滿記甜品金國超：擁抱年輕，經典品牌IP煥新的3大路徑_風聞

滿記甜品CEO金國超很喜歡通過一些生活小事，琢磨用户羣體偏好的變化。

比如，作為一名70後，他發現現代年輕人在婚戀上和他們那會有很大區別。他們當年要以結婚為目的開始戀愛，動輒談個三五年，如今年輕人戀愛叫“耍朋友”，可以先嚐試，要是看對眼了三五個月結婚都不成問題。

可見如今年輕人更加追求新鮮感，這種變化放到商業上，表現為他們更容易接受新品牌、新IP，從而對成熟品牌和IP帶來挑戰。

金國超很重視這種風向，要知道，滿記甜品成立快30年，擁有900萬線上會員，如何煥新經典品牌IP、持續吸引新生代年輕人，是品牌繞不開的核心命題。

這對成熟品牌IP來説是充滿挑戰的，因為要面臨平衡原有的核心價值與適應新週期需求的問題。尤其成熟品牌承載着深厚的文化歷史底藴和社會記憶，如何在保留經典的同時注入現代元素，是一份考驗品牌智慧的答卷。

在最近舉辦的第四屆新浪潮品牌大會上，滿記甜品CEO金國超給出了品牌如何煥新的答案：“核心在於轉變態度，擁抱年輕，要從產品力、營銷力、運營力三項最基礎的工作做起。”

滿記甜品CEO金國超

從四大天王、周杰倫到姜濤等流行文化符號的變遷典例，到迪士尼的米老鼠IP等工業化產品，通過對一系列典型IP的剖析，金國超揭示了消費行業的奧秘：成功的品牌IP必須具備穿越週期的生命力，以及深入人心的內容核心——辨識度、共鳴度和聯結度。

從1995年開店至今，滿記甜品來到了第29個年頭。相信這個匠心品牌對於IP的思考與理解，能給到行業不少新的啓發。

演講 | 金國超

編輯 | 葉哲鋒

大家好，我是來自滿記甜品的金國超，今天跟大家分享的主題叫《煥活品牌IP，重構品牌價值》。

一開始我覺得自己不太適合來解答這個問題，因為我是70後，現在年輕人需要的東西可能和我的想法有很大差異。

後來又一想，也許我就是合適的人，因為經歷過中國40多年的改革開放，企業從做生意到做品牌的過程我都非常清楚。

先跟大家分享一些有意思的內容，第一組圖片是四大天王，估計是80後都知道的人物。第二個是周杰倫，知道的估計是90後。

最後一個大家應該都不知道，這是香港頂流姜濤，説明今天在座都是商業精英了，跨越了00後這個年齡層。

再來一組，第一個是我小時候最喜歡看的《變形金剛》，第二個是《灌籃高手》裏的櫻木花道和流川楓，第三個我估計現場也沒什麼人知道，叫《魔道祖師》。

這就是時代和IP的變遷，但説實話，我們目前最想抓住的客羣，就是剛才喜歡姜濤和《魔道祖師》的羣體。

品牌一定是跨越週期的，IP一定是有內容的。

再來觀察一些商業IP，大白兔奶糖IP迄今有60年曆史，哪吒IP有2000年曆史，Louis Vuitton距今150年以上的歷史，活力28最近比較紅，莫名其妙變成了一個非常好的IP，我們稱之為“潑天富貴”。

大家都知道IP，但有沒有想過什麼叫IP？要談IP和品牌這個問題，其實是兩套完全不同的邏輯。

IP的英文翻譯很簡單，Intellectual Property，知識產權，它並不具象化，而是以內容為核心，包含情感、價值、個性以及與消費者所有內在聯繫的產物。

IP包括了內在的3要素——辨識度、共鳴度和聯結度，也包括了外在的4要素——知名度、忠誠度、美譽度以及持久度。

這就是品牌與IP的區別。既然知道了IP的內容，我們該怎麼去打造？

IP的內核其實只包含3個要素——符號、故事和價值觀。符號代表內心投射，擁戴而非關注，故事代表重要基因，價值觀代表人設和商業模式。

**符號之所以重要，是因為它源於人作為動物從精神上產生的符號性人設。**比如説現任教皇，他是全世界40%左右人口的精神圖騰，對這些人來説，教皇不是個人崇拜，而是代表自己信仰的精神符號。

同時，內心投射IP是被擁戴而非求關注。最近非常火的伍佰就是這種典型，所有參加演唱會的人根本不是去聽伍佰唱歌的，而是唱給伍佰聽的，做IP就需要具備這樣的魅力和內核。

