點贊超11萬，憑文案火出圈，這家店的“情緒營銷”太頂了！_風聞

網友點贊超11萬，開業火爆，因“文案比酒還上頭”……

跳海酒館之後，我們又發現了一個值得飲品人看的新案例。

這家店叫“執言酒館”，開在杭州，以瓶身文案引發情緒共鳴出圈，小紅書同名賬號點贊超11萬。

他們是怎麼做的？對飲品有什麼啓發？我採訪了執言品牌的主理人。

點贊11萬，杭州一酒館走紅

網友：江小白的文案對手出現了

“只有16%的酒精度，卻有100%的情緒。”

第一次關注到杭州這家“執言酒館”，是很多小紅書網友的大力推薦：這家店太會寫文案了！

從網友的曬圖可以看到，執言酒館將文案手寫在酒標上，賦予了每一瓶酒獨特的故事和情感。

比如，480ml透明玻璃瓶裝的黃酒，酒標上會寫：

“瓶子開了，故事就關不住了。”

“別和往事過不去，因為它已經過去，別和現在過不去，因為你還要過下去。”

“那些被忽略的瑣碎與點滴，才是生活中最明亮的勇氣。”

……

走心文案打動了無數網友的心，引起了大量轉發和評論。

不少網友直言，“文案比酒還上頭”，“江小白的文案對手出現了”。

“不惑之年，想有一款酒，把人生情緒裝入，通透豁達、重拾力量，於是就有了‘執言’”。

執言品牌主理人張海寧告訴我，他們的初衷是提供一款抒發人生感悟、盛放情緒的酒，後來有粉絲説“執言”這兩個字組合起來就是“誓”，執言守誓、情誼滿滿，所以瓶身文案取材就更廣泛了，經典歌詞、美好詩句、有趣酒語，都成了執言的內容形式。

目前，“執言酒館”小紅書賬號的點贊量已突破11萬，吸引了2萬多粉絲關注。

“在網絡走紅後，很多粉絲萌生了線下體驗的想法，於是執言酒館就誕生了。”執言品牌合夥人兮兮説。

據介紹，執言酒館位於杭州拱墅新天地附近，面積100平左右，以生醃熟醉、打邊爐等為主打菜色，延續了執言酒的調性，一切都圍繞為顧客提供情緒價值展開。

“去年10月份營業之後，到店體驗的人特別多，甚至有香港的粉絲專門過來買酒。”兮兮告訴我。

近兩年，飲品行業都在關注消費者的情緒價值，這家執言酒館是如何進行“情緒營銷”的，又對飲品人有哪些啓發？

把“情緒灌進產品裏”

這家酒館，對飲品人有4個啓發

1、從瓶身出發，“情緒感”拉滿，讓產品更抓人

執言酒館把文案作為瓶身設計的一部分，也是其出圈的關鍵。

**每一條文案都用手寫體呈現，打破了廣告文案印刷體的規整感，**而且經典歌詞、美好詩句等本身就容易激發消費者的情緒。

“酒本身和情緒關聯度比較強，再加上文字和書法的結合，很容易給人觸動。”張海寧介紹，瓶身文案由專人手寫，內容來源廣泛，甚至有粉絲髮來的感悟。

視覺衝擊力往往也決定了產品的吸引力，把情緒嫁接到杯體上，讓產品更抓人。

2、線上線下統一調性，細節讓人“觸景生情”

在溝通中我注意到，他們注重利用空間設計，讓顧客更好的“觸景生情”。

比如，酒館中隨處可見各種態度標語：

“書房裏的‘反骨’青年”

“快樂是免費的，可能特別快樂，就要喝點酒了”

“想和你説句話，想和你喝杯酒”

這些細節，都在潛移默化地傳遞一家店的情緒價值。

**門口的營業小銅牌，也會根據主理人每日心情更換各種語錄，**比如“人間十一月，是落葉的挽留，也是初冬的守候”，再比如“幸運一點的話，我可以坐在你旁邊，再幸運一點的話，我可以隨時，和你説説話”。

兮兮説，執言酒館和當地的美術館、畫廊有合作，店內很多書法、美術作品會定期更新，酒瓶上的書法文案很多也來自美術館老師之手，“與傳統酒館相比，想給大家傳遞一份藝術感”。

執言是產品在線上先火，後開了酒館。用線上流量去打爆一家店，延續統一調性是關鍵，這樣能增強消費者對品牌價值的認同。

3、用無處不在的展示，讓產品儘可能地接近顧客

我發現，執言酒館不僅有整面牆的木製酒櫃，連吧枱長桌上也擺滿了酒。

**“想營造一種顧客到處都能看到酒的感覺。”**兮兮説。

執言酒館酒的品種有四五十種，黃酒、白酒、葡萄酒、威士忌、精釀、花果酒等。各式各樣的大量酒瓶集中擺放，特別吸睛。

“很多人都會去吧枱打卡拍照，還有顧客自己動手寫酒標文案，很有意思。”兮兮介紹，店裏儘可能的放大酒元素，連一些主打餐品也不放過，比如生醃熟醉中就加入了黃酒。

有時候，超級創意或能成就門店的超級符號。飲品行業也一樣，把主打元素放大，讓產品儘可能的接近顧客，用無所不在的展示，可以有效增加消費者的記憶點。

4、分享顧客的温情小故事，傳遞温暖、鬆弛感

執言酒館約有50個餐位，全店採用木質桌椅，會給顧客提供空白酒標供其自由發揮，還有照片牆，氛圍感滿滿。

相比其他酒館的喧鬧，這裏更多會讓人感覺到靜，更恰當地説是温馨、鬆弛。

兮兮告訴我，酒館裏發生了很多温馨小故事。比如，會有人因為看到別人的分享，很晚驅車到店打卡；附近一隻柴犬走丟進店，主人就把狗送給了店裏，從此空閒就到店坐坐，甚至幫着招呼客人。

通過瓶身文案與消費者建立情感連接，通過酒館的温馨體驗增強消費者的忠誠度，“走心”已經成為品牌營銷的關鍵點。

未來的“價值配方”中

心理價值的佔比會越來越高

科特勒諮詢集團全球合夥人曹虎在《新增長路徑》中有這樣一句話：

在消費品行業，價值配方中的心理價值要佔比更多。

也有研究表明，80%的購買源於“感性的情緒”，僅有20%基於“理性的邏輯”。

情緒營銷適用於所有行業。比如江小白通過文案從一眾酒類品牌中脱穎而出、蘇寧“暖心文學”引發網友刷屏等，都是情緒營銷的代表案例。

甚至在短視頻直播平台，董宇輝、伊能靜等也是用感性的內容文案來引發網友共鳴——董宇輝講大米、玉米時，講出詩和遠方；伊能靜賣香薰、枕頭時，講的是要愛自己。

飲品賽道的很多熱點背後，都離不開情緒的引爆。

比如，去年夏天，藉助爆火的多巴胺元素，星巴克、瑞幸、庫迪、茶百道等狂刷存在感；隨後的美拉德風潮，同樣讓Tims天好咖啡、百分茶、輕醒、CoCo等有了上新靈感；還有樂樂茶的“擺爛文學”、百分茶的“楂心文案”等，更是讓很多年輕消費者上頭。

對於品牌來説，學會傳遞情緒價值很重要。

畢竟，對於當下的年輕人來説，缺的不是一杯飲品，更多是一份理解。