小紅書美護掘金新生態，直擊「2024小紅書電商美護線下選品會」第一現場_風聞

#早P晚R、#以油養膚、#每日人設妝……在過去的一年裏，這些美妝趨勢在小紅書蓬勃生長，不少品牌也順勢“乘風而起”，接住“潑天的流量富貴”，實現生意的高質量躍升。作為「天然種草場」的小紅書，正日漸成為當代「國民生活指南」，架接起美妝洗護品牌與消費者溝通的橋樑。

新興熱點在小紅書聚勢成風，美妝洗護品牌在小紅書與用户同頻共振，解鎖生意從0到1、從瓶頸到爆發的新可能。用户與品牌的雙向奔赴中，小紅書加快電商探索，發展買手經濟，實現品牌、買手、用户與小紅書的共同繁榮。

2024年1月23和24日，小紅書電商美護線下選品會在上海徐匯濱江舉辦，此次選品會共邀約160餘家美妝洗護品牌、100多位小紅書博主、數十位50萬粉以上買手和買手團隊，覆蓋護膚、彩妝、個護、家清、美容儀等多個行業細分賽道，為品牌與買手搭建起深度交流場域，也為即將到來的3·8大促營銷蓄力，同時通過直播選品差異化，構建品牌在小紅書的生意佈局，加速品牌的全域生意增長。同時，小紅書對於來到線下選品會的品牌，也會提供相應的直播投流激勵政策，助力品牌生意經營。

在小紅書玩“H2H”

激發美護人羣需求

HumanTo Human（H2H，簡單來説是普通人幫普通人）時代，消費者不再是產品價值的被動接受者，而是產品傳播乃至研發升級過程中的主動參與者。

小紅書以優質內容為核心的流量分配邏輯和去中心化的推薦機制，使得小紅書成為品牌傾聽用户聲音、實現高效轉化的最佳場域。在這裏，每一個普通人都有機會被看見，每一個有趣的內容都可能被分享。小紅書重視普通人表達的流量機制，激勵用户持續分享、真誠發聲，給出有價值的產品反饋，形成與品牌的良性互動循環，從而讓好產品獲得突圍生長。內容經營由此成為品牌在小紅書電商破局的重中之重，真實有用的優質內容會驅動產品爆發，打通美護品牌的全域轉化鏈條。

根據2023年9月的小紅書用户數據，95後和00後佔比85%，一半用户來自一二線城市，他們熱愛美且享受美好生活，使得小紅書成為美護行業高淨值客羣的集聚地和產品的種草地，在用户真實聲音匯聚成風的潮流趨勢中，美護用户的需求得到激發，購物心智得到積累。用户間真誠友好的購物分享和求購互動，也成為種草過程中的引爆點，撬動着天平另一端的品牌銷量。

在小紅書，每個熱愛生活的人都有機會成為買手。這些從用户中長出來的買手，能夠敏鋭洞察用户需求，把有用的產品種草給有需求的用户，同時也向品牌商家正向反饋用户的真實體驗。小紅書的社區價值和電商價值自然融合，與“最有活力的電商力量”的小紅書博主們，建立了一個完整的站內轉化閉環。

從2023年小紅書rise100電商年度榜單買手榜來看，美護類買手佔據百大買手的25席，質感女明星、頭部美妝集團經理、實體店創業者等多種身份構建起一個多元化的小紅書買手生態。他們以真實內容連接品牌和用户，用專業知識和真誠分享透傳產品價值，助力品牌實現“直接種草，直接轉化”。正如小紅書COO柯南所説：“買手的核心是服務好用户，連接好商品。”

選品會期間，以“天才買手計劃”為主題的美護行業雲宣講會成功舉辦，小紅書交易部買手、商家運營兩大美護團隊以及小紅書商業部國貨美護行業策略總監雷丘受邀出席，分別就“找到你的‘買手’閃光點開啓買手生涯”、“品牌X買手的雙贏案例超多幹貨”、“商業化新工具，為商家與買手深度合作保駕護航”三大議題展開深度演講。

買手運營美護團隊現場傳授小紅書美護買手秘籍，從內容賬號出發串聯人、貨、場，助力美護買手在小紅書紮根生長；商家運營美護團隊針對小紅書平台價值和全鏈路經營展開闡述，並對美護品牌在小紅書與買手互利共贏進行案例分享。

小紅書商業部國貨美護行業策略總監雷丘深度解析小紅書商業化新工具「BK代投直播」對促進品牌與買手深度握手、實現共振雙贏的重要意義，並就其三大場景展開分享。B即品牌，K即買手，除了傳統的品牌直接投流買手直播間模式，品牌投流主理人直播間，對於提升直播場觀、助力主理人加粉、放大直播GMV交易規模也有着不俗的效果；而買手進入品牌直播間直播，品牌對品牌直播間投流，則可以提升品牌在買手粉絲中的滲透率，沉澱人羣資產進入品牌私域。

以高端國貨護膚品牌【養生堂】為例，品牌合作高點人物直播打造品牌大事件，通過BK代投引流直播間，精準觸達目標人羣，提升直播效率，同時以搜索推廣承接用户心智，並針對高點片段持續投流轉化，引發UGC共鳴擴大聲量，擴大直播輻射範圍，加持長線筆記/店播閉環承接轉化。

內容驅動的種草基因，蓬勃生長的買手生態，品牌在小紅書捕捉當代年輕人的興趣與個性，洞見行業的下一個趨勢，實現種草、轉化全鏈路爆發式增長；也在年輕人的分享和反饋中進行產品升級，開闢出一個可持續的品牌-用户生態圈。

