新“春晚經濟學”：不發紅包，只想賣貨？_風聞

登上春晚的“客船”，能解下沉之困嗎？

文 |弋   曈

編 | 陳梅希

臨近年關，年味正濃，除了春運搶票之外，春晚依然是這段時間最受關注的話題之一。

截至發稿前，龍年春晚的節目名單尚未公佈，但僅憑彩排時幾張明星路透圖就屢屢登上微博熱搜。

社交媒體與短視頻平台更是掀起了一股春晚“押題”之風，網友們忙於預測春晚小品、盲猜春晚節目，而春晚營銷的戰爭也隨之拉開了序幕。

小紅書截圖

與2023年互聯網大廠集體缺席春晚不同，近日，小紅書與京東相繼官宣與2024年春晚合作，京東成為春晚獨家互動合作平台，而小紅書則成為筆記與直播分享平台。

可以預想的是，這兩則重磅官宣只掀開了今年新“春晚經濟學”的一角，是否還會有總冠名商，春晚的橫屏與豎屏轉播權花落誰家，尚待揭曉。

一個月前，京東獨家冠名了 “湖南衞視芒果 TV 跨年晚會” ，如此看來，跨晚更像是春晚的”模擬考”，經過跨晚的演練，京東已經為上春晚做足了準備。

值得注意的是，自互聯網平台與春晚合作開始，就是以紅包互動的姿態入局，但今年京東與小紅書的官宣文案中，默契地沒有提及“現金紅包”四個字。

京東強調的是1億份實物好禮，而小紅書則點明瞭是一場“陪伴式直播”。如此看來，互聯網大廠在降本增效之後重返春晚舞台，也開始尋找更具性價比的打法。

要“下沉”，更要“帶貨**”**

京東黑板報消息稱，春晚期間，登錄京東App有機會獲得一億份實物好禮，這些禮物會以抽獎互動的形式送出，只需要用户支付一分錢。

不難看出，在春晚打出“一分錢”的口號，正是京東在價格敏感的下沉市場中為建立起低價心智所做的努力。

與之前的春晚贊助商直接瓜分現金紅包的行為相比，京東的送禮活動多了一項支付的流程，儘管只有一分錢，但這項環節可以將這一億份好禮轉化為一億筆交易留在站內完成。

目前，還不清楚支付時是否會有附加條件，如是否需要支付運費，是否需要開通京東支付等。如果有，對於京東支付體系中的多項業務來説都是一次不小的進展。

據《晚點LatePost》此前報道，此次京東對於春晚合作項目收益的考核比2022年時更加嚴格，需要考察 GMV（成交額）與交易用户數兩項指標，這也體現了京東重返春晚舞台，對項目產出懷抱着更高的要求與更大的野心。

2022年京東首次合作春晚時，從臘月二十二開始發放了四輪紅包，共計發放了價值15億元的紅包與商品，當年的考核重點為用户活躍度。

當然，京東也取得了可觀的成績，QuestMobile 數據顯示，2022年除夕當天，京東日活達到 1.51 億，較前一日環比增長 81.4%。

“而小紅書與春晚的合作，更有可能是衝着提升用户活躍度這一目標而來。”

互聯網打工人謝茜表示，幾個月前，脈脈上曾有傳言，小紅書將與24年春晚進行合作，幾乎所有人都認為，這一步無疑是小紅書用户泛化與下沉的必經之路。

2023年初，小紅書突破1億日活大關，月活達到2.6億。據雷鋒網報道，小紅書曾經定下2023年底達到1.4億日活的目標，但年底時小紅書日活未突破1.2億，外界推測時任社區內容負責人河童（薯名）因未達目標而離職。

站在2024年伊始，與春晚的合作或將成為緩解小紅書增長焦慮的定心丸。

筆記與直播分享平台，是小紅書首創的合作方式，“大家的春晚”（小紅書陪伴式直播）可以粗略地理解為春晚官方指定的社交互動平台。

具體而言，小紅書在春晚演播廳旁邊搭起一間直播間，除夕當天下午六點開始，播報幕後故事，與明星實時互動，最重要的是，直播間可以直接購買春晚明星同款。

合作方式（左）搭建直播間（右）丨圖源小紅書賬號@大家的春晚

五環外的廣闊大地，春晚有着大量受眾，對於登上春晚的品牌與產品，抱有天然的信賴與好感，因此春晚帶貨，堪稱是流量與生意的黃金組合。

春晚明星同款爆品常有。2022年春晚，張小斐同款大衣10分鐘告罄，2023年春晚，秦嵐接棒張小斐成帶貨女王，秦嵐同款毛衣12分鐘斷貨。

一場直播下來，趙麗穎同款紅裙、楊紫同款女鞋在淘寶的搜索熱度也居高不下，不少服飾品牌接住這波破天富貴，在開年實現“躺贏”。

小紅書在電商領域高歌猛進一年後，自然不願意錯過這個機會。1月28日晚，小紅書熱搜就開始為帶貨預熱，不少博主自發扒出前來彩排時的明星同款，已經有不少用户在評論區求鏈接。

