沒有不值錢的盛典，只有不會玩的品牌_風聞

作者|硬糖君

年底盛典扎堆，忙得不僅是明星、粉絲、吃瓜羣眾，還有不少品牌。

就拿素有“娛樂圈年會”之稱的微博之夜來説，你第一時間想到了什麼——

誰拍到我CP同框的圖了！

誰是紅毯的“顯眼包”！

KING和QUUEN到底是誰！

穿戴XXX高定的我寶，秒了！

……

怎樣更好地融入到一場盛典中，一直是品牌關鍵的焦點。今年品牌上桌的方式明顯增多，玩投票、搞定製、當背板、做拍照搭子等等。話題點自然也多起來：如此營銷是“卷”還是“亂”？到底什麼是有效營銷？“金主爸爸”的錢花得值不值？

面對這些疑問，我們和業內聊了聊。

xx之夜，商業價值在哪

有人會説，品牌在盛典的營銷玩法還是老幾樣。在現場、舞台等場景露個LOGO，或充當道具、背景板與明星合影。這些存在已久又流於表面的植入方式，看似能獲得極高的曝光量，但也極易被大家選擇性忽視，難以沉澱為真正的品牌資產。

“片面地放大了某些問題，無法真實反饋行業情況。”硬糖君走訪的營銷從業者卻普遍另有看法。

如果只是在角標、海報、背景板刷存在感，可能沒辦法獲得最有價值的曝光。但是，“品牌沒有放棄這些基礎玩法，可這並不代表它們的全部操作。而且品牌所處的發展階段不同，營銷目標也有所差別。”

**舉個例子，汽車品牌是微博之夜的紅毯常客，今年則由問界M9拿下相關權益。**相較於老牌車企，作為造車新勢力的問界尚需打開大眾知名度，選擇在這種億級曝光的場合刷臉可謂事半功倍。更何況，問界還與相關演員合作視頻，通過其親身體驗來呈現產品性能、舒適度，絲滑完成了品牌信息的輸出和滲透。

營銷效果是內容、熱度、曝光量、轉化效率等維度的綜合，我們不能只考慮其中某個環節、某項數據，就以偏概全地做出有用、沒用的判斷。現代營銷學之父菲利普·科特勒也説過，真正的營銷首先不是為了尋求銷售線索，而是品牌宣傳、傳播破圈和深層溝通的執行。

新消費領域的運營阿巳（化名）告訴硬糖君，品牌衡量營銷是否成功有一些固定標準。在盛典、晚會這種特定場景，他們一般會看熱搜量、觸達頻次、粉絲增長率、興趣用户擴容率等等。

這就不難理解，為何微博之夜總能得到金主垂青。僅漲粉這一項，據相關商業數據策略模型測算，2023微博之夜商業合作品牌官微平均增長率能達到1378%。

品牌上桌的方式，有講究

事實上，大多數營銷從業者對於盛典的商業價值一直是十分認可的，但難在如何在相應場景裏落地內容，以及最大程度地配置資源、去滿足用户多元且多變的需求。

在阿巳看來，用户從來不應該只作為“觀看人數”“閲讀量”出現，他們是大量個體，是需要被認知、也可以被認知的個體。“你都沒搞清跟誰玩、怎麼玩，就扯什麼轉化、效果，純純瞎操心。”

純甄、OPPO、東阿阿膠等品牌能夠承接微博之夜的流量，就是因為牢牢把握住了一點：不只是採用直接的“冠名式”大曝光，而是從創新玩法、用户情感等角度發散延伸，針對性產出內容，做出品牌營銷的深度。

比如，在盛典充當道具和背景板並不是什麼新鮮事，甚至被網友詬病沒有技術含量。但事實上，品牌選擇的場景、玩法同樣有大量細節可以琢磨。在2023年微博之夜上，純甄和OPPO就將這一點體現得淋漓盡致。

連續四年參與微博之夜的純甄，每年玩法都有不同，今年明顯更側重用户互動。早在預熱階段，它就參與相關獎項評選等，成為粉絲心中的“寵粉錦鯉”，一下拉進了跟用户的距離。活動正式落地時，純甄以總冠的身份隆重登場，出現在紅毯、現場、官方直播、語義櫥窗等場景，跟大眾完成線上線下的雙向奔赴。

