酒鬼酒2024年展望：穩發展動能，邁入恢復性增長軌道_風聞
琥珀酒研社-01-29 21:26
作者 | 渡過
最近幾個月來，白酒估值回落到近十年來低位，反映出了整個白酒行業的市場低迷和虛弱現狀。不管是頭部企業五糧液、瀘州老窖，還是區域酒企口子窖、金種子酒等，最近都通過“回購”或“增持”，來加緊在年底銷售旺季充分提振投資者和經銷商的信心。
這些頭部酒企股紛紛出手“護盤”的背後，正是白酒行業板塊走勢的不穩定。從今年初開始，白酒行業其實就跌跌不休，最大跌幅甚至超過兩成，部分酒企股年內累計跌幅一度超過30%，這無不説明資本市場對白酒行業是持較為悲觀的觀望態度。
而究其原因，主要就是在於白酒行業的市場走勢直接與終端銷售渠道的表現相關。2023年，白酒行業渠道去庫存不暢是阻礙白酒板塊估值的一大重要影響因素。
甚至有業內人士戲稱，當下酒企已經從此前的“招商”競爭轉變成了“去庫存”競爭。
這種情況下，白酒行業在年關將至的銷售旺季，應該如何出牌？是否可以找到增強資本市場信心、去庫存和提高經銷商積極性的新解法？
對此，酒鬼酒的一系列做法或許能給白酒行業一定啓迪。
全國範圍市場梳理 進一步提高市場規範性
2023下半年，酒鬼酒有反思、有變革，也有酒鬼酒企業內部和渠道層面展開的種種努力。
略舉兩件事，可説明酒鬼酒去庫存、保市場的改革決心。先是湖南內參酒銷售有限責任公司曾向經銷商等於7月10日發佈通知，即日起停止接受52度500ml內參酒銷售訂單；後是酒鬼酒宣佈，自10月10日起全國市場停止“酒鬼”、“湘泉”系列產品的接單。
通過全面停貨來整頓市場，雖然剛開始會讓資本市場的投資者不理解，但是隨後的效果卻是顯而易見的。
深交所互動易平台上，有投資者提出：請問公司經過一年的戰略調整，C端改革到目前居然全面停貨整頓市場，有沒有想過方案正確否？
的確，用全面停貨來整頓市場確實容易引發投資者和經銷商的雙方面恐慌，但是作為快速消費品的白酒，不整頓就無法繼續推進市場。所以只能對國內市場進行一次全面的梳理，才能進一步提高酒鬼酒接下來的“作戰能力”。
費用改革促動銷，連續兩年的主策略實現良性發展
早在2022年，酒鬼酒內部就已經開始了精細化控費之路。
據酒鬼酒2023年馥郁大會介紹，2023年酒鬼酒在C端的投入提升了10%，開瓶掃碼提升了91%，盒蓋換酒增長了51%。“再來一瓶”的中獎率由5%提升到了10%，另有現金紅包雨和掃碼積分等一系列變革。
這可以説是一種營銷方式上的轉變，緊跟酒業大潮流，強調終端利益的實現。以前，酒鬼酒給經銷商的返點優惠，改成了刺激開瓶的掃碼獎勵。這實際上是將向經銷商返利的一部分，轉移給終端消費者。
雖然目前各大酒廠都在進行數字化營銷和終端返利，但酒鬼酒通過費用改革推動B端和C端的聯動、疊加低基數效應，有希望帶來動銷快速提升。
在發展國內多個重點區域市場的同時，酒鬼酒也開始聚焦於湖南省內。酒鬼酒提出要打造中國精品酒企，產品聚焦紅壇酒鬼酒和52度內參酒，市場聚焦湖南大本營市場和省外樣板市場，成立湖南事業部，精耕市場。
湖南省內專銷的大單品紅壇18，已實現開瓶、宴席場次、核心終端和產品價格的全面增長。資源上也將給予傾斜支持，通過專項資金和專項運作加持，強化紅壇系列在宴席市場的競爭力，爭取用2至3年時間將紅壇打造為湖南宴席首選品牌。
有研報稱，紅壇明年目標是佔酒鬼系列銷售的30%以上。
