零食很忙們“圍獵”良品鋪子們_風聞
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鏡觀台（ID:JINGGUANTAICN）原創
文丨謝媛媛
編丨曹慧敏
休閒零食頭部品牌良品鋪子、三隻松鼠賣不動了。
2023年Q3財報顯示，良品鋪子前三季度實現營收59.99億元，同比下滑14.33%；淨利潤為1.91億元，同比下滑33.43%。三隻松鼠2023年前三季度營收為45.82億元，較2022年同期的53.33億元下降14.07%。這是自2021年三季報以來，三隻松鼠營收連續三年下滑。
消費者不買賬，根本原因在於兩個走高端路線的品牌定價太高。2023年8月，良品鋪子就因所賣鴨舌價格高達264.4元/斤，被網友吐槽為“零食刺客”。
而另一邊，迎合消費者的量販零食店零食很忙、零食有鳴等則火速崛起。
這些門店將各種品牌的零食彙集在一起，無論是可口可樂、雙匯等知名品牌，還是聞所未聞的白牌小食品，在這些店裏都能找到。除了貨品種類豐富，量販零食的價格也十分誘人。相對於便利店、商超等渠道，這些門店直接對接廠家，能以更低成本拿貨，從而以更低的售價銷售。
據觀研天下的研報顯示，在零食很忙的店裏，一瓶500ml可口可樂的價格僅為2.3-2.4元，價格通常比超市售價便宜20-30%。
憑藉超高性價比、豐富的品類、親民的購物體驗，量販零食店成功吸引了大量消費者。傳統休閒零食品牌良品鋪子、三隻松鼠的市場份額遭到蠶食。為了改變現狀，各大品牌降低身段，紛紛開啓降價，同時在線下渠道發力，與零食很忙、零食有鳴等量販零食正面競爭。
量販零食迅速崛起
以零食很忙、零食有鳴為代表的量販零食店正成為消費者選購零食的寶地。
這類門店內的商品品類豐富，不僅有國民度較高的蒙牛、旺旺、好吃點，也有各類白牌零食。更重要是價格更實惠，312克的衞龍小麪筋售價為7.9元，在超市的銷售價格達到16.8元；95克的趣多多價格為5.2元，超市的銷售價格則是6.7元。
而且每家品牌的店鋪都具有很高的辨識度。顏色醒目的招牌、暖黃色的燈光、排列整齊的陳列架，給年輕人制造了好逛的“打卡”氛圍。
憑藉這些優勢，一些量販零食品牌成功將消費者吸引到自己的門店中，以線上線下全渠道圍堵的方式，形成對傳統休閒零食品牌的衝擊。
以零食很忙為例，2022年，零食很忙的銷售額約64億元，超過了鹽津鋪子的28.94億元以及來伊份的43.82億元，接近三隻松鼠的72.93億元。
2023年上半年，良品鋪子營收出現了自2020年上市以來首次下滑的局面，背後原因就在於線上收入下降。三隻松鼠也曾在財報中提到電商收入減少。
這不僅是兩個頭部品牌所面臨的問題。東興證券近期研報顯示，去年“雙十一”期間，休閒零食銷售額121億元，同比下降10.4%。
對於背後的原因，東興證券分析稱，主要是由於近幾年休閒食品經歷的渠道變遷，主打高性價比的零食量販店在理性消費的大環境中迅速崛起，對傳統電商渠道造成了一定的衝擊。
和線上一樣，傳統休閒零食品牌的線下也遭遇賣不動的問題。
三隻松鼠、良品鋪子雖然很早就通過開店、入駐商超搶佔線下市場，但仍難以與量販零食店抗衡。
以三隻松鼠為例，在2016年開出第一家門店後，三隻松鼠曾在一段時間內持續擴充門店數量，並在2019年提出“萬家門店計劃”，但很快就走向了收縮。2021年，三隻松鼠大量閉店，並在2022年4月宣佈暫停門店擴張的戰略。
