騰訊的頭號大敵變了_風聞
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與字節部分和解後,騰訊把矛頭轉向網易。而網易在嚐到押注抖音的甜頭後,正向騰訊腹地發起進攻。
過去一個月,兩大遊戲巨頭圍繞派對手遊展開激烈競爭,紛紛加大廣告投放。去年12月15日,騰訊上線《元夢之星》,當天的廣告素材投放量達到2.7萬組,相當於上線前50倍以上。
面對來勢洶洶的對手,網易全力阻擊。去年11月初,《蛋仔派對》單日廣告素材投放量約為1000組,當月底突破1萬組;《元夢之星》上線當天,《蛋仔派對》投放量高達24萬組,相當於前者的近9倍。
值得注意的是,在騰訊與網易的派對手遊戰爭中,抖音扮演了重要角色。
早在2021年2月,網易就啓動了《蛋仔派對》的小規模測試;2022年5月底進入公測。但上線後近兩年間,《蛋仔派對》的表現不温不火,並沒有顯露爆紅跡象。

直到2022年11月,《蛋仔派對》開始在抖音發力。據廣告營銷數據機構DataEye統計,彼時《蛋仔派對》把更多資源投向抖音效果型達人營銷,相關視頻和直播快速增長,帶動用户討論熱度和遊戲下載量的躍升,並在非核心玩家中完成破圈。再加上寒假和春節假期的助推,《蛋仔派對》在2023年迎來爆發。
**這促使網易把抖音作為最重要的廣告投放渠道。**據統計,《蛋仔派對》在字節旗下穿山甲聯盟的廣告投放佔比接近60%。騰訊採取相同策略,《元夢之星》約38%的廣告投向了穿山甲聯盟,僅有12%投向騰訊自家平台;
除了竭力從抖音流量池淘金,兩款遊戲在其他方面上同樣針鋒相對。
比如明星達人宣傳代言,《元夢之星》請來了迪麗熱巴和時代少年團,以及張大仙、老番茄、何同學、手工耿等不同平台和領域的網紅頂流;《蛋仔派對》則簽下吳磊,並邀請他在官方直播間試玩。
又比如,兩款遊戲都祭出**“撒幣拉新”**的撒手鐧:《元夢之星》提供6元現金紅包,《蛋仔派對》則每天送出3個禮包、必得6元現金,最高可得200元。
玩家自制地圖、關卡等UGC(用户生產內容),是派對手遊的魅力之一。在創作者生態方面,騰訊宣佈將投入14億元,用於《元夢之星》的生態激勵;網易則推出《蛋仔派對》“百億補貼”,其中包含10億元激勵金。
作為騰訊今年最重視的新遊戲,《元夢之星》得到了整個騰訊的傾力扶持,比如視頻號、QQ、騰訊新聞等為之開闢流量入口,《王者榮耀》也推出多款聯動皮膚。此外,騰訊還在抖音、快手、B站等平台招募達人進行推廣,其中抖音主播引導一人下載《元夢之星》,即可獲得15元的收益。
**但網易不計成本的“貼身防守”,大體擋住了騰訊的第一波攻勢。**根據APP數據監測機構Sensor Tower的數據,過去一個月,《元夢之星》和《蛋仔派對》在收入排行榜上分別位列第10位和第12位;另據點點數據,在iOS端,兩款遊戲近一個月的下載量均為660萬左右,並未拉開差距。
在派對手遊賽道與網易勢均力敵,顯然不是騰訊的目標。在公佈《元夢之星》生態激勵計劃時,騰訊罕見提及“未來投入上不封頂”;而這款手遊在抖音等渠道大規模買量,事實上也突破了2022年底馬化騰“不相信買量、不再做買量”的邊界。
騰訊如此重視《元夢之星》,甚至不惜違背馬化騰的想法,對於派對遊戲志在必得;手握《蛋仔派對》、從抖音汲取流量的網易,已經成為騰訊的頭號敵人。
騰訊以往做遊戲,擅長以“熟人社交+專屬內容”制勝;但派對手遊自帶“陌生人社交+共享內容”屬性,恰好剋制騰訊的長板;再加上抖音充當賣水者,網易能夠獲得源源不斷的流量彈藥,騰訊的流量優勢被進一步消解,促使它拿出200%的精力和資源投入到《元夢之星》,直面網易這位老對手的新挑戰。

