因為稀缺所以爆火，董宇輝為何難以複製？_風聞

1月23日晚，一場直播活動同時震動了文學界與直播界。《人民文學》主編施戰軍，作家梁曉聲、蔡崇達做客“與輝同行”抖音直播間，與俞敏洪、董宇輝暢談“我的文學之路”。

這是一場文學與直播的碰撞，亦是一場快餐式消費與紙質化刊物的碰撞。據悉，這是《人民文學》雜誌的直播首秀，也是“與輝同行”直播間首次“全程只賣一份文學雜誌”。

圖源：與輝同行官微截圖

據瞭解，這場直播活動累計觀看人數895萬，最高同時在線70多萬人，獲得上億次點贊。當晚八點至十二點，《人民文學》2024年全年訂閲在4個小時內賣出了8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬，銷售碼洋1983萬。這一成績，已經突破了單品圖書在東方甄選直播間單場銷量最高1000萬的紀錄。而24日零點過後，也依然有讀者在陸續下單。

而這一切的起因，還要從差不多一個月以前説起，東方甄選上演“小作文”“二選一”事件，鬧到東方小孫下台，董宇輝出走。

彼時東方甄選內外交困，丈母孃勢起之餘也讓更多行業內的人思考，董宇輝為何能成功？在壹度Pro看來，最重要的因素是董宇輝的差異化直播。

01 風波後的爆發

事情還要從去年12月6日説起，當時東方甄選官方賬號發佈了一條評論，稱董宇輝在直播中念出的每一條小作文，都是由背後團隊共同創作，暗指並非他一人功勞。

這一言論引起董宇輝粉絲們的不滿，認為董宇輝被背刺了。隨後，董宇輝的粉絲團集體湧進“高途佳品”直播間刷屏，最高時有1萬多人同時在線，場觀60萬左右，帶貨額也比平時增加10倍。

同時東方甄選小編依舊不依不饒在評論區與董宇輝粉絲們對線。事態愈演愈烈，12月10日，董宇輝沒有出現在直播間。有網友發現董宇輝的IP地址顯示在陝西，個人簽名也從“售貨員”改為“勿意、勿必、勿固、勿我”。

2天后，東方甄選CEO孫東旭在直播間回應近期小作文事件，他稱小編不應該帶着情緒工作；公司待遇上沒有虧欠董宇輝，其年薪不止網傳的幾千萬；同時堅決向飯圈行為説不，希望部分粉絲保持冷靜。

此話一出，網友們炸鍋了。認為孫東旭給消費者開起了會議，甚至摔手機，戰火迅速被點燃。

12月13日，孫東旭回應第二天，東方甄選市值一天蒸發掉40億港元，賬號掉粉超200萬。俞敏洪和孫東旭不得不出面道歉。同時董宇輝也站出來發佈千字回應“小作文事件”，“不是公司的本意，也不是粉絲的本意，不想喧賓奪主，不願過多回應。”

最終，這場風波以“二選一”告終，孫東旭被免去東方甄選執行董事以及CEO職務，董宇輝被任命為東方甄選高級合夥人、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁。

但是事實上與觀眾所想象的不同，在俞敏洪的極力促成下，孫東旭仍以新東方創業者的身份參與公司的相關事宜，甚至繼續出現在東方甄選的直播間。似乎對於小孫來講，“一切都沒有變化”，這自然讓“丈母孃們”氣得發暈。隨後董宇輝告別了東方甄選直播間，成立自己的工作室，擁有了一個全新的賬號與團隊，從主播變為管理者。

這樣的現實也讓外界有了一種猜測，董宇輝在東方甄選依然是那個“被資本放棄的人”。

表面上看董宇輝的地位不保，但他仍然擁有大量的粉絲和支持者，與輝同行後來的業績讓外界震驚。當然，這與董宇輝的個人魅力相關。

當時，與輝同行的賬號剛一開通，漲粉就快速超過50萬。1月9日，董宇輝開始了在新賬號的第一場直播，短短4小時內，“與輝同行”直播間銷售額就達到1.6億，許多商品甚至剛剛上架，還沒來得及介紹，就被搶購一空。當天累計觀看超5000萬人次，同時“與輝同行”賬號漲粉300萬。

1月20日，董宇輝抖音賬號認證從“東方甄選主播”變更為“與輝同行主播、東方甄選合夥人”1月22日，董宇輝抖音賬號認證改為“與輝同行主播、東方甄選高級合夥人”，相較前兩日增加了“高級”二字。目前，與輝同行賬號粉絲已超1300萬。

