靠南方“小金豆”火了，完達山的漫漫營銷路_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 付豔翠

編輯 | 馮羽

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

2023年底，哈爾濱突然成為頂流。

根據哈爾濱市文旅局提供的大數據測算，截至元旦假日第3天，哈爾濱市累計接待遊客304.79萬人次，旅遊總收入達到59.14億元。

進入哈爾濱的繁華地標中央大街，會遇到一個又一個免費送東西的商家，一個個店員們在零下20多攝氏度的環境中熱情地將手裏的暖貼、熱薑湯、牛奶、蛋撻，甚至冰淇淋，逢人便遞上一個，告訴遠道而來的南方“小金豆”們自取。

在這些商家裏，“完達山乳此新鮮旗艦店”的店員尤為熱情。他們全員身着東北特色小花襖，為遊客免費派發着冰淇淋和熱牛奶，又順勢推出聖誕冰淇淋、元旦冰淇淋以及大茶缸子伴手禮等特色新品，吸引遊客進店打卡消費。

不僅在中央大街，在火車站等交通樞紐、索菲亞教堂、音樂廣場大雪人等熱門景點，也都有穿着東北特色小花襖的完達山店員們免費送酸奶、牛奶的身影。

隨着“冰城”哈爾濱旅遊火熱出圈，作為本地企業的完達山，似乎終於尋到了破局思路。

完達山由開國將軍王震一手創辦，擁有近66年的發展歷史，隸屬於中國農業第一品牌北大荒集團。2004年，完達山的規模、利潤高居全國第四，是僅次於伊利、蒙牛、光明的存在。但到2022年，完達山以50.56億元的營收，僅排到乳企營收排行榜第13位。

在這之前，完達山一直因為缺乏大單品、銷售額增長動力不足等問題被外界詬病，如今在接連不斷的營銷變革下，老牌乳企完達山能否重現昔日輝煌？

1、用營銷破局“親切啊，太親切了。”看到完達山在“爾濱”熱潮下推出的各種活動，90後北漂孔祥坤似乎一下回到了小時候。

他告訴「界面新聞·創業最前線」記者，在蒙牛伊利還沒有在電視上狂轟濫炸時，吉林延邊的店裏最常見的嬰幼兒奶粉就是完達山，“我就是喝完達山奶粉長大的，當時完達山每包奶粉還送五粒乳珍，類似於牛初乳的東西，很好吃。”

完達山作為66年的老品牌，是一代人的童年記憶。但隨着孔祥坤長大，完達山似乎“悄悄”淡出消費者的視野。

尤其是在2008年，孔祥坤記得特別清楚，當時發生了“三聚氰胺奶粉”事件，他姐決定給女兒買完達山奶粉，結果在超市找到的完達山上架日期卻並不新鮮，“甚至完達山在貨架上都很少擺放，反而是比較知名且在電視上天天打廣告的品牌，佔據着貨架的大多地方。”

在孔祥坤看來，當時完達山能夠在該事件中獨善其身，本能夠讓其成為乳企頭部品牌，“但一直待在舒適圈裏的完達山太保守了，錯失了這次營銷機會。”

要知道，1960年，由完達山生產的第一批奶粉作為開墾北大荒的卓越成就送抵北京，填補了民族乳業的空白。在60-90年代間其一直是國產乳業的老大哥，也一度是中國乳業質量的標杆。

（圖 / 完達山乳業官網）

但起點頗高的完達山卻沒能發展成全國品牌。

甚至到現在，「界面新聞·創業最前線」記者與武漢、上海和廣東的消費者交流對完達山的印象時，他們多數反饋是“沒注意過”“不熟悉”。甚至在一個母嬰羣裏，被問及有沒有人喝完達山奶粉時，很多寶媽還將其理解為雜牌、新牌。

