長視頻的「新三角」_風聞
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©️深響原創 · 作者｜祖楊
大爆款、規模化、可持續，曾是各平台想打破的“不可能三角”，只是誰也沒有標準答案。
過去幾年裏，視頻行業一邊堅持一邊求變，在提質增效的大趨勢下，各大視頻平台逐漸卸掉思想枷鎖，沉澱出一些革新的、進步的發展成果。
而在2023年，這種沉澱過後的力量達到了一個階段性的集中爆發，長視頻從內容到底層價值都變得更有看頭、更有嚼頭。
新一輪競爭隨即拉開序幕，內容藝術、會員滿足、品牌力，構成了長視頻的“新三角”。
內容藝術，是指在數據層面的“爆”以外，平台更注重內容本身的時代價值、藝術質感，以及在播出後衍生的國民影響力和社會責任感。2023年市場湧現了很多非常規的爆款劇集，或是題材特殊、或是視角少見，都有一定觀看門檻，但平台仍願意花時間和精力去打磨這些“藝術品”，引領審美，最終結果也驗證了投入正確性。騰訊視頻劇集的播映指數、高口碑劇集數量均居平台首位，《三體》《漫長的季節》《繁花》無論熱度還是口碑都立下了一個“新標杆”。
會員滿足，是在存量博弈時代，平台用優質內容、有趣的活動來刺激日活、增強粘性。QuestMobile（以下簡稱QM）最新發布的數據顯示，**2023年在線視頻平台日活用户規模層次分明，其中騰訊視頻呈現出穩中有增，步步為營的趨勢。**此外我們也看到了爆款內容對平台整體用户水平的拉動作用，《長相思》播出期間騰訊視頻日活躍用户規模一度超過9300萬、達到新峯值，並且在後半年持續處於高位，這意味着《父輩的榮耀》《問心》《繁花》等平台優質內容的連續排播，讓用户需求得到了持續性地滿足。
品牌力，則代表一種平台認可，就像提起迪士尼，很多人第一反應是“快樂老家”。用户和平台的關係不是單純的播放和觀看，而是更平等、更親密，過去一年視頻平台都在嘗試養成獨特的平台氣質，獲得核心會員的認可。過去一年，騰訊視頻的活躍會員全年動態增長、保持行業領先。
《繁花》之後，未來這種等級的作品還會是幾年一遇的“孤品”嗎？長視頻平台會員數現在到了一個穩定的量級，那未來平台想要持續增長還要靠什麼？頭部平台相繼盈利，那整個長視頻行業就此步入健康快車道、長期向好了嗎？
數讀基本面：用户規模體量、會員活躍度
視頻行業一路長風，經歷了太多跌宕起伏，但無論怎麼求新求變，用户始終是最重要的「第一指標」。QM數據顯示，2023年在線視頻行業用户規模在8億上下，這個數據放在整個互聯網行業自然是無法忽視的，説長視頻是人們生活娛樂的必選項也不為過。
從商業模式看，視頻平台最大的兩項收入來源都與“用户”息息相關：
一是廣告，
只有做大用户規模，才有更多的觸達機會。以騰訊視頻為例，2023年日活用户數基本維持在6000萬到9000萬之間，整體穩中有升。這一方面為廣告主保證了基本的觸達量級，另一方面也用較高頻率的爆款給廣告主撬動流量槓桿的機會，自然也就會獲得品牌們普遍的認可。
用户在哪兒，品牌主就在哪兒。放到整個行業中這句話也同樣見效——2023年下半年，移動端為在線視頻平台貢獻了超過66%的視頻貼片廣告收入，較2022年下半年增加約12個百分點，這與用户使用習慣的改變不無關係。
二是會員，用户對於內容的付費意願直接影響着會員收入的高低。
會員關係的本質是用户對平台在一定時間期限內的信任和契約關係，而不是“一次性買賣”。會員模式下，用户享受到更多平台帶來的好內容與權益時，更容易對平台建立忠誠，並養成觀看習慣。因此會員數量可以看作是衡量平台粘性的一個關鍵。