**IP一定要具有很強的故事性。**大家都很熟悉中國唐代著名詩人李白，今年有一個非常重要的動畫片叫《長安三萬裏》，其中的主人公就是李白，我相信不少家長都帶孩子去看過。

我們會發現IP不分年齡、空間和時間，它是能跨越種族和所有物理限制的存在。

大家會發現IP是很矛盾的存在，它既有永恆的，又有創新的，我們應該捍衞價值觀還是創新價值觀？

大家都知道貞節牌坊代表着潔白、純潔，容易體現其內涵的是白色，但同時，現在年輕人也認同黑和白是永不過時的時尚顏色。

白色雖然被不同時代的年輕人幻化成不同的主題和藝術，但背後的價值觀永遠不會變，代表的始終是純潔、高冷、品位、氣質。

鋪墊了這麼多，其實最主要的還是怎樣把價值觀和商業結合起來，比如國內《王者榮耀》和紅樓夢在這塊就做得很好。

國外耳熟能詳的IP品牌更多是工業化、產業化後的結果，比如迪士尼的米老鼠IP，不論是影視還是遊樂園等方面都做得很好。

國內也有這樣IP工業化輸出的例子，和我年齡相仿的人應該都知道當時的鐵三角組合，馮小剛的一些影視作品都是通過王朔原版小説去改編，比如《頑主》、《動物兇猛》等。

但真正得到廣泛認知的，是通過馮小剛和葛優的影視作品展示，並藉助有機商業組合做出來的IP。

當然完美的IP鏈條中也會有不完美的時刻，想要真正把IP做到極致，其實很難。

怎麼做好IP品牌，其實沒有終極答案，市場趨勢一直在變化，我們只能因時就勢地去改變。

隨着消費市場的變化速度越來越快，個人思想和理念也在經歷非常大的變化。

我們就拿每個人都要經歷的戀愛故事舉個例子。我們那個年代擇偶，顏值不重要，靠譜最重要，戀愛的時候都是衝着結婚去的，説不以結婚為目的的戀愛都是耍流氓，這就是一個消費維度的疊加。

但是現在再看，有一個非常流行的詞叫“耍朋友”。説明很多人的底層邏輯變成了以嘗試為主，認識方式多種多樣，從線上到線下，百花齊放。

還有就是戀愛週期的差異，以前談個三五年戀愛很正常，現在3-5個月直接洞房的也不是少數；過去相親都説兔子不吃窩邊草，但現在能從戀愛成功走到結婚的，不少是同事。

所以IP和品牌的變化歸根結底是整個世界趨勢變化太快，在這樣的大環境下能否做到求穩不變或求新求變，我相信是有答案的。

市場快速變化的過程中藴含着無限機會，有危才有機，有挑戰才有機會。

比如，從DO到HAVE的變化，包括不同年齡的分層多元化，年輕人的追求個性、品牌忠誠度較低等。

Price到Quality，剛才張總也説了，現在生意真的難做，既要價格低，又要質量好，還要功能多、用得方便。

最後一個Soon到Now，時效性、空間性、地域性及服務的體驗都非常重要。

以上對我們來説都是挑戰，但這個過程中依然能看到很多機會。小紅書、淘寶給了更多、更大渠道的空間，更多與消費者之間的觸點。

許多體驗類的平台、直播、社區團購、付費會員等，重塑了渠道的建設和用户的價值。

IP跨界和國潮也是新的機會點，比如之前瑞幸和茅台聯名的醬香拿鐵就挺成功。

此外還有很多經典品牌變成網紅品牌的例子。

比如1959年誕生的大白兔奶糖品牌現在就成了網紅品牌，很多年輕人回到了父母那輩吃一顆糖能開心一個春節的狀態，它成了交友、戀愛的必備佳品。

1927年回力提出的口號是“做耐穿的運動鞋”，現在也變成了潮流國貨的Icon，上海TX淮海商場就能看到一個甜品品牌和回力的聯名旗艦店，做得非常酷炫。

還有1931年誕生的名媛護膚品牌百雀羚，現在也是國貨代表。

**這些經典品牌重新煥發活力的核心秘籍在於轉變態度，擁抱年輕。**我相信在座所有人都有年輕的心態和創新之魂，轉變的關鍵在於品牌的新內涵、新升級和渠道新通路。

這三新應該從3件最基礎的工作做起：產品力、營銷力、運營力。

**第一，產品力。**產品是企業生存的本質核心，從產品力上要真正打造核心凝聚力的產品願景。

**第二，營銷力。**營銷力和預算有很大關係，但最關鍵的還是抓住年輕人、抓住IP。營銷力也代表一種共情，一款沒有與消費者共情的產品不可能有人買。

**第三，運營力。**我認為買產品的人必須就是賣產品的人，企業裏的每一個夥伴都應該是首席產品官，如果你都不愛自己做出來的產品，憑什麼讓消費者喜歡？

通過我20-30年作為企業管理者的經驗和做過投資方的角度，總結出4句話關於怎樣做自己的品牌——**深耕基因、梳理文化、傳承經典、不斷創新。**IP中的3個內在因素、7個核心因素，都在這四句話中有不同呈現。

深耕基因代表辨識度，梳理文化代表共鳴度和連接度，傳承經典代表知名度和美譽度，不斷創新代表持久度和忠誠度。

相信在場每一個品牌負責人都能強化對IP、品牌的瞭解，從而越做越好。只有把品牌力、產品力和運營力做到極致，才能煥活年輕消費者，跨越產業週期。