來源/視覺中國
這背後有不可控的環境因素，但更多原因在於量販零食的崛起。在三隻松鼠大量閉店的2021年，量販零食店的數量卻在大幅增長。
方正證券研報顯示，2021年全國開出約250家量販零食店，2022年這一數字為近8000家。據艾媒諮詢，截至2023年10月，中國零食集合店門店數量已突破2.2萬家。頭部品牌趙一鳴零食與零食很忙合併後，目前全國門店總數已經超過7000家。
量販零食店的客流量十分龐大。
財務數據顯示，趙一鳴食品在2022年度的營收為12.15億元，淨利潤3844萬元。到了2023年年，僅半年時間，公司營收就以兩倍的體量超過2022年全年。2023年1-6月，趙一鳴食品營收達到27.86億元，淨利潤為7631萬元。零食很忙也同樣有亮眼的營收增速。
如今，量販零食的擴張步伐依然在前進。
在拿下華中、華南、華東及西南等地區的多個省份後，零食很忙開始在其他區域開疆拓土。近日，零食很忙集團對外透露，未來半年計劃投入超10億元，用於全國市場開發，重點佈局北方區域。
為了阻止被進一步蠶食，良品鋪子、百草味、三隻松鼠等休閒零食品牌打響了保衞戰，開始大規模降價。
高端零食放下身段
受消費理念變化及量販零食店的影響，傳統零食品牌不得不降價銷售，尤其是之前走高端路線的休閒零食三巨頭。
據東興證券研報，三隻松鼠、百草味、良品鋪子產品均價在天貓分別同比下滑7.6%、16.1%、0.5%，在京東分別同比下滑15.7%、23.8%、11.3%，三大頭部品牌在天貓和京東的件均價同比下降超過10個百分點。
雙十一餘熱還未徹底消散，良品鋪子便宣佈17年來最大規模的降價。夏威夷果、豬肉脯、辣條等300款復購率高的產品成為降價的主要對象，平均降幅為22%，最高降幅45%。三隻松鼠緊隨其後，提出公司正在執行“高端性價比”戰略。
來源/視覺中國
支撐這波降價潮的是三巨頭背後的供應鏈。為了給出更有競爭力的售價，三隻松鼠、百草味和良品鋪子都提到要擠掉供應鏈中的“水分”。
各大品牌正通過原料直採、升級生產設備、提升產品製作工藝、劃定毛利紅線等方式降本增效，甚至將目光投向了自建工廠。
2022年，原本以代工生產模式為主的三隻松鼠開設工廠，並於當年投產。此前良品鋪子也表示，未來會從1600個SKU（庫存單位）、120個SPU（標準化產品單位）裏選定5—8個深耕的SPU品種，以參股或自建工廠佈局產業鏈。
一套組合拳下來，良品鋪子和三隻松鼠的產品售價均有所下降。根據三隻松鼠提供的信息，夏威夷果2023年的價格比2022年低30%，銷售價格為20多元一斤。
這些降價的產品不僅出現在電商渠道，也被擺在了線下門店，甚至最先出現在線下門店。據市界報道，良品鋪子宣佈降價的產品的主要銷售渠道就是門店，調整幅度為10%-47%。和量販零食一樣，良品鋪子希望用低價吸引消費者。
這與線下的市場規模有關。據中商產業研究院統計，2022年中國廣義休閒零食市場空間超過1.5萬億元，近5年複合增長率超過10%。其中，線下渠道佔據85.9%。
同樣注重線下渠道的還有三隻松鼠。儘管三隻松鼠也有自己的線下店，但當下量販零食店流量正旺。鹽津鋪子、勁仔食品、甘源食品等品牌在與零食很忙等零食量販店合作後，實現了收入增長。三家公司在近期業績會中，都特別強調了零食折扣業態為利潤增長做出的貢獻。
提出“全品類+全渠道”經營策略的三隻松鼠也試圖吃到這波紅利。
