全域興趣電商如何助力“繁花”盛開_風聞

撰文 | 小白

編輯 | 楊勇

題圖 | IC Photo

隨着電視劇《繁花》熱播，作家金宇澄創作的原著《繁花》圖書也受到網友追捧。抖音電商數據顯示，自2023年12月27日《繁花》開播至2024年1月9日，圖書《繁花》在抖音電商銷量飆升，環比增長38倍。

這是內容帶動用户興趣購物的一個縮影，在全域興趣電商環境中，國貨、非遺、農特產等諸多產品猶如“繁花”一般，被更多人看到、購買。

近日，抖音電商發佈《2023抖音電商這一年》，報告呈現了該平台強全域電商建設、推動國貨增長、助力非遺傳承等方面的舉措。同時，也讓我們看到抖音電商在探索與發展中，繼續放大社會價值。

一、當“傳統”遇上“現代”，國貨&非遺煥新發展

近年來，隨着經濟全球化的深入發展，國內市場對於國外品牌產品的需求愈發增長，國貨面臨的競爭壓力也日益加大。

隨着全域興趣電商的發展，一大批國貨品牌在抖音電商打開新市場。

30年前，奧康是家喻户曉的國貨鞋履品牌。它曾一度在全國開設了3000多家品牌專賣店，連續多年盤踞男鞋品類第一，2012年上市當年營收達34.55億元。

也正是2012年左右起，國內鞋履市場風變，運動鞋不斷擠壓皮鞋消費市場，競爭加劇，在很多人的印象裏，奧康逐漸成為了“父輩的鞋”。與多數傳統國貨一樣，奧康也存在核心人羣老化的問題，品牌轉型迫在眉睫。

2020年，抖音日活突破6億，人羣結構豐富，年輕人居多，奧康把目光投向了抖音。在抖音，奧康先是通過多品類店鋪矩陣的打法，以店鋪直播入場，以經典國貨品牌的良好口碑，成功將一批潛在的興趣用户與種草用户，轉化為購買人羣、復購人羣。

奧康開通抖音店鋪

此後除了繼續堅持做“店播”外，也在內容種草上加大投入，力圖影響用户的消費決策上游。同時，奧康瞄準了頭部達人側的增量紅利，先後與交個朋友、琦兒、丫頭baby等頭部主播達成合作，賣得最火的一款爆品GMV快速突破200萬。

此外，“借力起飛”也是奧康品牌轉型中的一條思路，自去年起，奧康曾多次與抖音電商的營銷IP展開合作，集中放大品牌聲量，帶來銷量爆發。在今年的抖音品牌旗艦週中，奧康總體獲得了上億曝光，業績突破千萬門檻。

從入局直播、短視頻，再到重點發力抖音商城、開展全域營銷，奧康逐漸摸索到與年輕人對話的方式，在放大品牌聲量的同時，也為奧康帶來了銷量爆發。

如果説奧康在抖音電商完成了一場華麗的轉身，那麼麻辣王子的故事則是一場運營思維的升級轉變。2019年，麻辣王子入駐抖音電商，讓更多人知道了辣條的誕生和發展歷程。

起初，麻辣王子的線上“營為主，銷為輔”，並不指望線上能賣多少貨。但入駐抖音後，線上營為主的思維得以徹底改變。“抖音讓我看到了和顧客互動性的可能性，能保持麻辣王子和用户的黏性。”麻辣王子創始人張玉東曾如是表示。

在他看來，抖音提供了和顧客對話的平台，能很好地聽取顧客的意見和反饋，和麻辣王子以消費者為中心的定位不謀而合。要知道，麻辣王子曾因線下國際麻辣王爭霸賽、國際辣條時裝秀等活動火速出圈，成為長沙大學生最喜愛的辣條。

而當麻辣王子把線下運營思維搬到抖音，並根據粉絲建議不斷完善產品後，推出了不同辣度的辣條和5.2米長的“超長辣條”，品牌知名度和銷量顯著提升。2023年，麻辣王子在抖音的銷售額同比翻了六七番，僅“雙11”期間銷售額比日常增長300%。

