OPPO廣告品牌煥新的邏輯：如何重塑“增長+經營”？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。01-29 18:51
時代的浪潮滾滾向前，所有事情都在變。如果耽於過去的“慣性”，企業的發展會受到明顯阻力。
就拿營銷行業來説，明明互聯網用户數量和使用時長都接近天花板了，但仍然一味追求前端拉新，沒有把增長、經營放到一起看，結果就只能在“內卷”中空耗資源；在講究“全域”、“全場景”的新階段，如果營銷鏈路割裂，那些本來可以抓住的增量，就會因為環節與環節的不通暢而錯失。
還有一種容易被忽視的情況是：廣告主對營銷場域的理解過時了，“機械式”把某個營銷平台跟一個片面的、局部的營銷目標匹配在一起，忽視了營銷平台變化帶來的新機會。
不可否認，營銷領域新風盛行。業界逐漸從重視前端拉新，轉向重視後端精細化運營；從追求用户規模，轉向重視用户LTV；從“玩流量”，轉向“重視用户價值”。但這些“新風”很多還是“意識層面”的——具體怎麼做？在哪裏做？如何辨析不同營銷平台當下的價值？仍有不少模糊的地方。
OPPO廣告升級了什麼
1月25日，OPPO廣告發布了新的品牌主張——“共同經營、鏈接增長”。作為終端營銷領域的重要參與方，OPPO廣告的“升級”，給行業提供了跳出慣性、把握確定性的思路和實操路徑。
“共同經營、鏈接增長”內涵豐富。在傳統印象裏，廣告主認為終端是分發平台，兩者是“需求方”和“供給方”的關係。“共同經營”意味着雙方身位的轉變，廣告主和OPPO廣告是“同一邊”的夥伴，雙方各有所長、互補性強，可以共同為經營目標努力，共同為用户創造價值。
這種情況下，廣告主和OPPO廣告的合作關係將“由淺及深”，前者不再只是把後者當作拉新渠道，而是作為持續影響用户，提升活躍，建立長鏈接的必選經營陣地。
這也是“鏈接增長”值得被揣摩的地方。在此前“追求規模”的行業語境裏，“增長”指代的是用户數、下載量的增加。**然而，在“狹義”的增長之外，諸如用户活躍度、訂單量、ARPU等經營指標，實則具備更多拓展可能性。**OPPO廣告希望做的是：通過更多終端營銷能力觸達用户全生命週期，在這個過程中為企業經營的增長帶來新的活力。
放在今天“追求生意韌性、可持續性”的新語境裏，OPPO廣告的升級符合趨勢，但這也意味着，作為營銷平台的OPPO廣告必須具備更豐富、普適、全面的能力，才可能讓自身價值滲透到不同行業廣告主的經營鏈路去。
支撐其OPPO廣告升級主張的是三項關鍵能力：全域OS數據、開放多元的OS場景、確定的主動觸達通道。
**全域OS數據，意味着廣告主可以得到一個洞察“外援”。**常見的情況是，廣告主積累了一定的用户洞察，也搭建了數據分析模型，但總有些跨觸點的媒介接觸行為或“端外”的用户行為是廣告主一方難以瞭解的。OPPO廣告提供了終端獨有的數據視角，和廣告主的積累兩相結合，可以更精確地做用户分層經營，為前端廣告投放和後鏈路的價值挖掘打開空間。
開放多元的OS場景，則提供了串聯“用户需求和廣告主服務能力”的通路——巧用“負一屏”，廣告主可以在端外分發服務，也能用更精細化的手段提高服務轉化效率；用好OS多場景（如鎖屏、日曆等）的預約提醒功能，廣告主可以更大程度激活前期宣傳的成果，在指定時間收穫“爆發”。
類似的，OPPO廣告的全局搜索、泛在桌面卡、流體雲等，同樣可以作為廣告主的“經營場”，為其整合交易轉化、私域沉澱鏈路，創造“經營”上的增量。
