2024年飲品流量戰怎麼打？這份圖譜為“全域玩法”劃了重點_風聞

春節臨近，飲品圈的“流量爭奪戰”已打響。

發力私域、上線團購、勇闖外賣、開通直播……品牌在多個平台同時“下注”，搶佔下一個流量池。

如今在飲品圈，“一場直播銷售過億元”已不是新鮮事。

而多平台發力、線上線下“全域經營”，也將是2024年的重點課題。

頭部品牌都在發力

2024“流量爭奪戰”已打響

近段時間，打開各大短視頻平台、團購平台，來自不同品牌的主播們在鏡頭前賣力地吆喝，“6.9元喝XX”“9.9元寵粉福利”不斷吸引觀眾激情下單，力爭搶佔下一個超級流量池。

卷外賣、上團購、開直播、搞私域……品牌在多個渠道同時“下注”，化身全能選手。

可以感受到，在行業進入存量競爭後，品牌**“打開新鏈路，拓展新流量”**的緊迫感愈發強烈，越來越多品牌向“全域經營”進階。

圖源蜜雪冰城

頭部品牌的招股書中，數據更為直觀：

2023年前九個月，蜜雪冰城的線上訂單中，有45.1%來自品牌小程序及“蜜雪冰城”應用程序；

古茗2023年8月8日“秋天的第一杯奶茶”活動中，通過整合線上和線下營銷活動，單日GMV超過人民幣1.3億元；

茶百道此前公開披露，在2023年3月10日的抖音直播活動中，單日銷售GMV突破人民幣1億元，粉絲數量單日增長約23萬……

一串串亮眼數據背後，無不在提醒着行業人：線上與線下貫通，全域經營，將是2024年的必修課。

但與此同時，互聯網流量逐漸見頂，競爭愈發激烈，主流平台紛紛拓展業務邊界，美團、餓了麼開啓直播，發力帶貨；抖音、快手、小紅書上線團購、持續種草……

**如何將割裂的經營陣地，整合成可分析、可量化的一盤棋？**如何找到適合自身發展的全域經營模式？不少品牌商家仍處於摸着石頭過河的狀態。

為了提供具有參考價值的方法論，雲徙數盈基於豐富的頭部品牌全域數字化實戰經驗，繪製了一份**《新式消費連鎖品牌全域經營生態圖譜》**。

一起來看看，這份圖譜是怎樣發揮作用的。

新的消費者“分層”方式

倒逼品牌匹配差異化運營策略

近兩年，越來越多平台將目光瞄向本地生活服務、發力電商團購，用户的分層和分類的方式也在發生變化。

在我們熟悉的用户分層方式中，多以“用户的成長路徑”為中心，再根據年齡、性別、地域等基礎屬性，結合消費頻次、消費金額等，構建用户畫像。例如，最常用的RFM用户分層模型。

隨着數字技術持續賦能零售業態創新，零售交易活動不斷突破時間和空間限制。品牌商家通過打通線上線下銷售渠道，縮短配送時間，提升了本地服務供給能力，釋放了更加多元的消費需求。

由此，品牌商家不斷擴大自己的生意半徑，不僅可以服務門店1公里內的直接到店用户，還可以通過預約到店、外賣、電商等渠道，分別覆蓋距離門店3公里內、5公里內以及5公里以上的目標人羣。

換句話説，以前的“服務好3公里”已經不夠用了，品牌需要不斷拓展服務邊界，新的消費者分層方式也應運而生。

“目前，很多頭部品牌已經開始把門店與用户之間的服務半徑，作為新的用户分層依****據。而這樣的分層方式，正在倒逼品牌進行新的運營策略與投放資源的佈局。”雲徙科技副總裁兼雲徙數盈總經理苗宇表示。

圖源《新式消費連鎖品牌全域經營生態圖譜》，文末附領取方式 

為了直觀呈現生態變遷，在雲徙數盈最新發布的這份全域經營生態圖譜中，以用户與門店的服務半徑作為評價指標，根據用户消費行為的典型特徵，細化出1KM、1～3KM、3~5KM、5KM+四個射程範圍，梳理各個生態的差異化運營策略與資源優勢。

比如，門店1公里以內多為直接到店用户，通常對產品品質、服務體驗、消費場景等方面更加關注，大多通過“到店點單小程序”“蜻蜓BC屏”“面對面發券”等工具，為用户提供便捷的點單體驗和入會方式，讓其享受專屬到店權益；

而位於更遠距離的用户，產品性價比、品牌號召力更能影響其消費決策，需要通過“商家粉絲羣”“訂閲消息”“直播賣券”“外賣配送”等方式進行觸達。

與此同時，雲徙數盈從品牌、門店的具體落地考量，根據自身的數據資源優勢，提供相應的服務與產品，如“全渠道主數據管理”“全渠道消息觸達與活動投放”“全渠道團購業務管理”“到店業務管理”“自營外賣業務管理”等，協助品牌商家進行運營與資源策略佈局，匹配運營能力與配送能力。