而通過內參“甲辰版”進一步強化動銷、大力開拓市場，則讓酒鬼酒的2024更具想象空間。內參酒銷售公司總經理徐李洋就透露，甲辰版作為內參酒品牌的“唯一核心戰略產品”，其上市絕非簡單產品升級，而是意味着內參酒品牌的營銷重新構建、價值再塑：“我們將以甲辰版為依託，打造內參酒核心大單品。”
終端營銷見效，經銷商基本盤是酒企最重要的“大局”
營銷方式的改變，自然就能通過類似於真金白銀似的中獎率吸引終端消費者購買酒鬼酒。而經銷商看着酒鬼酒系列的走量，加上酒鬼酒公司對經銷商的相關激勵策略，這對經商來説，在今年各大品牌白酒都不好賣的情況下，從終端消費者激勵切入來刺激消費者購買的酒鬼酒，反而是另闢蹊徑，為經銷商打開了銷路。
實際上，酒鬼酒針對庫存問題進行的一系列改革已經大見成效。酒鬼酒2023年中報顯示，公司在保持整體費用投入比例不變的前提下，通過開瓶和掃碼活動驅動B端、C端有效聯動，既穩定產品價格，又提升消費者開瓶需求，進一步促進了渠道庫存消化。
酒鬼酒在投資者互動平台回答提問時則表示，目前經銷商庫存整體處於良性狀態。今年以來，公司堅持費用改革，不向經銷商壓貨，旨在改善終端銷售，穩定價格，減輕經銷商庫存壓力，為公司的長期穩定發展打下堅實基礎。
酒鬼酒還強調，公司接下來最重要的工作是堅持費用改革，加大促銷和消費者端的投入，減少B端的費用。公司會把費用改革放在第一位，目標是動銷端改善、費用結構改善和價格穩定上升。
實踐也證明，酒鬼的消費者掃碼、空盒換酒等數據均有增長，進而強勢帶動了動銷增長，經銷商的信心更足。相信通過酒鬼酒和經銷商的共同努力，其2024年會有效實現穩發展動能，邁入恢復性增長軌道。
2024年初，酒鬼酒公司在湖南大區、河北大區、唐秦津大區、河南大區、山東大區、廣東大區、閩滬贛大區相繼召開了“2024年開門紅動員會”，在行業內率先打響了春節開門紅戰役。各大區圍繞2023年工作進行了總結與回顧，展望2024年，酒鬼酒將堅定推進費用改革，持續加強BC聯動；堅持“價”在“量”前，聚焦核心單品的價盤穩定，嚴格管控價格管理體系。
不僅如此，據最新瞭解到的消息，酒鬼酒今年的春節動銷動作也可謂勝人一籌。具體而言，2024年1月，酒鬼酒啓動了一系列線上和線下聯動，品牌和銷售聯動、B端和C端聯動的春節營銷活動，比如1月20日開始，和美團、大眾點評開啓湖南省內五大城市，“酒鬼酒送千桌團圓飯”“內參邀您賞味黑珍珠”的活動，線上消費者可以抽獎中酒鬼酒/內參酒團圓飯，再送一瓶紅壇18團圓酒/內參·甲辰；線下，消費者在指定終端店購買一箱紅壇18可以抽獎贏得團圓飯，或者內參指定專賣店購買五件內參·甲辰直接送一桌團圓宴，如此多方發力助力春節動銷，讓我們看到了酒鬼酒在市場中活躍的一面，也似乎看到了酒鬼酒的2024將如何快馬加鞭。
酒鬼酒內外部團結一致，目標一致，充分認識到在當下白酒近十年低位時期追求單純的業績數字的亮眼並非當務之急，而是通過費改促動銷來充分激發自身活力，在當下白酒業整體低迷的態勢下，先活下來，再與經銷商一起共同活好、活出差異化，讓經銷商真正賺到錢，將企業利益和經銷商利益良性捆綁。甚至，以經銷商為先，這樣的酒鬼酒還真有望打響2024春節開門紅這場大戰役，並將這一效應持續下去，穩發展動能，強勢邁入恢復性增長軌道。
*本文圖片均來源於網絡
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