在抖音成長為第二大流量池之前,**微信和QQ的社交關係鏈,以及重金求得的遊戲IP版權,**是騰訊保持國內遊戲市場霸主地位的兩道護城河。
在推出一款重磅新遊戲後,騰訊總是能夠利用社交關係鏈獲取一大波高粘性用户,同時憑藉正版IP帶來的專屬內容,抵禦競品的模仿。這讓騰訊在面對網易等公司的挑戰時,屢屢後來居上。
例如,MOBA(多人在線競技場)手遊是移動互聯網時代率先興起的網遊品類。早在2014年10月,網易就推出了《亂鬥西遊》;一年後,騰訊《王者榮耀》才開啓公測。
就遊戲品質和平台運營而言,《亂鬥西遊》並不弱於《王者榮耀》,堪稱當年的MOBA精品。但《王者榮耀》深度整合微信和QQ社交關係鏈,鼓勵玩家與朋友、熟人組隊,從而突破了MOBA遊戲“重競技、輕娛樂”的窠臼,作為**“年輕人的賽博麻將”**日益風靡。
反觀網易《亂鬥西遊》,儘管起步更早,但並沒有激起浪花。2018年,網易又推出基於《陰陽師》世界觀的MOBA手遊《決戰!平安京》,試圖借勢大IP;但這也導致《決戰!平安京》難以走出《陰陽師》玩家羣體,同樣沒能動搖《王者榮耀》的統治地位。《王者榮耀》最終成為有史以來最成功的MOBA手遊。

又比如,在“吃雞”網遊《絕地求生》大火後,騰訊於2017年9月花費逾4億元人民幣,收購開發商韓國藍洞公司約5%股份,《絕地求生》入華箭在弦上。但網易依然成功搶跑,當年10月底上線吃雞手遊《荒野行動》,玩家人數一度超越《王者榮耀》。
三天後,騰訊匆忙公佈國內版《絕地求生》端遊和手遊的規劃。但直到2018年2月,騰訊自家的吃雞手遊《絕地求生:刺激戰場》才開始測試,比網易慢了近半年。
在節奏極快的手遊行業,半年的延宕足以導致一款遊戲上線暴死。但騰訊並非一般公司;憑藉微信和QQ兩大社交網絡,再加上不遺餘力宣傳“正版吃雞”“原汁原味復刻”,更名後的《和平精英》逐漸在與《荒野行動》的競爭中佔據上風,並在2019年徹底甩開對手。
五年後的今天,《王者榮耀》和《和平精英》(包括海外版《PUGB Mobile》)依然是騰訊遊戲的兩艘旗艦。根據Sense Tower的數據,去年12月,兩款遊戲在蘋果App Store和谷歌Google Play兩大應用商店的全球流水合計約3.86億美元,約合人民幣27.7億元。作為對比,騰訊2023年第三季度的遊戲業務收入為460億元,平均每月153億元。
另一邊,網易接連錯失MOBA和吃雞手遊後,基本盤仍然停留在MMORPG(大型多人在線角色扮演遊戲)領域,主力產品包括《夢幻西遊》系列、《大話西遊》系列、《逆水寒》等。此外,它在武俠吃雞、戰略模擬等相對較小的賽道也有所斬獲,還做出了《永劫無間》等口碑與賺錢能力俱佳的優秀遊戲。
但整體來看,網易旗下游戲的吸金能力略弱於騰訊,其**遊戲收入常年保持在騰訊的一半左右。**去年第三季度,網易遊戲業務收入218億元,相當於騰訊同期的47%。而在整個2022年,這一比例為57%。
從正在運營的遊戲數量來看,網易並不亞於騰訊,卻難以拉近與後者的收入差距。騰訊依靠“熟人社交+專屬內容”構建的遊戲護城河,似乎是一道旁人難以逾越的壁壘。

僅憑生態內洶湧的社交流量,再加上版權加持的專屬內容,騰訊就足以讓大多數對手難以招架。
這或許也是馬化騰在2022年底提出“不再相信買量”的論據之一。從第三方統計來看,騰訊的確不太重視買量。根據DataEye的數據,2023年上半年,國內中重度手遊APP投放榜TOP10中,沒有一款騰訊遊戲。
相比之下,網易《夢幻西遊》排名第九,其餘均為二線遊戲廠商的產品。遊戲天然需要流量澆灌;在自身缺乏流量水管的情況下,網易及其他遊戲廠商只能四處買流量。
但在抖音崛起之後,遊戲公司在挑戰騰訊時多了一條路:依靠短視頻和直播挖掘流量、吸引玩家,一邊拉新一邊沉澱內容,從而帶來遊戲本身的長期繁榮。
這並不是新鮮玩法。騰訊此前花費數十億元入股虎牙、鬥魚,還推出了企鵝電競,關鍵目的就是讓這些“小弟”幫忙構築遊戲內容護城河,而“小弟”們也基本實現了這一目標。
如今,騰訊的對手們把目光投向抖音。坐擁7億DAU的抖音,不僅流量池遠大於虎牙等平台,向第三方遊戲公司出售流量的意願也格外強烈。
於是有了《蛋仔派對》押注抖音,並在2022年底的一飛沖天。2023年1月,《蛋仔派對》首次躋身手游下載排行榜TOP5,比前一個月提升17位;2月,網易宣佈這款遊戲的DAU超過3000萬,成為公司歷史上DAU最高的遊戲。
幾乎與《蛋仔派對》的起飛同步,騰訊恢復了在抖音的遊戲廣告投放。
2023年起,騰訊悄悄重啓在抖音、西瓜視頻等平台上的買量,為《重返帝國》《火影忍者》等自家遊戲導流。等到《元夢之星》上線,騰訊更是毫不掩飾地把廣告投往字節生態。
此外,騰訊也在默許甚至鼓勵大主播轉戰抖音。2023年下半年以來,已經有多位原本棲身於騰訊陣營的大主播轉換戰場,包括鬥魚《DNF》主播旭旭寶寶,《王者榮耀》主播馮提莫,Sky李曉峯,冷宴華;虎牙“一哥”在石250、韓九日、沐瑩瑩,等等。
其中最具影響力的,當屬《王者榮耀》頂級大主播張大仙。他先後在鬥魚和虎牙開播,去年12月初宣佈入駐抖音,首播《元夢之星》的觀看量超6000萬次,併成為抖音預熱《王者榮耀》直播的重量級嘉賓。截至目前,張大仙抖音賬號粉絲已超5000萬。

