包括《夢幻西遊》系列、《大話西遊》系列、《逆水寒》等。此外，它在武俠吃雞、戰略模擬等相對較小的賽道也有所斬獲，還做出了《永劫無間》等口碑與賺錢能力俱佳的優秀遊戲。

但整體來看，網易旗下游戲的吸金能力略弱於騰訊，其**遊戲收入常年保持在騰訊的一半左右。**去年第三季度，網易遊戲業務收入218億元，相當於騰訊同期的47%。而在整個2022年，這一比例為57%。

從正在運營的遊戲數量來看，網易並不亞於騰訊，卻難以拉近與後者的收入差距。騰訊依靠“熟人社交+專屬內容”構建的遊戲護城河，似乎是一道旁人難以逾越的壁壘。

僅憑生態內洶湧的社交流量，再加上版權加持的專屬內容，騰訊就足以讓大多數對手難以招架。

這或許也是馬化騰在2022年底提出“不再相信買量”的論據之一。從第三方統計來看，騰訊的確不太重視買量。根據DataEye的數據，2023年上半年，國內中重度手遊APP投放榜TOP10中，沒有一款騰訊遊戲。

相比之下，網易《夢幻西遊》排名第九，其餘均為二線遊戲廠商的產品。遊戲天然需要流量澆灌；在自身缺乏流量水管的情況下，網易及其他遊戲廠商只能四處買流量。

但在抖音崛起之後，遊戲公司在挑戰騰訊時多了一條路：依靠短視頻和直播挖掘流量、吸引玩家，一邊拉新一邊沉澱內容，從而帶來遊戲本身的長期繁榮。

這並不是新鮮玩法。騰訊此前花費數十億元入股虎牙、鬥魚，還推出了企鵝電競，關鍵目的就是讓這些“小弟”幫忙構築遊戲內容護城河，而“小弟”們也基本實現了這一目標。

如今，騰訊的對手們把目光投向抖音。坐擁7億DAU的抖音，不僅流量池遠大於虎牙等平台，向第三方遊戲公司出售流量的意願也格外強烈。

於是有了《蛋仔派對》押注抖音，並在2022年底的一飛沖天。2023年1月，《蛋仔派對》首次躋身手游下載排行榜TOP5，比前一個月提升17位；2月，網易宣佈這款遊戲的DAU超過3000萬，成為公司歷史上DAU最高的遊戲。

幾乎與《蛋仔派對》的起飛同步，騰訊恢復了在抖音的遊戲廣告投放。

2023年起，騰訊悄悄重啓在抖音、西瓜視頻等平台上的買量，為《重返帝國》《火影忍者》等自家遊戲導流。等到《元夢之星》上線，騰訊更是毫不掩飾地把廣告投往字節生態。

此外，騰訊也在默許甚至鼓勵大主播轉戰抖音。2023年下半年以來，已經有多位原本棲身於騰訊陣營的大主播轉換戰場，包括鬥魚《DNF》主播旭旭寶寶，《王者榮耀》主播馮提莫，Sky李曉峯，冷宴華；虎牙“一哥”在石250、韓九日、沐瑩瑩，等等。

其中最具影響力的，當屬《王者榮耀》頂級大主播張大仙。他先後在鬥魚和虎牙開播，去年12月初宣佈入駐抖音，首播《元夢之星》的觀看量超6000萬次，併成為抖音預熱《王者榮耀》直播的重量級嘉賓。截至目前，張大仙抖音賬號粉絲已超5000萬。

另一方面，騰訊也在加速修復與字節的關係。兩大巨頭一度全面開戰，但隨着字節淡出遊戲板塊，騰訊不僅有意接盤朝夕光年，甚至將《王者榮耀》直播版權授予抖音。

對於抖音而言，**賣流量給網易或騰訊，並不存在厚此薄彼的問題。**在從抖音淘金這件事上，騰訊雖然起步晚，但也算得上緊跟網易的步伐。

不過，在推出《元夢之星》後，騰訊仍然大舉投放廣告，幾乎所有主流APP都能看到這款遊戲的身影。這從側面表明，在派對手遊領域，騰訊面臨的挑戰比想象中更大。

無論是《糖豆人》《Among Us》《鴨鵝殺》，還是《蛋仔派對》《元夢之星》，派對遊戲的共同特徵是自帶“陌生人社交+共享內容”屬性，恰好在一定程度上剋制了騰訊引以為傲的“熟人社交+專屬內容”，也更容易跑出真正的挑戰者。

內容方面，派對遊戲都把UGC作為重中之重，鼓勵玩家自行設計和上傳地圖關卡，不斷提升可玩性和豐富度。凝聚了玩家奇思妙想的UGC地圖，讓遊戲的生命週期更長，也有助於從內部構建競爭壁壘。相對應的，遊戲是否“正版”，有沒有IP內容的加持，就顯得不那麼重要。

去年6月，《蛋仔派對》宣佈UGC地圖每週新增百萬，創作者突破1000萬人；兩個月後，又宣佈UGC地圖破億。而《元夢之星》打出了“正版閤家歡派對遊戲”的旗號，以凸顯自身與派對遊戲鼻祖《糖豆人》的嫡傳血統；但也備齊了各種UGC編輯器，並拿出10億元發掘和培育創作者。

此外，與MOBA、吃雞等遊戲類別相比，派對遊戲的社交屬性更加突出，玩家互動場景也更多。

比如，玩家在《王者榮耀》組隊，只能集體“開黑”；但在《蛋仔派對》或《元夢之星》，玩家除了可以體驗傳統的闖關淘汰玩法外，還能玩大亂鬥、捉迷藏、大逃殺、狼人殺等，甚至可以競速和槍戰。不同玩法的大雜燴，讓派對手遊能夠構建更豐富的玩家互動場景，並沉澱為新的社交關係網絡。

《蛋仔派對》上線至今，DAU破3000萬、MAU破1億，註冊用户破5億，除了自身品質優良、把握住了騰訊入局前的空窗期外，UGC內容和社交屬性也起到重要作用。

以往，網易在其他賽道挑戰騰訊時，主要靠速度和執行力取勝，試圖打對手一個措手不及；但在閃擊戰過後，網易找不到持續對抗的戰略武器，只能在背靠微信和QQ、手握IP版權的騰訊遊戲面前節節敗退。但《蛋仔派對》以“陌生人社交+共享內容”崛起，再加上抖音流量的加持，讓網易看到了繞開騰訊長板、守住市場高地的契機。

騰訊之所以全力反擊，向《元夢之星》傾注空前龐大的資源，或許也看到了這一苗頭。能否壓制《蛋仔派對》，理應是騰訊遊戲2024年的頭等大事。倘若《元夢之星》沒能速勝，網易甚至有可能以《蛋仔派對》為流量池，向更多遊戲品類擴展。屆時，騰訊將面臨更大挑戰。

參考資料：

字母榜，《馬化騰要與張一鳴講和，王興呢？》

第一財經，《元夢之星上線一個月，騰訊網易“鵝豬大戰”誰贏了？》

DataEye，《蛋仔派對到底怎麼爆的？》

揚帆出海，《讓不再信買量的騰訊花了14億 元夢之星能否成為下一個“蛋仔”？》

新浪科技，《騰訊與抖音合作加碼：和平精英官宣與抖音遊戲達成合作》

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