三隻松鼠告訴鏡觀台，2024年1月中旬，三隻松鼠4款堅果（夏威夷果、碧根果、開心果、巴旦木）進駐了零食很忙和趙一鳴在全國的所有門店，後期還會其它零食量販店合作，同時逐步擴大品類，甚至可能會推出渠道專供產品。
但合作不是終點。三隻松鼠和良品鋪子一樣，開始下場親自挖掘線下紅利。在線下，傳統零食品牌與量販零食已經開始互相競爭。
線下PK，消耗戰開啓
消費者越來越多的走進線下，各大休閒零食品牌不得不隨之遷移。此前，良品鋪子副董事楊銀芬就對外稱，零食這個行業在線上卷不動了，線下公司已經做好了準備。
為了與零食有鳴、零食很忙等品牌爭奪市場，良品鋪子、三隻松鼠採取了線下店的新打法。前者加入量販零食大軍，推出平價副品牌“零食頑家”，後者開設自有品牌社區零食店。
目前，三隻松鼠社區零食店的品牌構成為70%的自有品牌和30%的外採品牌，零食頑家則主要售賣第三方商品。
和零食很忙、趙一鳴零食等品牌一樣，低價同樣被當作挖掘線下市場的利器。
三隻松鼠對鏡觀台表示，在社區零食店內，夏威夷果的售價是29.5元一斤，會員價27.8元一斤，而其他門店的售價是58元一斤。風乾鴨脖售價是4.9元一斤，零食量販店為5.9元或者6.5元，超市價格更高，售價為9.9元一斤。
零食頑家更是良品鋪子為拓展下沉市場專門推出的連鎖零食店品牌，打出的口號就是“便宜才是性價比”。
截至2023年10月，“零食頑家”在大本營湖北省門店數超300家。三隻松鼠自有品牌社區零食店目前的全國門店總數超180家，覆蓋安徽、江蘇、浙江等省份，未來還會通過加盟的方式增加門店數量。
但在同質化競爭下，低價競爭能帶來多大成效難以預測。良品鋪子就曾表示，零食集合店的競爭壁壘不高，打的是一場資源消耗戰。因此，公司也在思考未來開到1000家店後，在商業模式上能做出的新變化。
為了實現差異化競爭，三隻松鼠一直在強調品質。同時為社區店定製產品，試圖打造出一批具有差異化的大單品沉澱出社區店的優勢貨盤，並與其他渠道貨盤區別開來，避免不必要的價格競爭。
2023年6月，三隻松鼠開出第一家社區零食店，而據虎嗅今年1月份的報道，目前市面上的零食量販店普遍提供1000個以上SKU，三隻松鼠社區零食店的SKU超1500個，而零食很忙的門店SKU數量多達1600個。
當時，公司創始人章燎原也對媒體表示，現階段看，三隻松鼠的品類豐富度和黏合度還不夠。不過近日三隻松鼠方面對鏡觀台表示，通過一些舉措，門店目前的SKU已經接近2000。
良品鋪子在門店建設上也有一系列動作。2023年7月，良品鋪子開設了1200平方米的零食王國店，不僅注重產品差異化，還十分注重消費體驗，打造“零食漂移”等概念。
“零食很忙們”也沒有坐以待斃。幾個月後便開出面積超1300平方米的“超級·零食很忙”。一樓為零食購物區，二樓為零食主題休閒娛樂區，充分迎合了當代年輕消費者“消費+社交”的多元需求。
據《零售圈》報道，零食很忙與蒙牛、旺旺、嘉士利、好吃點等多個知名品牌，對接定製了數十款PLUS零食在店售賣，零食包裝也為定製包裝。
線下零食店已經從之前的卷價格，發展到了卷體驗。最終誰能吃到更多紅利，則需要消費者用行動給出答案。
參考資料：
《抖音意外“救”了三隻松鼠》，來源：虎嗅
*題圖來源於視覺中國。
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