完達山也已經意識到公司的問題。其曾公開指出，完達山乳業與全國乳業巨頭相比，營銷能力不強，產品市場佔有率低。

為改變現有局面，這兩年，完達山在營銷上動作頻頻。

完達山告訴「界面新聞·創業最前線」記者，從2021年開始，完達山就率先提出了高寒生態的概念，從高寒生態獨有稀缺的資源優勢出發，搶先佔位“高寒生態”差異化賽道。

與此同時，中國成功舉辦冬奧會掀起全民冰雪運動熱。2025年初，第九屆亞洲冬季運動會將在哈爾濱舉行。

疊加利好因素影響，完達山早在2022年就對品牌未來幾年的傳播核心做了定調，要與冰雪符號進行深度捆綁。

完達山表示，現在公司開啓了全面的冰雪營銷佈局，在年度營銷主題牽引下，開展了一系列冰雪主題活動。“這樣一來更便於大眾和社會的識別和記憶，二是可以很好的借勢而為，將完達山乳品區域化天然優勢進行更好的展現。”

在一系列營銷和“冰城”流量的加碼下，完達山的產品銷售也迎來上漲。

據「界面新聞·創業最前線」記者瞭解，在哈爾濱中央大街的完達山“乳此新鮮”旗艦店，門店日均銷售漲超30%。其中，12月23日、24日連續兩天銷售額均突破五萬元。其通過在熱門景點、高鐵站、機場等站點集中推廣品鑑俄式酸奶艾菲婭，拉動艾菲婭淨收入同比增長104%。

如今乳製品行業集中度較高，留給區域性企業的市場份額越來越小，區域性乳企若不進行一些改變，市場只會繼續萎縮，而完達山已然開始試圖從營銷破局。

2、渠道之殤但營銷僅僅是企業經營的冰山一角。

從產品層面看，完達山還有一個硬傷——公司產品系列大而全，卻至今都缺少一款拳頭產品。

最開始，完達山以奶粉起家，後又拓展到液態奶領域，雙路線共同發展，還生產飲料及保健食品等，擁有菁稚非凡、菁採稚護、元乳臻益、諸葛小將、黑沃、乳此新鮮、臻醇、妍輕、艾菲婭、益養100等眾多產品。但卻沒有一款讓消費者記憶猶新的產品。

反觀其他頭部品牌，伊利有“金典”“安慕希”“優酸乳”，蒙牛有“特侖蘇”“純甄”，飛鶴有“星飛帆”，而且都是年銷超百億的超級大單品。

而沒有大單品，就意味着銷量不理想，這也讓其在鋪設渠道時缺乏優勢。

一位上海的寶媽告訴「界面新聞·創業最前線」記者，她之前考慮給寶寶吃完達山奶粉，她想選取實體店或超市實體看看產品，但她找了好幾家線下店，也沒找到相關產品。

在母嬰店內，完達山的產品也並不是店主主推產品。

「界面新聞·創業最前線」記者向固安一母嬰店店主諮詢完達山奶粉時，對方表示曾經賣過完達山親蓓奶粉。但他直言，近幾年市面上有很多知名度高的奶粉出現，加上完達山沒有做過多的營銷，很多家長在給寶寶挑選奶粉的時候，會優先選擇常見的奶粉。長時間下來，完達山奶粉就只有少部分寶媽購買，他也開始推薦利潤更高的其他品牌。

不僅是奶粉品類，完達山的其他產品線也並不多見。「界面新聞·創業最前線」記者走訪廊坊市固安縣內三家商超，發現有兩家商超甚至從來沒有上架過完達山的相關產品，而有完達山產品的商超，其產品也只佔據液態奶貨架上一個角落位置。

（圖 / 在角落裏的完達山產品）

值得一提的是，這家商超內的完達山產品也是在2023年夏天才進入該商超，該商超負責液態奶區的員工告訴記者：“在線下，完達山的產品除了‘大果粒’外，其他產品賣得並不好，主要靠線上賣。”

從產品和渠道上看，完達山品牌相對老化，缺乏“頂樑柱”產品，且公司一直盤踞於北方，營銷策略往往也過於保守。

對此，完達山向「界面新聞·創業最前線」記者坦言，品牌老化是每一個有歷史的品牌一定會面對的問題。在其看來，老品牌的煥新也並沒有所謂的捷徑，以產品力為支撐的前提下，與時俱進，踏實走好每一步才是激活品牌的關鍵。