小紅書熱搜榜截圖

如此看來，小紅書想要借春晚之勢，重點達成的目標並非只有用户增長，而是同時將節目內容轉化為貨場，撬動站內的電商交易，將用户轉化為消費者。

不是春晚上不起，而是幕後更有性價比

春晚的IP營銷主要分為廣告營銷與版權分銷兩大類目的工作。央視廣告代理商邢一銘透露，截至目前，龍年春晚的獨家互動、春晚特約、筆記與直播分享平台以及豎屏看春晚等大項目已經確定了合作伙伴。沒有央視的轉播授權，任何平台不能播放春晚，否則將面臨鉅額罰款。

邢一銘告訴刺蝟公社：“近年來，贊助春晚的費用逐年升高，幾年前，還有千萬級別的玩家，現在贊助春晚至少要花費上億元，不僅越來越貴，還越來越神秘，此前還會公開招標，這幾年都是單獨採購。”

怎麼才能將這筆錢花得物有所值，成為不少平台在春節期間的頭等大事。

為此，有春晚贊助商會再次為自己找贊助商，以“套娃”的方式攤薄成本，也有平台會採用合作的方式尋求共贏。

例如，2023年，視頻號取得了春晚的豎屏轉播權並與伊利聯合帶貨，直播的同時，安慕希、金典上線商品鏈接，方便觀眾可以邊看直播邊下單。

眾所周知，過去幾年，春晚帶來的紅利更多體現在新增用户與日活，短時間的流量高峯並不能解決長期的留存問題。

因此，互聯網平台在經歷了揮金如土、豪擲千金的紅包大戰後，增添了幾分理智與冷靜。

尤為明顯的是，自去年開始就不再有獨家贊助商，而是將春晚的權益分為多個部分，各自選擇與平台契合的最優解，以降本增效的方式分食春晚的紅利。

以小紅書為例，從現有的公開資料來看，它選擇的參與方式更偏向“幕後”，避開了與巨頭的正面競爭，並且也凸顯了自己在服飾、美妝等領域的帶貨優勢。

更重要的是，可以憑藉地理位置之便直接邀請參加春晚的明星前來互動，將春晚的“星光”導流至自己的直播間。

除了合作費用之外，也沒有多餘的紅包支出，不得不承認，這是一種極具性價比的“顯眼包”打法。

對比微博與小紅書的用户體量以及對春晚的關注程度來看，微博的春晚官方賬號在多年來已經積累了1300多萬粉絲，而小紅書的官方賬號春晚是在1月19日才開通的，目前只有10.3萬粉絲，“大家的春晚”也僅有20多萬人預約。

圖源小紅書（左）微博（右）

從時間差距上而言，這樣的對比對小紅書可能稍顯不公，但在微博上關注春晚、吐槽春晚顯然更符合用户的內容消費習慣。

因此，小紅書的選擇也更為謹慎和理智，並不打算藉助“鈔能力”競奪除夕夜的頂流之位，也沒有將拓寬用户的年齡層，深入下沉市場之類的任務寄希望於春晚。

當春晚官宣與小紅書合作時，謝茜問正在看電視的爺爺知不知道小紅書，她表示：“當時，爺爺立即從桌子下面掏出了一本領導人語錄。”

這或許也側面反映出，小紅書的破圈與下沉之路，道阻且長，更不能急於一時。

春晚，東方的“神秘力量”

儘管各個互聯網平台都在尋找更精明、更能回本的方式贊助春晚，但作為觀眾，更不願意看到的是除夕夜的狂歡也帶上了電商購物節的色彩。

2015年，互聯網公司開始登上春晚舞台，此前春晚並沒有獨家互動合作伙伴，彼時酒企、藥企、家電行業爭奪的是零點報時權與春晚開始前的黃金廣告時間。

最開始爭奪春晚互動權的是支付工具APP——微信與支付寶，當然，這也是由於紅包與春節的適配性更高。

曾經，微信藉助春晚，只用了兩年就達到了支付寶八年的用户體量，被馬雲稱之為“珍珠港偷襲事件”。2016年，支付寶展開反擊，創造性地推出了“集五福”的玩法，讓集五福成功成為互聯網時代的一項新年俗。

圖源微博賬號@新浪科技

此後，當時的互聯網巨頭BAT都曾登上春晚舞台，而2020年春晚的紅包互動，也成為了快手拉新與提高日活的關鍵一役。

儘管豪擲千金、一夜頂流過後，用户留存如何，實際收益如何，都不得而知，但春晚儼然成為緩解大廠流量與增長焦慮的解藥。

邢一銘表示：“一直以來，在春晚一擲千金往往能帶來上億的流量曝光，並且，春晚當天的服務器投入約等於一年的服務器成本。”

與之對應的還有一段廣為流傳的往事。2017年，羅振宇團隊想在春晚上推廣“得到”APP，但並沒有達到春晚互聯網產品招商的門檻，原因在於，若平時日活沒有過億，一旦春晚開播，平台的服務器很有可能承接不了這波“潑天的流量”。

因此，對於平台來説，合作春晚也是一項綜合性挑戰，每個部門都要做好壓力測試與預案處理。

春晚集流量的三板斧於一身——明星、熱梗與特殊節點，不僅如此，它自身的文化屬性也決定了其商業價值不僅僅是流量與增長，更有品牌傳播與公信力的價值。

正因如此，春晚，這股來自東方的神秘力量被各類企業視為一戰成名的必爭高地，而40年春晚贊助商的歷史恰恰也成為了商海沉浮與時代變遷的縮影。

（應受訪者要求，謝茜與邢一銘為化名）