圖源：董宇輝抖音官方賬號截圖

02 稀缺的個人魅力

從直播文化興起以來，出頭的主播並不少，有薇婭、李佳琦這樣的現象級，也有辛巴、小楊哥這樣的搞笑級。他們雖然也火，但基本上都是大同小異，或靠着大嗓門吆喝、或靠着千奇百怪的才藝。

但往往這樣的人在急劇爆火之後都會迎來翻車事件，薇婭“偷税漏税”、李佳琦“花西子事件”、小楊哥“低俗直播”，在一樁樁翻車事件下，觀眾們留給主播的耐心已然不多了。

而此時講着“擇一良人，選一城市，三餐四季，春夏秋冬”，講着“得天獨厚者，須替天行道”，講着“人間煙火氣，最撫凡人心”的董宇輝如一汪清泉撫慰了忙忙碌碌的芸芸眾生，走進熟悉了快餐式直播的觀眾心裏。

不可否認的是，任何一個主播火起來都因為獨特的個人魅力。董宇輝的魅力就在於他不僅有陽春白雪，同樣也有下里巴人，將高雅與通俗完美地結合在一起，無論是文化名人還是粉絲“丈母孃”都能被其吸引拿捏。

在一眾大呼小叫、搞笑扮醜的直播間裏，突然出現一個低調謙和、侃侃而談的文藝範兒，無疑是對日漸浮躁的大眾最好的吸引。不靠傳統的搞笑、才藝主播的路線，董宇輝走出了一條文化直播的新道路。

事實上，直播內容也應該豐富，直播文化發展至今，不應該只有才藝路線。近些年來，搞文化直播路線的並不只有董宇輝一家，像百度、搜狐等都在搞知識直播、文化直播。

早在2019年，搜狐就開始加碼文化直播，但至今為止，比較出圈的也只有張朝陽講物理課。相比董宇輝，還是有點曲高和寡。

圖源：張朝陽的物理課官微截圖

2020年開始，百度也請來李彥宏、鋼鐵俠馬斯克母親等名人，直播賣書。

但顯而易見的是，無論是百度還是搜狐等等都沒能成功，只有董宇輝做到了。

不管是他厚重的文化積累，還是他面對打壓鬥爭時的人品表現都讓他成功出圈，走出了一條全新的文化直播之路。

03 董宇輝之路可複製嗎？

需要注意的是，董宇輝的成功背後絕不可能僅僅靠他自己，無論是諸如抖音這種直播平台還是東方甄選，都需要董宇輝這種路線的主播。

比如之前抖音禁播小楊哥旗下主播“紅綠燈的黃”就是鮮明代表。去年雙十一期間，紅綠燈的黃在直播間中，披頭散髮、表情猙獰，手中拿着印有聖羅蘭品牌標識的氣墊，引起了部分用户的不滿，輿論迅速發酵，紅綠燈的黃迫於輿論壓力，被停播了半個多月。

隨後，紅綠燈的黃重新開播，然而，在開播僅3分鐘時間就遭到平台封禁。事實上，在此前的直播帶貨過程中，紅綠燈的黃便經常收到平台的警告和封禁，還曾被消協列入低俗帶貨案例。

此次紅綠燈的黃被禁播也意味着平台要整治粗俗內容，而董宇輝這種差異化直播路線才是平台方要大力扶持的。畢竟在越來越正規化的直播監管力度下，優勝劣汰也是必然的發展方向。

靠着“譁眾取寵”低級趣味的直播方式，已經逐漸得不到大眾的認可，作為公眾人物如何正確利用自身影響力傳遞積極正向的內容至關重要。

另一方面，董宇輝的出現也給了企業店播一條培養自己主播的思路，不想被頭部主播佣金吸血，就要想辦法培養自己特色的主播。事實上，試圖培養自己的主播的商業也不少，能成功的卻並不多。

圖源：紅星視頻官微截圖

而最近活力28意外走紅的“三個老頭”似乎讓商家們看到了新的希望。一部手機、一台支架，一個簡簡單單的房間，三個老頭就這樣火了。

結合“花西子”事件的爆發，很多人開始看到了國貨。活力28抓住了風口，瀕臨破產的老國貨，面對直播一無所知的老員工，無一不是擊中了觀眾們同情與懷舊的情緒，讓活力28迎來了爆火。

對於日益發展的企業來説，企業店播是錦上添花；對於瀕危國貨來説，企業店播可能就是救命稻草。差異化直播既是平台所追求的，也是企業的新希望。但這並不意味着所有的企業店播都能爆火，這也是很多企業需要思考的問題，如何能從中找尋自己的路？無論是活力28的三個老頭，還是董宇輝，他們的爆火都給企業店播提供了一種新思路。