根據各家三季度財報顯示，愛奇藝日均訂閲會員數達1.075 億，騰訊視頻付費會員數則環比增長，達 1.17 億。頭部視頻平台的會員數量已經進入了一個億級的穩定期。
用户數和會員數都是絕對數值，體現着長視頻在「量」上的水平，接下來我們想聊聊「質」。
騰訊視頻的會員活躍度在去年顯示出強韌性。根據QM數據提供的2023年在線視頻平台活躍會員走勢，騰訊視頻活躍會員全年呈現出一個動態增長的曲線，並持續保持行業領先位置。
當然，除了會員活躍度這種有一定統計難度的指標，我們也可以從“彈幕數”這樣一目瞭然的指標裏窺見平台的用户粘性水平。現在用户看劇已經不滿足於單向的觀看，還願意互動，發彈幕留言、截取金句名場面二創，並衍生到站外傳播發酵，進而帶動劇綜的整體熱度。比如《繁花》普通話版和滬語版合計彈幕互動量破1000萬，連續5日單日彈幕互動量破100萬，劇集熱播還掀起了一波同款消費熱潮，足見用户價值。
深挖內容價值：既要爆，也要穩
用户為本，本源內容。再往深入理解，視頻平台抓住用户的關鍵在於內容。奈飛能夠在其他平台圍攻的勢頭下保持增長，離不開它持續高質量的內容供應。
在國內，過去一年長視頻提質減量成效凸顯，播放量逆勢增長、品質大幅提升。燈塔數據顯示，2023全年網播劇集市場有效劇集數量294部，較去年減少10.6%，大盤正片總播放指數3861.2萬逆勢增長7.7%；豆瓣評分8分以上作品高達23部，數量接近去年4倍。
可喜的是，不止於劇集，騰訊視頻的高質量內容趨勢還貫穿於各個品類。例如，拿下2023年國漫最高分的《畫江湖之不良人6》、紀錄片《十三邀7》《風味人間4·穀物星球》都以9分以上的豆瓣高分刷新了系列口碑新高。
藝術成就，即基於作品的文學性、藝術性、審美獨特性、普世性和時代性等等來給出一個相對較為公允的藝術評價，這些點其實也正是當下觀眾對於好內容的硬性要求。業務成功則是影視行業以及視頻平台發展到當下這一階段的硬性要求，畢竟只有投入回報率在正常水平，平台才能保證後續持續產出優質內容，形成一個良性循環。以這兩個標準為指導，可避免走入誤區、迷失方向。但若是出現了兩者不可兼得的情況，孫忠懷錶示還是要選擇以藝術成就為重。
在這樣的內容思路下，就不難理解騰訊視頻在“內容”的策略與態度了：劇版《三體》的製作長達七年的時間、前後經歷了多版改編方案，支撐主創堅持下去的便是“決心”；《漫長的季節》僅有12集，但週期橫跨四年，僅拍攝時長就有107天；《繁花》也是經過了六年的籌備、三年的拍攝才走到了觀眾面前。
平台尊重創作者，創作者創作出精品優質內容，這或許就是數據表現背後的“公開秘密”。大家都知道文娛行業玄學多、不確定性多，但在這樣的行業中，騰訊視頻仍然能夠帶來確定性和較為高頻的爆款驚喜。
爆款方面，據QM數據，2023年劇集集均播放量Top20中，《漫長的季節》《夢中的那片海》《長相思》三部劇位居集均播放量與互動正面佔比的“高點”。2023年末上線的《繁花》開播五天即在酷雲拿下Q4全端播放量熱播期日均TOP1，熱播期全端播放量日均7675萬。其中《長相思》作為暑期檔“劇王”，開播後熱度和溢價顯現，強勢帶動騰訊視頻的日活躍用户規模反超其他視頻平台，在激烈的暑期競爭中實現領跑。
確定性方面，從上文QuestMobile爆款與日活用户規模的走勢圖上就能看出，《長相思》播完後，騰訊視頻的日活走勢整體依舊平穩，並沒有出現斷崖式下跌，這表明平台日常的內容供給承接住了用户流量。
當下視頻平台的內容供給呈現一個“金字塔”式架構，頂端是屈指可數的爆款，“底座”是積累了成熟製作經驗並能長期持續供給的內容類型，佔平台的大多數。燈塔專業版發佈的《2023年度劇集市場報告》顯示，近三年播放前100的劇集中，累計播放在10萬到50萬以及集鈞播放指數在0.5到-1萬的作品數量是逐年遞增的狀態，2023年佔整體的七成以上，“腰部”作品長成為市場的中堅力量。