**完達山也曾在產品端進行發力。**公司先後推出過多款兒童奶粉、有機A2系列產品等；液態奶方面則計劃做深做透東北市場，拓展華北市場，聚焦低温奶及中高端常温奶。

在渠道方面，完達山也在持續探索品牌年輕化，不斷創新。基於此，2023年夏天，公司開始通過加盟方式擴張其新業態“乳此新鮮”奶茶店。截至目前，“乳此新鮮”在哈爾濱、黑龍江北京、上海等地已開出61家門店。

此外，完達山還在2023年與孩子王（226家門店）、小飛象（429家門店）合作，目前產品進店率已達到100%。完達山表示，未來公司將堅定不移走渠道上移的路線，線下渠道以東北為主陣地，輻射全國，讓完達山的產品能夠走進更多國人的生活。

不過，並非所有產品都能銷售暢通，還是要看自身的產品定位、渠道鋪貨以及品牌打造能力。就目前來看，乳企市場競爭激烈，新茶飲市場競爭也已然白熱化，完達山未來想在越來越卷的環境中破局，似乎並非坦途。

3、陷入低價混戰近年來，縱觀整個乳製品市場，在奶粉方面，由於新生兒數量降低，產品日益高端化，行業頭部效應明顯。除飛鶴、伊利等國產知名品牌外，惠氏、愛他美、美素佳兒、雀巢等進口品牌也獲得不少消費者認可。

而在液態奶方面，伊利、蒙牛兩大品牌，佔有絕對優勢的市場份額和利潤，還有光明乳業、三元股份等第二梯隊品牌虎視眈眈，新希望乳業、海河乳業等品牌也在深耕區域市場，此外，還有新晉認養一頭牛、澳亞牧場等乳企崛起。

在此背景下，各家乳企紛紛推陳出新，各種品牌也在塑造高端化乳製品形象，而衡量高端乳製品一個重要標誌就是奶源地，例如蒙牛未來星雙生純牛奶選用了來自北緯40°黃金奶源帶的敕勒川高山牧場；伊利在錫林郭勒、呼倫貝爾、新疆天山也有“黃金奶源地”。

相比之下，完達山奶源地上的優勢，在消費者眼中並不那麼顯眼。

更關鍵的是，在新舊勢力的衝擊下，奶製品行業加速內卷，完達山作為一家未上市的企業，競爭力與其他品牌存在不小的差距。

「界面新聞·創業最前線」記者走訪商超發現，如今的乳業市場正陷入多品牌、低價格的“混戰”。

在純牛奶的促銷區裏，原價59元單箱規格為227ml*16盒的三元利樂枕純牛奶，在線下打出35.9元/箱的促銷價；隔壁的蒙牛將原價55.4元單箱規格為250ml*24盒的純牛奶打出49.9元/箱的價格與其正面交鋒。

**酸奶和鮮奶區的競爭則更加白熱化：**伊利暢輕系列酸奶正進行買二贈二的促銷活動，直接五折優惠，19.8元買4瓶；君樂寶簡醇酸奶買一送一捆綁銷售；完達山也打出折扣，3.5元一杯的老酸奶，直接賣10元4杯。

（圖 / 品牌在線下低價促銷）

**價格戰似乎有愈演愈烈的趨勢。**公開數據顯示，2023年酸奶終端平均零售價格同比降低3.5%。根據業內人士調查估算，2023年，常温白奶價格相比2019年下降15%-25%。

另據媒體報道，近日，金典、特侖蘇等多款高端奶（未臨期）普現折扣，且力度多在7.5折至9折之間。更有甚者，在多個渠道中，一些產品甚至打出五折優惠。

在此背景下，完達山能否保住更高的利潤也需要打一個問號。

事實上，作為區域性乳企，完達山此前的利潤並不算差。公開數據顯示，2022年完達山的收益為50.56億元，淨利潤2億元，乳企營收排行榜排名在第13位。

不過隨着出生人口下滑、行業內卷不斷加劇，面對實力更加強勁的新老對手們，完達山想要衝出重圍並非一蹴而就的事。但將東北作為主陣地的完達山，正在努力將產品輻射全國，走進更多國人的生活。至於哪天能夠重現輝煌，一切都要等待時間來檢驗。

*注：文中題圖來自完達山乳業官網。