麻辣王子抖音部負責人張子龍和主播在直播間展示產品

而讓麻辣王子被更多人記住的，還有國貨品牌之間的“夢幻聯動”。鴻星爾克吃白象方便麪，蜂花直播間推薦鴻星爾克，多個國貨品牌官號還在評論區互相調侃，這種堪稱國貨品牌“大型團建現場”的“整活”，激發了年輕人的消費熱情。如今越來越多的國貨品牌紮根抖音電商，近 400 家品牌用“抖音國貨大聯歡”打開新可能。

2023這一年，除了國貨“繁花”精彩紛呈外，抖音電商裏非遺“繁花”也分外妖嬈。

“90後”非遺傳承人呂雅婷生在景德鎮的陶瓷世家，從她父親的太爺爺那輩算起，她已是第五代傳人。但到90年代中後期，景德鎮國有瓷廠陸續解體，許多擁有數十年制瓷經驗的老師傅被迫下崗，玲瓏瓷技藝一度面臨失傳。

2014年，21歲的呂雅婷從英國留學歸來，開始系統學習玲瓏瓷製作，並通過短視頻和直播分享玲瓏瓷的制瓷技藝。抖音電商“看見手藝計劃”的專項扶持下，富玉玲瓏瓷在抖音電商平台銷量快速提升，得到萬千消費者的認可。

“看見手藝計劃”開始於2020年10月，如今三年時間過去了，抖音電商已成為傳統工藝發展的新舞台。2023年8月，“看見手藝計劃”升級扶持舉措，推出“煥新非遺”產業帶扶持專項，深入非遺特色產業帶，發揮集聚效應，助力非遺產業化發展。截至2024年1月，“煥新非遺”陸續在江西景德鎮、江蘇宜興、江蘇東海、雲南等地區落地，扶持達人、商家在平台發展。

《2023抖音電商助力非遺發展數據報告》顯示，過去一年，平台上的非遺傳承人帶貨成交額同比提升194%，非遺好物銷量同比提升162%，購買非遺好物的消費者數量是上一年的1.62倍。

當“傳統”遇上“現代”，非遺自然也會在“舊”範式下加載“新”形式、“新”消費帶動“老”手藝中煥發新光彩，老國貨、老手藝在創造性轉化、創新性發展中，再次迸發新活力。

二、鮮花季被延長，全域興趣電商助力產業帶發展

針對全國的產業集羣，抖音電商啓動了“產業成長計劃”“金產地計劃”“織造中國·產業帶女裝助力計劃”等規劃，和地方政府、行業等積極合作，系統化、規模化地扶持產業帶和中小商家，提升地方產品知名度，助力發展區域經濟。

抖音電商助力全國684個特色產業帶發展，產業帶商家數量增長超194%，產業帶產品銷量增長超66%。藉助全域興趣電商，區域實體經濟和中小商家都獲得了爆發式的發展。

2023年，從雲南產地直髮的鮮花在抖音電商迎來訂單量、交易額的爆發式增長，全年商家自播訂單同比增長102%，貨架場景GMV同比增長111%，動銷商家數同比增長83%，動銷商品數同比增長155%。“七夕”大促期間，交易額支付GMV環比增長超110%，訂單量增長近120%，合作帶貨作者數提升近70%。

截至目前，抖音電商助力全國684個特色產業帶發展，產業帶商家數量增長超194%，產業帶產品銷量增長超66%。藉助全域興趣電商，區域實體經濟和中小商家迎來了銷量與聲量的雙提升。2023 年，清河羊絨產業帶的抖音電商商家數超過八千，同比增長46.01%。相關訂單量超 3200 萬單，同比增長24.83%。先後落地抖音電商產業帶直播基地、“域見好貨”等產業帶合作項目，孵化了紅太羊絨、百牧羊羊絨、輕愉羊絨等優質商家。2023 年，南通家紡產業帶的抖音電商商家數超過1萬，是去年同期3倍。去年一年該產業帶商品在平台銷量超 2.4 億件，同比增長 60%。

説到底，抖音電商發展到今天，早已不是完全依賴於直播和短視頻的內容電商平台。它不斷創造增量的能力，才是很多商業價值看重的點。

當下行業經濟生產力和消費力同樣龐大，高效率的連接，才是拉動內需的最大動力，可以預見的是，隨着其內容場和貨架場的協同，不斷釋放出的新增長空間，抖音電商未來深耕全域興趣電商，也會挖掘出更多的社會價值。