頭面營銷，各有噱頭！爭奪電車“話語權”，馬斯克與豐田章男“隔空對噴”_風聞

2024開年不久，一場圍繞電動車未來“話語權”的爭論，迅速升級成了兩位車圈大佬的“隔空對噴”。而這場“罵戰”的主人公則分別落在了社交達人馬斯克，以及豐田前掌門人豐田章男身上。

幾天前，豐田章男再次對電動車發表唱衰言論，其表示“無論電動汽車取得多大的進步，混動汽車、燃料電池電動汽車、氫燃料汽車仍然將佔到市場銷量的70%。”這意味着豐田章男斷定純電動汽車只會佔到未來汽車市場總體銷量的30%。

圖片來源：馬斯克個人社交賬號截圖

這則來自豐田章男的言論，也很快引起了馬斯克的注意，面對這位“固執的”前輩，馬斯克只在其社交媒體平台回覆了一個單詞“Sigh”，其嘆息與無語之情溢於言表。

而日前據彭博社報道，對於特斯拉現階段在日本的銷售規模不及預期，馬斯克感到十分惱火。馬斯克將此歸咎於“缺乏意識”，他説這是他從日本朋友那裏聽到的。

此前，馬斯克就曾警告稱，如果傳統車企不迅速向電動汽車轉型，就會像當年的膠片巨頭柯達被數碼時代拋棄一樣。而豐田章男自從卸任豐田汽車社長之後，就徹底放飛了自我，頗有一種要與電動車死磕到底的決心。

彷彿天生“不對付”的二人，年初就為了爭奪電車的“輿論風向”，上演了一出年度大戲。

“流年不利”的馬斯克

要説最近一段時間，素有社交達人之稱的埃隆·馬斯克頗有些焦頭爛額的意味。

2024年1月25日，特斯拉交出了一份“表面好看，實則慘淡”的業績報告。從財報基本面來看，如期完成的銷量目標、創新高的營收表現，讓這家車企交出了一份較為客觀的業績報告。

但實際上，營收增長放緩、毛利率不斷走低等潛在因素正釋放出危險信號。財報數據顯示，特斯拉全年總營收達到967.73 億美元，同比增加19%。而特斯拉2023全年毛利率為18.2%，為2019 年後的最低值，同比下降7.35% 。

對於本輪業績，馬斯克也並不樂觀，並在財報後電話會上給投資者打起了“預防針”。馬斯克認為，伴隨着2025年投產下一代電動車，FSD（自動駕駛）V12的逐漸測試，“特斯拉當下處於兩個增長浪潮之間，2024年的銷售增長將明顯放緩。”

對此，資本市場的反應也是極具現實色彩，財報發佈當日，馬斯克的電動汽車公司特斯拉股價重挫超12%，而這也使他的淨資產縮水逾180億美元。

而另據福布斯新聞1月26日報道，法國奢侈品巨頭路威酩軒集團（LVMH）董事長兼首席執行官伯納德·阿爾諾名下的個人資產超越了埃隆·馬斯克，成為了新一屆全球首富。報道稱，在巨大漲幅的推動下，26日阿爾諾的淨資產飆升至2078億美元，超過了馬斯克的2045億美元。

一升一降之下，世界首富寶座也隨之易主，而這也似乎預示着特斯拉的高增長時期，已經逐漸逝去。

而或許是在梳理業績時發現，馬斯克開始對特斯拉在日本市場的銷量表現出不滿。“在某些地區，我們的市場份額非常低，比如日本，”他在特斯拉第四季度財報電話會議上説道。“我們至少應該擁有與其他非日本汽車製造商相當的市場份額，比如奔馳和寶馬，而我們目前還沒有。”

要知道，馬斯克曾經預測，日本將成為特斯拉在美國以外的最大市場。

然而，根據日本汽車進口商協會（Japan Automobile Importers Association）的數據，2023年，日本電動汽車進口總量達到22,890輛，同比增長60%，但特斯拉所在細分市場的電動汽車進口總量卻下降了6.8%。

馬斯克認為，特斯拉在日本銷量低迷並非是“缺乏雄心”，而是“缺乏意識”，或許在他看來日本市場頗有一種“老頑固”的氣質，讓他有些無從下手。

當然，馬斯克手上也不是無牌可出，此前頻頻跳票的 Cybertruck 終於迎來了交付階段。如果單説日系車的皮卡文化，確實比中國市場更有羣眾基礎，畢竟現在東南亞街頭還經常能看到日系皮卡的身影。