在用户分層經營、精細化運營、廣泛搭建經營鏈路的基礎上，**OPUSH、智能短信等主動觸達通道，相當於“臨門一腳”。**所有被激活、被精心維護的需求，都可以借這“臨門一腳”走完最後一公里，讓廣告主實現經營規模和效率的雙重提升。
“三項支撐”是在OPPO廣告的發展過程中”自然生長”出來的。自2015年OPPO軟件商店上線效果廣告業務以來，OPPO廣告在數據、場景、能力等方向上持續發展，和廣告主的合作反哺着OPPO廣告對客户痛點、終端營銷方法論、“增長+經營”的理解，這才有瞭如今的“升級”。
簡言之，終端營銷一直在迭代，OPPO廣告是這個領域的探索者。與其把它的“升級”視作對行業趨勢的“跟隨”，不如説是OPPO廣告沉澱出方法論和解決方案後的自然結果。
重識OPPO廣告，向價值深處要增量
在正式提出“升級”之前，OPPO廣告和不同行業的廣告主已經有過諸多合作。不同行業各有痛點，比如，生活服務行業希望主動承接即時、泛在的需求；在線閲讀行業追求促活和提升用户日均閲讀時間；視頻影音行業注重和會員的深入溝通。
痛點各異，但它們的底層是相通的——廣告主需要的都是更瞭解用户、用更精細化的手段促成不同層別用户的轉化、並在最後關頭攥緊“確定性”。這種“相通”，客觀上構成了OPPO廣告和廣告主“共同經營、鏈接增長”的空間。
生活服務行業的顯著特點是用户需求總是“來得突然”，需求解決後，APP很容易被“閒置”。如何讓APP在用户的手機裏“活躍起來”，主動接住用户的潛在需求，是該行業擴大生意規模的重點。為此，某生活服務APP和OPPO廣告在OS數據、OS場景等方面進行密切合作，配合種草、促流轉、需求喚起、節點引爆等手段經營分層人羣，最終實現用户七日留存率提高17.2%、簡歷投遞率提升67.5%的效果。
類似的，在和OPPO廣告的合作中，某免費小説APP將端內數據與OPPO的端外數據進行整合分析，“發現”了至少200多萬的已安裝未啓動人羣和千萬級別的低頻人羣。基於用户分層經營，配合OPPO鎖屏、原生應用開屏等場景，該客户的日均啓動時長、日均啓動用户數、用户ROI都有明顯提升。
影音行業同樣有廣告主在和OPPO廣告的合作中，完成了會員量級、付費量的提升。分層人羣經營，讓該廣告主“種草”了一批未付費人羣，同時跨端“召回”了一批付費流失用户。
相似的案例，也發生在遊戲、電商、汽車資訊等行業。它們的共性是，所有的經營增長，都是廣告主和OPPO廣告共同完成的，兩者缺一不可。這些增長建立在用户的真實需求之上，發生在用户全生命週期，最終導向了「OPPO廣告-廣告主-用户」“三方共贏”的全新局面。
“三方共贏” 的局面理應得到普及。它符合“以用户為中心”、符合生意本質，也標誌着營銷行業將迎來一場“價值迴歸”。
“價值迴歸”指的是，在營銷領域，“增長”和“經營”本就不該分開看。前端的增長並非最終目的，品牌經營的可持續才是商業要義。但在行業環境改變的背景下， 部分從業者因為被“慣性”裹挾，營銷實踐偏離了原點。
典型的現象是：廣告主在前端大搞同質化競爭，為狹義增長不惜持續投入財力和人力，最終陷入“內卷”不能自拔。與此同時，用户側的體驗也在變糟，“多輸”局面由此產生。
OPPO廣告的升級闡明的是：它始終和浪潮保持同頻，願意和廣告主共同成長，和廣告主共同經營超6億全球用户。在以OPPO廣告為代表的平台探索下，“終端營銷”的內涵得到了顯著擴充，而當更多“三方共贏”的案例出現，行業的新前景也將徐徐展開。