2024大賽年，如何引領體育營銷新趨勢？_風聞

文 / 黃夢婷

編 / 郭陽

站在辭舊迎新的時間節點，我們想要總結在體育產業全面迴歸線下的關鍵時期，在年輕人逐漸搶佔互聯網的熱點話語權之際，在杭州亞運會、村超、村BA等體育事件成為全民議題後，體育營銷還面臨着哪些趨勢變化？

面對即將到來的體育大年營銷之戰，品牌主究竟該怎麼做，才能真正觸達目標用户並與之建立精神層面的共鳴，在這樣的痛點上，體育平台能幫助破局嗎？我們梳理了一些策略框架及部分案例，談談在體育大賽年裏，如何打造熱血品牌力。

重新認識體育人羣，擁抱多元圈層用户

在全民體育的熱潮下，品牌如何能借助體育勢能、擁抱未來，前提是要對用户需求有清晰認知。互聯網讓人與人的距離變得更近，湧現出眾多亞文化圈層，「人以羣分」的特徵愈發強烈。

以往的體育人羣畫像，都是統一且模糊的，或者簡單地將用户分為重度、中度、輕度，如今這一單調的人羣標籤已經不再適用，男性也不再是體育唯一受眾，女性對潮流運動賽事的興趣度增加，體育用户的泛大眾化和圈層化方興未艾。

自北京冬奧會以來，中國冰雪運動得到了高速發展，大眾對於時尚新興運動的討論與日俱增，與此同時，網球、賽車、高爾夫、衝浪、馬術、橄欖球等精英運動陸續走進了公眾視野，這些體育項目不僅具有娛樂性，更在教育、社交和氣質提升方面滿足了人們的需求。

在2023ECOTIME體育年會的現場，騰訊體育高級總監黃禕帶來了關於體育平台版權運營的方法論，他也提到用户對體育內容需求變化：用户需求更多元、用户圈層更復雜、消費場景更分散、消費決策更謹慎。

可以預見的是，隨着用户圈層的逐漸細分，版權運營方式更加靈活，觀賽渠道正變得多元化，用户、賽事、品牌之間的三向互動，正在變成一個「強連接」的狀態，這也為品牌尋求體育商業合作提供了更多契合點。

如何藉助版權、自制賽與內容的力量，提升品牌體育勢能？

把體育作為營銷入口，品牌主不僅滿足於在短暫的曝光量，更期望通過體育的精神和文化，把品牌變成體育文化的一部分。通過版權選擇、自制賽事和體育內容，品牌都是如何提升自身價值的，為了更好地理解這一點，氪體用幾個經典案例進行盤點總結。

▌新媒介「重構」版權營銷

體育大賽就像一盞打光燈，照到哪裏，觀眾的目光就追隨到哪裏。在注意力逐漸被分散的當下，**像奧運會等版權營銷注重高舉高打吸引目光，**而像NBA、F1、NFL、網球、馬拉松、XGame等潮流運動賽事，則偏向時尚與生活結合的圈層互動。

2023年最吸睛的本土賽事莫過於杭州亞運會，騰訊體育作為持權轉播商，通過全平台、多產品矩陣的全場域覆蓋，呈現了專業、熱血、活力且多元的亞運魅力，還打造了《中國榮耀》《贏戰亞運》《亞運最前線》《亞運早中晚》等多檔定製內容，助力伊利、吉利、紅牛、TCL、君樂寶等多個品牌搶佔亞運會的吸金點，為觀眾呈現了一場精彩亞運盛宴。

望向即將到來的巴黎奧運會，我們觀察到陸續有平台正在用整合營銷策略的方式，幫助品牌最大化利用奧運會資源，用「多產品力+聚焦賽事+文化破圈」的方式覆蓋多場景內容類型，利用平台的影響力，集中大量曝光，全面提升品牌的聲譽。

除了奧運會之類的頂級賽事，過去幾年，潮流精英賽事憑藉時尚化的生活方式深入人心。

隨着棒壘球、板球、腰旗橄欖球、棍網球和壁球等新興運動項目入奧，更多年輕人蔘與的新城市運動日漸興起，同時，逐步迴歸的馬拉松賽事讓大眾重拾跑馬快樂，這些潮流運動正在吸引着更多年輕觀眾參與其中，騰訊體育還不斷髮力NFL、F1、ATP等賽事版權，助力品牌觸達優質且有消費力的人羣，提升品牌銷量。

▌自制賽事「爭霸」新業態

頂級賽事資源具有極強的資源稀缺性，品牌往往會在搶奪賽事IP上下功夫，但相較於搶奪賽事IP，還有一種更加聰明的做法，那就是延伸版權IP價值賦能品牌，打造品牌自有賽事IP。