打通全域平台場景

為精細化運營提供數字化支撐

打通的生態越多，連接的流量就越多。

如何區分每個生態的核心能力，實現各個生態之間優勢互補，需要品牌通過業務實踐“因地制宜”，找到最高ROI的全域經營方式。

支付寶生態經營策略，圖源《新式消費連鎖品牌全域經營生態圖譜》

比如，較早入局的美團，憑藉多元業態、商家和配送資源，積累了大量用户；抖音擁有成熟的短視頻、直播、話題互動等玩法，更適合“多管齊下”；小紅書擅長圖文“種草”，在拉新引流方面有獨特優勢；

此外，快手正在補齊到家業務短板；視頻號不斷髮力探索短視頻和直播形式；支付寶持續開放更多公私域運營能力……

伴隨着生態平台玩法的增加，如何系統全局地看待生意基本盤，亦是不少品牌的“痛點”。

這份圖譜清晰地呈現了抖音、微信、快手、支付寶、美團小紅書六大生態平台的運營方向、發展趨勢、突破機會與可實現的增長模型，以幫助品牌根據自身定位，形成精細化運營矩陣。

抖音生態經營策略，圖源《新式消費連鎖品牌全域經營生態圖譜》

同時，雲徙數盈在沉澱出交易雲（全渠道交易平台）、營銷雲（消費者運營平台）和洞察雲（數智化分析平台）等應用項目的基礎上，與微信、支付寶、美團、抖音、快手、高德地圖等全域平台場景進行互通與數據連接，推出生態雲（全域經營開放平台）。

以當下熱門的“本地⽣活團購”為例，開放平台現已打通微信、支付寶、美團、抖音、快手、等主流平台的本地生活團購業務，將“商品管理”“購買權益”“兑換權益”等流程，封裝到⼀個應⽤包中，品牌商家僅需要⼀次接⼊，就可以與各個平台實現業務交互。

比如某訂閲開放平台的咖啡連鎖品牌，消費者在抖音、快手平台上搶購的團購券，可以直接通過其APP或小程序完成核銷，從線上種草到購買核銷，形成高效快捷的交易全鏈路閉環。

並且，生態雲在幫助品牌商家調控經營成本，降低開發投入的同時，還能夠通過全域的數據分析測算，狙擊更多用户需求與偏好，從而進行更加精準的營銷活動。

正如雲徙數盈方面的觀點，“打通各觸點只是全域經營的開始，只有各個觸點之間實現相互協同，才能創造規模化的效益”。

雲徙數盈當下的產品能力與全域生態資源，已具備在幫助品牌完成數字化基礎建設的同時，協助佈局以消費者為中心的全域經營的能力。

“在什麼階段做什麼事”

品牌要找到適合自己的增長模板

在明白了各個平台的核心功能與串聯方式後，就要解決如何“為我所用”的問題。

比如抖音、快手、視頻號、支付寶等不同生態下的直播定位具有差異性，背後可拉通的鏈路，所支持的工具亦不相同，對每個生態直播業務的理解影響着品牌決策。

在實際應用中，處於不同發展階段的品牌，經營側重也各不相同，自然沒有一套可以適用所有品牌的增長模板。

在苗宇看來，不同品牌對於全域的需求也是不同的，“不是別人做什麼我也一定要做，適合自己發展階段的才是最好的。”

對於初創期品牌來説，率先要解決的是生存問題，經營好門店，做好產品，服務好到店客户等基礎獲客佈局。

對於成長期和成熟期品牌，更多需要擴大聲量，以及精細化運營、盤活存量等突破型策略，品牌需根據自身定位與成長路徑，明確“在什麼階段做什麼事”。

基於此，雲徙數盈特別推出了動態調整訂閲策略，即基於現有產品項目，品牌可隨時切換或新增啓⽤⽣態工具，靈活匹配增長策略，以針對市場變化做到快速響應。

總的來看，《新式消費連鎖品牌全域經營生態圖譜》能夠幫助品牌梳理生態運營的各個環節，釐清每一工具背後的核心價值，藉助平台流量，拋出新的增量。

在品牌數字化基礎建設已基本完成的當下，如何實現更加高效、精細化的運營，找到新的流量窪地，打造差異化的競爭力，這份圖譜或許能夠給予啓發。

咖門用户可免費領取《新式消費連鎖品牌全域經營生態圖譜》完整版，諮詢更多全域經營姿勢，請添加雲徙數盈（18028805784，微信：yunxiim）。