深度觸達、逐層破圈，

小紅書在影響用户決策

在不確定的商業環境裏，品牌只想把錢撒在有增長確定性的沃土上。幾年來，小紅書提出「人羣反漏斗模型」、「KFS內容營銷組合模型」等策略模型，推出包括「種草有數·數據聯盟」、「升級版靈犀」、「種草全域達」、「搜索直達」在內的產品矩陣，其最終目的都在於降低種草過程中的不確定性，縮短用户消費決策路徑，實現科學種草和高效轉化，把自己從用户的消費決策“第1站”，變成消費決策前的第“0站”。

「人羣反漏斗模型」，強調品牌從產品出發，確定最適配產品價值的核心人羣並打透圈層心智，再逐層擴大影響。相較於傳統大曝光的營銷模型，這種模式能用低成本測出營銷方式、傳播角度的可行性，提高品牌種草的確定性和轉化效率。高點直播當天兩條鏈接售罄，並登上2023年小紅書rise100電商年度榜單品牌榜的小眾品牌【REN】，為「人羣反漏斗模型」提供了強有力的論據。

「KFS內容營銷組合模型」，即Kol（創作者）優質內容引爆+ Feeds（信息流廣告）精準觸達提效+ Search（搜索廣告）強化搜索卡位的核心策略組合。

它對用户心智的影響已深入到從瀏覽內容到決策下單的種草全流程。當筆記內容以用户感興趣的方式適時出現，品牌信息貼近用户的需求，商家才能根植用户消費決策，實現營銷效率與GMV提升。

以【AugustinusBader】為例，單場直播GMV突破540萬，10-11月雙月品牌搜索環比達498%，品牌引爆的背後實則是「人羣反漏斗模型」、「KFS內容營銷組合模型」的綜合深度賦能。

【AugustinusBader】用「人羣反漏斗模型」精準圈定目標用户，針對人羣護膚痛點輸出優質筆記，並在「KFS內容營銷組合策略」加持下，實現優質種草筆記的迅速破圈；同時，品牌通過合作高點人物直播，多路徑推廣引流，以及UGC分享和PGC背書持續發酵口碑，觸達到更多的潛在消費者，形成更強烈的自閉環場域。

隨着美護用户需求日益趨向多元化，成分、功效、場景都已成為影響用户決策的重要因素。例如，當你在小紅書搜索“面膜”，則會出現修護補水、美白去黃、祛痘淡化痘印、毛孔清潔、皮膚屏障受損等多個方向，由此也催生了多元化的種草人羣，從而要求品牌更為精準地匹配用户需求。2024小紅書WILL大會上，小紅書推出「升級版靈犀」，通過提供人羣資產度量功能，並加入用户人羣對SPU 的細分需求洞察，幫助美護品牌快速找到“對的人”。

同時，小紅書推出打通站內數據和策投通路的「種草全域達」，在搜索場給品牌提供直接轉化鏈路的「搜索直達」。「種草有數·數據聯盟」則一如其名，作為一個打通前後鏈路數據的聯盟，讓“小紅書種草-全域轉化”的效果真正變得“有數”。

在小紅書，一起見證種草轉化從”玄學“變得更科學，也見證自閉環電商助推一個個美護品牌進入生意增長期。

從種草到全域轉化，

在小紅書跑通自閉環

在2023年小紅書rise100電商年度榜單品牌榜上，21個美妝洗護品牌上榜，既有像伊麗莎白·雅頓這樣的國際品牌和養生堂這樣的老牌國貨，也有像AFU阿芙這樣的新消費品牌。它們立足小紅書，在精準觸達目標人羣、打通站內自閉環通路，實現全域生意增長的同時，也為整個美護行業提供了營銷新範本。

新興小眾品牌【RED CHAMBER朱棧】在入駐小紅書後，從彩妝藍海細分品類切入，將主推品多用膏與“早八妝”、“純淨美妝”趨勢深度綁定，攜手超千位、多矩陣的直播買手，打造跨行業買手矩陣放大流量並通過長線店播、商品筆記承接站內轉化，完成站內閉環電商。不到一年即實現站內GMV成交金額百倍增長。同時，品牌根據用户反饋自驅升級產品、迭代種草，由此形成品牌與用户共同生長的良性土壤。

國貨精華油品牌【AFU阿芙】作為站內明星閉環直播先行者，合作小紅書營銷IP“星想事成計劃”打造高點直播，直播前期預熱筆記+驚喜試用聚集熱度，店播引爆流量強勢破圈，銷量登頂站內美妝護膚品牌榜，後續加持全站資源引流促進多點轉化，構建完整的小紅書商品筆記+店鋪直播+買手直播鏈路，GMV單月突破500w。

站內種草，全域轉化，從產品種草、體驗參考到使用反饋，種草全鏈路被一站式打通，種草的能量也被小紅書持續放大。買手用專業知識連接品牌和消費者，品牌也能從用户的瀏覽、分享、搜索、關注等行為中洞察美護行業的新趨勢和新需求，打造種草-轉化-反饋-升級-種草的正向閉環，實現生意的全域增長。

去歲已辭，新的春天正在冰雪中醖釀。通過小紅書獨具特色的內容電商和買手生態，品牌得以通過買手的生活方式分享，將好產品帶到有需求的消費者面前。2024年，小紅書希望通過電商美護線下選品會，為美護品牌和買手搭建友好互動的直接溝通場域，高效匹配品牌和買手，打開美護生意在小紅書的無限可能；也能與他們一起探討小紅書自閉環電商的高效打法，讓品牌在小紅書的內容營銷和生意經營更具有確定性，在高質量種草中打開生意新增量。