這樣的自制賽事也能成為品牌吸引消費者注意的利器。2023FIBA籃球世界盃期間，騰訊體育為安慕希定製了《籃場風暴》賽事IP，還邀請勇士隊當家球星斯蒂芬·庫裏成為安慕希品牌代言人，在籃球賽事氛圍濃厚的背景之下，打造了一場從草根到職業熱血青年們的籃球精品賽事，把籃球競技和健康生活進行深度連接，全方位滲透安慕希的熱血品牌精神。

幫助品牌建立自有賽事IP，是各大平台在長期運營中，不斷擴大版權IP價值的重要舉措。在這其中，我們發現騰訊體育與NBA、FIBA國際籃聯擁有多年合作經驗，在滲透籃球用户方面擁有長期身處一線的精準洞察。

2024年騰訊體育將會延續NBA賽事與球星相結合的自制賽IP，線上與線下全線資源匹配品牌的營銷訴求，《籃場風暴》《破曉之光》都會有續集，少兒籃球全國巡迴賽《種子計劃》也會與觀眾見面。

值得一提的是，在NBA全明星賽期間，**中國內地男演員王鶴棣將化身為騰訊NBA體驗官，**前往賽場全方位感受全明星賽的魅力，籃球與娛樂的結合打破了次元壁壘。

▌體育內容「融合」新文化

隨着社會中產與年輕人逐漸成為體育生活方式的主力參與者，由此產生了新的體育文化，**比如傾向身臨其境般的體驗、女性用户正在成為體育迷、體育變得情緒化和具有審美感，**當下的體育內容需要結合時下流行，整合體育資源來擴大人羣覆蓋，實現品牌進一步的增長。

就比如2023年初，騰訊體育為林肯汽車定製了一檔美式公路文化的內容節目《致美之旅》，打通「NFL超級碗+NBA全明星賽」兩大超級體育IP，通過自駕遊式觀賽和旅行的形式，打造獨特的體驗感，這恰好迎合了追求極致體驗的年輕羣體需求，使得林肯汽車的品牌形象更加年輕化。

伴隨着女性體育職業化建設日趨完善，女性意識崛起的社會風潮，更多新女性投入到了體育賽事以及活動中，對於品牌而言，提前佈局女性體育可以為其創造更多好感。

體育自帶民族自豪感的基因，在精神和情緒上有着與眾不同的感召力，當奢侈品傾向選擇運動員作為代言人之時、觀眾被奧運會狠狠修正了審美之時，體育在全社會的時尚與審美力也在凸顯。

在這樣的背景之下，黃禕也在ECOTIME體育年會中透露了公司新計劃：在巴黎奧運會期間推出一個《普天同慶》的項目，在中國代表團奪金瞬間，用統一視覺語言在騰訊旗下多個產品做傳播，讓所有人都能感受到民族榮耀的時刻。此外，還與大熱遊戲《元夢之星》合作，**推出線上和線下結合的《小企鵝元夢運動會》親子運動遊戲賽事，**用遊戲內涵和年輕化的表達方式提升運動樂趣。

體育大年即將來襲，體育營銷有哪些新趨勢？

**2023體育小年的所有體育活動都如約而至，2024的體育大年更值得期待。**展望2024年，早已官宣的梅西中國行，在延續國內體育氛圍的同時，也為這個擁有歐洲盃、奧運會等世界頂級體育賽事的年份，奠定了體育超級大年的基礎。

在這種情況下，2024年體育行業將成為一個巨大的人羣流量聚集地和情感嚮往所在，那麼無論對於平台還是品牌們而言，這將是一個必爭的「營銷主場」。

一個頂級的體育賽事，能夠讓品牌協同全域、力出一孔，創造一個聲量與銷量齊增長的機會，而騰訊體育歷經多屆體育大賽早已實踐出一套「體域營銷」主場模型，為品牌抓住這個不可多得的機會，着力撬動更大的增長。

騰訊體育2024內容資源地圖而作為騰訊生態中體育內容的中央廚房，騰訊體育希望通過賽事版權、深度共創、體育經紀，為賽事方、品牌方、體育用户搭建全方位的「體域營銷」主場，讓各方訴求在這個場域持續迴響。

持續迴響的背後是對於體育堅持長期主義的投入，結合體育的競技和熱血的精神，對用户、品牌都能帶來更多積極正向價值傳播。「能真正穿越週期的，唯有好的內容。只有先跟用户做朋友，才能跟時間做朋友。」黃禕最後也總結了騰訊體育深耕行業20餘年的初心。

深耕版權IP與自制賽事、培養優質體育內容與經紀，藉助多樣化資源跨界共創多品類事件，精準匹配品牌與目標受眾，不僅提升品牌在體育賽道中的心智份額，也滿足用户從觀賽到參賽的多重需求，這種「體域營銷」主場或將成為體育大年的新趨勢。

※ 文章封面圖片來源：國際奧委會官網