至於説，日本用户願不願意買賬，或許很大程度上要看“流量明星”馬斯克與“日系車代言人”豐田章男的輿論Battle，誰能佔據上風了。

“喋喋不休”的豐田章男

其實，説這波是“隔空對噴”，多少對豐田章男有些偏頗了，畢竟他的發言並沒有針對任何人，他只是單純地不喜歡電動車而已。

從最早的炮轟電動車過度炒作，到後來質疑電動車的環保性，再到最後索性打起了“感情牌”，直到卸任豐田社長後，豐田章男仍舊不斷地在向公眾表達他對純電動路線的質疑，甚至顯得有些喋喋不休。

事到如今，不知有多少人真的聽進去了他的話，但公眾總是對豐田章男在什麼場合又公開發表了“炮轟電動車”的言論津津樂道。其中有多少是出於本心，又有多少是有意的曲解，如今在業內恐怕也很難説得清了。

而這次，豐田章男主張充電設施的不足使得全球約有10億人無法使用電動汽車，因此電動汽車不可能被所有人接受。他還強調，豐田的使命是減少碳排放，但不一定非得轉換成電動汽車，甚至還吐槽媒體沒有解釋清楚為什麼電動汽車是未來最佳的選擇方案。

對此，豐田方面表示，採用什麼樣的動力總成是客户和市場決定的，而不是監管機構或政府來主導的，這也是為什麼豐田在全球推廣多種動力源。

值得注意的是，豐田章男最近對電動車的“攻擊”變得越來越頻繁。以往他還在豐田CEO任上時，公開抵制全面電動化的頻率大概是最多每年一次，而從他去年卸任CEO以來，去年10月、12月、今年1月，短短4個月時間裏已經連續3次向電動車“開炮”。

並且從這一次全新的“不會超過30%”的論調來看，他還在不斷尋找新的角度讓人們相信純電路線潛力有限，讓人們站在他的一邊。顯然，他既無法説服自己接受全面純電化，又對電動化的行業大勢有些無可奈何。

要知道，豐田章男曾主張“汽車行業中大部分人是‘沉默的大多數’，他們想知道電動車作為單一選擇是否真的可行，但是他們不敢大聲説出這種質疑，因為電動車被認為是大勢所趨。”

然而，事實卻是特斯拉2023年在全球累計售出超180萬台電動汽車，而中國市場新能源乘用車滲透率更是超過35%。相比之下，豐田章男對純電動路線的謹慎和疏離就更有些獨木難支。

但細想之下，豐田章男的這一系列言論確有其依據所在。不可否認的是，全球新能源滲透率確實在狂飆以後逐漸呈現放緩趨勢。一方面是因為基數不斷擴大，另一方面也是因為在過去政策的強力促進下，由市場驅動的新能源汽車並未出現延續爆發式增長態勢。

而從業績端來看，據GlobalData數據顯示，豐田汽車2023年全球銷量達到1065萬輛，連續四年穩坐全球銷冠。而北美市場電動汽車2023年上半年的銷量增速也由2022年同期的71%降至50%，且同樣落後於2022全年65%的增速。現階段而言，由於面臨電動汽車需求疲軟的局面，通用汽車和福特汽車都考慮放緩電動皮卡的生產。

凡此種種，使得人們對豐田章男的評價也出現了兩極分化：有人笑他是時代的棄子，也有人認為他是眾人皆醉我獨醒。

不過，值得玩味的是，他對新能源的態度是有着變化的，一開始他説電動車會毀掉汽車行業，電動車並不環保，到如今，他則説電動車有30%的“天花板”。

同時，豐田章男也一直在強調一個核心觀念，未來的汽車市場將由純電、混動、氫燃料電池車與燃油車並行。在去年G7峯會召開前夕，豐田、鈴木、五十鈴、雅馬哈、本田和馬自達等6家日本企業，再次旗幟鮮明地強調多路徑選擇的重要性，並表達了對汽車全面電動化的反對。

日本車企同聲相和，多路徑而非純電動單一路線的選擇，可以説是日本汽車工業界共同作出的。顯然，對於純電動汽車的前景，馬斯克與豐田章男二人各自代表着身後的企業，走向了完全不同的兩個極端。

“這樣做能與特斯拉勢均力敵嗎？”2023豐田汽車股東大會上，股東們曾對豐田計劃2025年在美國生產純電動車並宣佈追加投資電池工廠一事提出疑問。

彼時，豐田章男是這樣回答的：“因為喜歡，憑這點不知豐田能否戰勝特斯拉。因為我們擁有非常喜歡純電動車的工程師，他們製造出的汽車一定能夠打動人心。”

事實證明，個人的觀點是不會輕易改變的，哪怕時移世易，身份變換。豐田章男的觀點是對是錯，目前還無法給出明確答案，但行業的大趨勢仍舊是不可逆轉的。

也正是意識到自己的侷限，現在，從社長轉變為會長的他，將追趕特斯拉的任務交給了喜歡純電動車的年輕人。但在退居二線之後，出來當個“流量明星”，與“後輩”探討下行業前景，恐怕是這個男人最後的浪漫了。

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