另一方面,騰訊也在加速修復與字節的關係。兩大巨頭一度全面開戰,但隨着字節淡出遊戲板塊,騰訊不僅有意接盤朝夕光年,甚至將《王者榮耀》直播版權授予抖音。
對於抖音而言,**賣流量給網易或騰訊,並不存在厚此薄彼的問題。**在從抖音淘金這件事上,騰訊雖然起步晚,但也算得上緊跟網易的步伐。

不過,在推出《元夢之星》後,騰訊仍然大舉投放廣告,幾乎所有主流APP都能看到這款遊戲的身影。這從側面表明,在派對手遊領域,騰訊面臨的挑戰比想象中更大。
無論是《糖豆人》《Among Us》《鴨鵝殺》,還是《蛋仔派對》《元夢之星》,派對遊戲的共同特徵是自帶“陌生人社交+共享內容”屬性,恰好在一定程度上剋制了騰訊引以為傲的“熟人社交+專屬內容”,也更容易跑出真正的挑戰者。
內容方面,派對遊戲都把UGC作為重中之重,鼓勵玩家自行設計和上傳地圖關卡,不斷提升可玩性和豐富度。凝聚了玩家奇思妙想的UGC地圖,讓遊戲的生命週期更長,也有助於從內部構建競爭壁壘。相對應的,遊戲是否“正版”,有沒有IP內容的加持,就顯得不那麼重要。

去年6月,《蛋仔派對》宣佈UGC地圖每週新增百萬,創作者突破1000萬人;兩個月後,又宣佈UGC地圖破億。而《元夢之星》打出了“正版閤家歡派對遊戲”的旗號,以凸顯自身與派對遊戲鼻祖《糖豆人》的嫡傳血統;但也備齊了各種UGC編輯器,並拿出10億元發掘和培育創作者。
此外,與MOBA、吃雞等遊戲類別相比,派對遊戲的社交屬性更加突出,玩家互動場景也更多。
比如,玩家在《王者榮耀》組隊,只能集體“開黑”;但在《蛋仔派對》或《元夢之星》,玩家除了可以體驗傳統的闖關淘汰玩法外,還能玩大亂鬥、捉迷藏、大逃殺、狼人殺等,甚至可以競速和槍戰。不同玩法的大雜燴,讓派對手遊能夠構建更豐富的玩家互動場景,並沉澱為新的社交關係網絡。
《蛋仔派對》上線至今,DAU破3000萬、MAU破1億,註冊用户破5億,除了自身品質優良、把握住了騰訊入局前的空窗期外,UGC內容和社交屬性也起到重要作用。
以往,網易在其他賽道挑戰騰訊時,主要靠速度和執行力取勝,試圖打對手一個措手不及;但在閃擊戰過後,網易找不到持續對抗的戰略武器,只能在背靠微信和QQ、手握IP版權的騰訊遊戲面前節節敗退。但《蛋仔派對》以“陌生人社交+共享內容”崛起,再加上抖音流量的加持,讓網易看到了繞開騰訊長板、守住市場高地的契機。
騰訊之所以全力反擊,向《元夢之星》傾注空前龐大的資源,或許也看到了這一苗頭。能否壓制《蛋仔派對》,理應是騰訊遊戲2024年的頭等大事。倘若《元夢之星》沒能速勝,網易甚至有可能以《蛋仔派對》為流量池,向更多遊戲品類擴展。屆時,騰訊將面臨更大挑戰。
參考資料:
字母榜,《馬化騰要與張一鳴講和,王興呢?》
第一財經,《元夢之星上線一個月,騰訊網易“鵝豬大戰”誰贏了?》
DataEye,《蛋仔派對到底怎麼爆的?》
揚帆出海,《讓不再信買量的騰訊花了14億 元夢之星能否成為下一個“蛋仔”?》
新浪科技,《騰訊與抖音合作加碼:和平精英官宣與抖音遊戲達成合作》