踩縫紉機的高德康，困在羽絨服的波司登_風聞

近日，微博熱搜榜上出現了一個引人注目的話題——“波司登董事長現場演示踩縫紉機”。事情本身沒什麼，但是他能上熱搜這倒是蠻吸引二姐關注的。

拆解關鍵詞來看，先説“踩縫紉機”，對於許多80、90後而言，縫紉機其實並不陌生，因為在這部分人父輩年輕時，縫紉機可是被稱作“三大件”之一的，很多人的童年都有見過縫紉機，不算什麼稀奇物件。

而“波司登董事長”，一位成功的企業家，但他不是馬雲、劉強東、董明珠、雷軍這樣的“網紅”企業家，不具備他們那樣自帶流量屬性的價值。

那麼問題來了，高德康怎麼踩了下縫紉機就引發眾人圍觀了呢？

吸睛效果好評：

好奇的大眾遇上愛搞事的企業

熱點，無疑是當下撬動大眾關注度的支點，熱點營銷也因此備受各大企業追捧，但這卻是可遇不可求的事。從當前大眾喜好的角度，我們來看為什麼踩縫紉機會吸引關注。

我們的社會，是一個由多元內容組成的複雜體，大眾關注的話題也是形形色色，從淄博燒烤的大熱到爾濱的異軍突起，從“挖呀挖呀挖”這種無腦小清新梗到全民齊跳的“科目三”。

從這個維度來看，無論什麼火了我們其實都不用感到奇怪。因為現代的人是非常有好奇心的，泛娛樂化時代，人們喜歡找樂子、湊熱鬧。什麼能引起一部分人的好奇，很快就會輻射更多人蔘與圍觀甚至模仿學習。

回到今天我們討論的話題，這次事件能夠引發關注，二姐認為應該從內外兩方面去看待。

外因方面，回顧過去一些火熱的案例，就像《人民日報》曾經點評過的，有些看似地方性、個別性的事件引發大眾熱議，與我們所處的時代，民眾感受中的某些方面有直接或內在的關聯性。

開頭我們有提到過，縫紉機，是許多85後、90後童年的回憶，在內心深處或許對其有着某種情愫。但是現在很多家庭其實沒有這一物件了，“波司登董事長現場演示踩縫紉機”這件事可能會喚起這部分人 對縫紉機的懷念。

此外，這起事件火了其實很大程度上也與現代年輕人的網絡語言有關。在網絡上，“踩縫紉機”經常被用在描述“蹲在監獄裏”，其實二姐看到第一反應就以為波司登董事長是不是在當中模仿監獄的人踩縫紉機？想必不少人看到這個話題都會和二姐有同樣的想法，這樣很容易就引發大眾好奇心。

從內因來看，波司登為了這波營銷肯定有所行動，發通稿什麼的自不用多説，8台縫紉機創業的歷史其實也蠻具備企業和企業家形象的包裝價值。而“波司登董事長現場演示踩縫紉機”，可能公關部本身在語言設計上引發大眾好奇心，不排除故意設計讓人會下意識地去聯想模仿“蹲在監獄裏”之類的場景。

不過無論什麼，從效果上看，這無疑是一次成功的營銷行為。

事實上，波司登也確實深諳營銷之道，例如在2020年作為唯一一家中國品牌亮相倫敦時裝週，打好了“唯一”以及“中國品牌”這兩張好牌，恰逢國貨潮，也圈了不少國內用户粉絲。還比如後來藉助紐約時裝週、米蘭時裝週這樣的具備國際影響力的時尚符號，融合了漫威、星戰等年輕人喜歡的流行元素，讓自己同Gucci、Fendi、Prada等眾所周知的國際知名時尚品牌同台，致力於突破大眾對於自己的中低端認知，發力高端市場。

可以説，從近些年波司登營銷方面的表現來看。他其實是善於挖掘大眾關注點，進而獲取更多的社會關注。在這一方面，波司登的營銷學其實也值得其他更多企業去學習。

轉化難盡人意：

流量來了，可然後呢？

在信息大爆炸的時代，流量難得，能夠幫助轉化的流量更難得。也因此，有效營銷在這個時代變的非常珍貴。

而熱點，無疑是當下撬動大眾關注度的支點，熱點營銷也因此備受各大企業追捧。

然而，或許正是因為吸引大眾關注變得越來越難了，導致現在不少企業覺得自己上了熱搜就算完成任務了，畢竟能引起關注就已經很不容易了，這其實是犯了流量認知偏差。很多人對熱點營銷的理解似乎只停留在“上熱搜”這一表面認知，可實際上單純的上熱搜意義不大，要想沉澱流量實現轉化還得依靠集聚流量後的運作才行。否則的話，熱鬧過後，也許只留下一地雞毛。

從二姐自身角度來看，前幾天看到踩縫紉機的話題就點進去了，然後看到是波司登老闆在一個什麼會上展示自己不忘初心奮鬥史之類的，然後幾秒就關閉網頁退出了。很快，自己對波司登到底舉辦什麼活動還是參加什麼活動已經沒什麼印象了。如果不是晚些時候又在榜單上看到這個話題想討論一下這個現象，或許也不會再次點擊和檢索。