某種程度上，這些腰部作品代表着平台的日常面貌，每年固定總產量穩定輸出，留存特定會員、維持會員粘性。
平台整體高水位對“逐流量而居”的廣告主來説也是一種利好。押注爆款有太多玄學因素，但平台的整體內容質量與播放效果都有了基準線的保證後，投什麼、怎麼投也就有了更多可歸因的科學依據。
形成品牌：從單劇狂熱到平台認可
長視頻曾經有過“用户跟着項目跑”的情況，這是一種“項目粘性”，哪裏有爆款、哪裏有用户，某個階段平台沒有輸出爆款，用户就會離開。但現在，用户已經形成了一種“平台粘性”。這讓我們看到了長視頻行業整體的進步，也看到了以騰訊視頻為代表的平台的機遇——形成品牌效應，讓用户對平台更加認可。
這一點海外娛樂巨頭給了我們一些參考。迪士尼憑藉龐大的IP帝國和消費者構建了一種親密的情感關係，在粉絲眼裏，迪士尼是“童話世界”、是“快樂老家”。為了進一步提煉忠實粉絲的價值和體驗，迪士尼還推出官方粉絲俱樂部“D23”，搭建了一個和粉絲面對面交流、共振的場域；奈飛也在深耕會員服務，從2019年起舉辦全球粉絲活動“Tudum”，為用户營造全方位的體驗盛宴。
在海外流媒體的粉絲活動裏，用户不只是觀看者和消費者，還是平台的一份子，與平台共同成長、深度共享，這樣才會讓粉絲和平台的關係更長線、穩定。
這方面，國內平台也結合着本土特色積累了一些經驗方法。
圍繞着單一劇綜項目，視頻平台會舉辦一系列“售後”活動，比如《蓮花樓》收官後，愛奇藝打造了“就在江湖之上”主題演唱會；騰訊視頻《長相思》在收官當天直接舉辦了一場“大荒巡禮狂歡夜”，並在線上同步直播；優酷為《無限超越班》《劇好聽的歌》兩檔音綜相繼開了演唱會。這些“售後”服務不僅讓用户和IP更親密接觸、用户的追劇追綜熱情在線下有了承載，也讓IP跳出了“熱播期”，變得更長尾。
不過，單一劇綜的演唱會售後還是具有“獨特性”，這需要IP有豐厚的開發空間，而且這種售後也很難普遍複製。
去年騰訊視頻落地的用户品牌體驗IP——Open Day反而讓我們看到平台與用户關係長線化、親密化的一個可能性。一方面，以“9號開放日”為名，通過定期活動的形式，每個月與用户高頻、持續溝通，加深用户對平台的瞭解和信任。另一方面，為IP和用户搭建了一個有趣且有料的溝通平台，既為用户提供了釋放內容熱情的場域，也打開了IP的輻射面。
以1月份的9號開放日為例，活動重點圍繞開年爆款《繁花》展開，將《繁花》及劇中名場景“搬”到現場，構築了專屬於IP和劇粉的線下交流場景“繁花盛開市集”。劇中同款場景、道具設置讓用户可以自由打卡拍照、互動玩遊戲，權益更立體、全面地被用户感知，而主創團隊及騰訊視頻電視劇主編的參與，也讓用户可以通過面對面的方式更直接、更具針對性地瞭解內容和平台。這個過程中，用户、平台、IP因為情緒共振變得距離更近。
通過一場場Open Day活動，平台不再是單純的內容提供者，用户也不只是觀看者，雙方形成了一種更復雜、更持續的情感聯結。
回過頭來看開頭提出的問題，其答案也逐步清晰：長視頻行業是一場比拼耐力和體力的長跑。
在長跑的前半階段，各家視頻平台都在藉助外力獲得“先發權”，例如大IP、流量明星都是刺激增長的手段。如今追逐精品好內容是行業共識，視頻平台來到了比拼“內功”的階段，在這一階段，其核心競爭力不再是單一的資金、技術或者IP，而是要有一個更系統、更整合的思維，用户規模、內容質量、品牌形象全方位緊抓，才能構建牢固的護城河、穿過時間的週期。