**梳理整個過程可知，純甄一個相關話題閲讀量能夠達到86億，一條品牌視頻播放量能夠破億，不是光靠跟明星同屏、讓他們喝上兩口就能實現的。**它在努力讓內容與用户產生關聯，最大程度地獲得注意力、積累好感度。

阿巳反覆和硬糖君強調，品牌信息某種意義上也能視作“娛樂內容”。比起“創作者”自上而下的單向輸出，能夠充分觸發“接受者”的表達欲，才是更重要的事。

在他看來，純甄和OPPO的成功都可以印證這一邏輯。“手機品牌傳統的營銷方式，無非就是發佈會和產品測評。這兩種方式很專業，能夠吸引數碼愛好者的注意，但也容易陷入內部視角，一大堆參數擺出來直接把普通用户幹懵了。做手機的大佬為什麼要把發佈會搞成脱口秀專場？就是追求大眾討論度啊。”

而在微博之夜這一盛典IP裏，**充當重要道具的手機跟用户的關係又變了，形成了一種聯合共創的模式。**明星、粉絲和各領域博主，都能使用它記錄高光時刻和互動瞬間，甚至將鏡頭對準後台、內場、採訪間這些幕後場景。

比起擺參數、拼技術，能被用户親身感知的品牌內容，無疑更容易被理解、被接納。總説OPPO的暗光長焦功能強，我們會在心裏嘀咕“暗光是什麼、長焦又是什麼”。但看到微博之夜上千張現場神圖都是OPPO拍的，產品性能一目瞭然。

**除了這種沉浸式植入，盛典營銷還有一大突破方向，即定製化內容。**在微博之夜備受關注的東阿阿膠，就讓“明星狀態”成為了一種品牌內容：它跟宋軼定製合作視頻，看似揭秘女明星如何擁有好氣色，實則以更自然的方式向用户展示產品賣點。

即便網友意識到這是“廣告時間”，但架不住對明星保養秘訣的好奇，還是會點開視頻圍觀一番，甚至被種草同款。此外，東阿阿膠還通過星耀彩蛋、背景卡片等方式，進一步強化產品記憶點。

這些還只是微博之夜品牌營銷的一隅。幾位品牌運營告訴硬糖君，縱向觀察微博之夜這些年的玩法，“幾乎就是一部營銷進化史”。品牌越來越追求年輕化、用户越來越注重體驗等營銷趨勢，都有跡可循。

怎麼選，這才是終極難題

無論是內容還是玩法，商業晚會、文娛盛典仍在不斷迭代，也不乏商業化成功案例。但品牌想在其中玩轉營銷並不簡單，要具備一定的判斷和決斷，來降低各種不確定性。

首先，好內容才能獲得用户心甘情願的支持和回報。其次，平台自身也要流量夠大、用户屬性豐富，這樣才能把“羣體狂歡”變成“全民共娛”。還有一點是“基礎設施”要足夠成熟，可供各種營銷玩法落地。

就説老生常談的熱點營銷，至今仍被很多人粗暴理解為蹭熱點，其實不然。在今年很多盛典中，不少品牌都用了“熱點伴隨”。就拿備受關注的妝造類話題來説，蘭蔻大包大攬，將小花出發圖盡收囊中；阿瑪尼則選擇高葉、文詠珊兩位超A御姐，冷棕上唇詮釋颯氣氣質，現場拍攝質感大片並定製熱點內容傳播。

也就是説，至少在微博，熱點的商業價值遠不止是流量聚合意義上的，更意味着通過多角度、高共鳴的話題內容，達到更高效精準的觸達，這就是品牌營銷的確定性。

話説回來，在2023微博之夜，明星、粉絲、品牌玩得都挺快樂，主打一個賓主盡歡。但與此同時，我們也無法忽視暴露出來的一些小問題，比如，外界又在爭論星粉生態到底是福還是禍，以及調動他們參與品牌傳播會不會失控。

在硬糖君看來，“星粉”本質是一種關係模式，其實存在於每個人的日常生活中，只是鏈接的雙方、情感的濃度有所區別。品牌營銷要想最大程度地挖掘明星價值，就需要不斷找到星粉關係裏更舒服的狀態，跟外部達到一種動態的平衡。而這，既是細節實操的藝術、也是大千世界的魅力。一勞永逸是死物，隨機應變得生機。