截止1月27日晚間，話題的閲讀量高達2638.9萬，而討論量和互動量卻只有2217和1.6萬。或許大部分人和二姐最初那樣，點進來了，然後馬上就走了。

事實上，波司登類似其他的有些活動其實也是如此，獲得最多的其實還是品牌曝光，而用户的轉化路徑是比較長的，營銷活動本身對於用户的轉化價值其實是有限的。就像之前登錄一些時尚走秀平台，波司登的亮相可能對於大眾來説更多的是超越自己的錨定認知，認為波司登好像跟時尚圈搭不上邊，獲得更多的也只有關注度。

從轉化的角度去分析，由於高端品牌的消費者多是中產階級，他們有着極強的辨別能力和甄別能力，要想借勢那些大眾認知的高端品牌或者時尚展覽來標榜自己的品牌恐怕很難，畢竟在任何領域中低端品牌想要發力高端從來不是那麼容易的一件事。因為各類知名品牌，在大眾意識當中會有一個相對固定的認知標籤，有明顯的三六九等，這種長期以來沉澱的認知是很難扭轉的。指望一些借勢營銷就能高端了，其實就像我們經常談到的那種“學習不好出去鍍金的人”，現在其實沒什麼説服力。而這也是之前波司登羽絨服上萬的話題能引發社會廣泛討論的原因所在。

波司登都能賣到一萬元？這件事本身超越大眾認知了，對於網友而言有些刷新三觀了。

流量貴，流量難的時代，想要通過各種方式吸引關注，寄希望用户由注意力經濟轉變為意向經濟，可最終對於產品和銷量卻沒什麼改變。不得不説，現在的營銷人也越來越難了。

當然了，對於波司登而言，單純的“品牌曝光”其實也是具備價值的。畢竟常刷臉，才能不斷在大眾心中留下印象，這樣才不會被人遺忘。就像可口可樂，已經是在全球範圍內婦孺皆知了，可是它還在不斷地花費鉅額打廣告。為的不是馬上轉化，而是“刷臉留痕”。

專注的另一面：

董事長的不忘初心折射企業圍牆？

在企業家之夜頒獎現場，高德康表示，波司登從8台縫紉機起家，靠着從父親那裏學來的裁縫手藝，組織11個農民成立了一個小小的縫紉組，全部身家僅是8台家用縫紉機和一輛永久牌自行車。

40年如一日，高德康始終專注於羽絨服的生產，不斷提升產品質量和技術，最終積攢了370億的身家，成就了國內知名品牌波司登。

你可以誇波司登一路創業所經歷的輝煌和艱辛，可以誇波司登能與時俱進不斷前行，也可以誇他羽絨服做得好，誇他營銷有想法，但是不得不承認的是波司登有自己的“阿喀琉斯之踵”，那就是業務單一，就像不少網友戲言所説的：波司登只是做冬天生意的，春夏秋天都可以休息。

關於業務單一化的問題，波司登其實很早就有意識到。早在2009年波司登就提出了“三化”戰略，不僅成立了非羽絨服四季化的服裝業務，還拓展到了男裝、女裝、童裝等領域，甚至包括校服和家居。

然而，最終的結果大家都清楚，波司登的多元化似乎是失敗了，最後還是明確“聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰略方向。畢竟即便都是服裝市場，但是選擇進軍不同的細分領域這其實也是一種“跨界”，而企業跨界從來都不是件容易的事。總體而言，服裝的各種細分市場呈現出完全競爭的市場格局，市場集中度較低，競爭非常激烈，而且每一種細分領域也都有不少知名品牌，波司登跨界佈局其實也不具備太多品牌優勢。

於是，波司登現在能講的故事還是圍繞羽絨服展開，不斷把優勢能力擴大化。

在去年波司登發佈的2023/24財年中期業績顯示，波司登實現營業收入74.72億元，同比增長20.9%；權益股東應占溢利為9.19億元，同比增長25.1%。然而與此同時，在去年上半財年，波司登股價下跌了近20%。

營收增加了，波司登股價卻下跌了。從某種程度上講，可能也在表明資本市場對其未來發展空間的不太看好。畢竟只是單純的依靠羽絨服，即便銷售額還不錯，但從商業的角度去看波司登，天花板似乎並不是特別的高。

專注，有時候是優勢，有時候也是劣勢。

正是因為幾十年如一日的專注，讓波司登能一直穩居國內羽絨服市場的“一哥”。但對於波司登而言，多元化戰略或許只是暫時的終止，因為其他領域的知名品牌也在不斷進軍自己的領地，譬如各大運動品牌就紛紛打起了運動羽絨服的牌。波司登也需要業務的拓展，來突破自己的天花板。

或許未來的某一天，波司登可能會再次開啓自己的多元佈局，最起碼也得找到一條“第二增長曲線”，進而超越自己，讓自己的未來充滿更多想象力。