抖音快手發力佈局 短劇市場洗牌在即？_風聞

來源：鏡觀台

作者：邱天一

短劇產業正瘋狂賺快錢，行業流傳着“7天拍完、8天過億、10天暴富”的神話。

近兩年，短劇作為折中於短視頻與長視頻的產物，成為了快節奏生活的現代人最喜愛的視頻模式之一。

尤其當中文在線爆火海外，引發外國網友觀看肥皂短劇的風潮，也讓國內視頻平台重新發現了短劇的商業價值和市場潛力。

短視頻巨頭抖音、快手也再度發力佈局短劇，並體現出志在必得的氣勢。

1月18日，抖音在京舉辦精品微短劇“辰星計劃”發佈會，面向影視公司、媒體機構、MCN機構以及個人創作者，宣佈將給予精品微短劇資金和流量扶持。此外，抖音2024春節檔精品微短劇片單也同時發佈。

目前，盯上短劇的玩家並不少。以中文在線、掌閲為代表的網文平台，以字節、快手為代表的短視頻流量巨頭，以九州文化、容量互娛為代表的短劇製作公司，就連騰訊視頻、愛奇藝為代表的長視頻平台也紛紛下場。

據藝恩數據顯示，2023年，市場共上線短劇1400多部，連續兩年同比增速超過50%；2023年短劇市場規模近400億元，接近電影市場體量70%，5年內市場規模有望突破千億元。當下，短劇用户規模超5億，年輕用户佔比近六成。

短劇賺錢的常見模式是，用户可免費觀看一定集數，再想繼續則要廣告解鎖或付費訂閲，會員費從一百元到幾百元不等。

此前，短劇經歷了短暫的野蠻生長期。在長視頻下場、監管趨嚴的背景下，短劇或將迎來規範化、精品化發展的成熟期。

短劇成為新風口

短視頻市場逐漸趨於飽和，長視頻賽道又難以切入，短劇就成了新的風口。國內短劇的升温，要由風靡海外的中文在線短劇帶火。

2023年11月初，短劇與遊戲互動結合的作品《完蛋！我被美女包圍了！》在Steam國區暢銷榜上位居首位，這也預示着國內早已風靡多年的“霸道總裁”模式短劇，開始在海外瘋狂收割觀眾。受作品的熱度影響，中文在線旗下的ReelShort軟件排名一度登位美國App Store應用榜第2名，娛樂榜位列第1，以“黑馬”之勢超越了霸榜多年的Tiktok。

海外的突然霸榜，讓國內短劇玩家發現了強大的市場潛力。

與此同時，隨着去年《古相思曲》、《逃出大英博物館》等作品的爆火，國內短劇也大範圍引起本土觀眾的青睞。

短劇成為新風口的背後，其實是短視頻經歷野蠻生長後，面臨增量用户逐漸枯竭的現實。

據CSM發佈《2023年短視頻用户價值調研報告》顯示，過去半年，通過客户端、網站、小程序、電視等渠道看過短視頻的10歲及以上短視頻用户規模保持上漲，但用户規模增速進一步放緩，從2022年的6.4%降至2023年的2.4%。

短視頻用户規模增速放緩，短視頻平台急需另尋增長點，但長視頻領域明顯難以進入。

在長視頻領域中，頭部平台如騰訊視頻、愛奇藝、優酷等佔據了市場主導地位，頭部效應明顯，其他中小型平台只能夾縫求生。再加上近幾年各大視頻平台紛紛施行平台自制、大IP製作、頂流演員參與、知名團隊負責的S+項目，平台會給予充足的宣傳資源。S+項目的戰略投入，讓本就難以進入的長視頻市場，更加抬高了門檻。

這種情況下，更適合現代用户生活節奏的短劇，成為銜接短視頻和長視頻的中間市場。

來源/視覺中國

對比短視頻，短劇內容更加豐富，劇情更長；對比長視頻，短劇准入門檻低，成本投入少、拍攝時間短、回報高，且在內容空間上也相對寬鬆。

影視從業者軒先生對此也很認可：“短劇能夠在短時間內傳達情節，也適合現代觀眾對內容的快速消費需求，且製作成本低、週期短，更適合製作者快速試驗創新。”

此外，短劇所具有的曝光度和變現能力也非常可觀。據快手財報顯示，其上線的商業定製短劇《美顏成真》，為冠名方天貓國際帶來了10.8億的曝光量，也帶動了三季度快手線上營銷服務收入146.9億元，同比增長26.7%。

像淘寶等線上購物平台，也可以在視頻中掛上商品鏈接來實現流量變現。

不過，短劇市場崛起時間不久，一些問題卻已經顯露無疑。軒先生提到：“短劇製作週期短，質量也難以保證。平台競爭激烈、觀眾留存較難，可複製性版權問題也比較嚴重。”

除此之外，市場不少人對於短劇風口也抱有質疑。“現在一些三線演員和沒戲拍的演員們都開始下沉拍短劇，再加上精品短劇的發展方向，到最後短劇只會越來越影視化。不管是演變還是融入到影視裏，它的生命週期固然是有限的。”同樣從事短劇行業的可可表示。

抖音快手皆打“精品”牌

短劇的潛力價值逐漸被髮掘，抖音、快手等短視頻巨頭也加重了佈局。

在此次宣佈給予精品微短劇資金和流量扶持前，抖音早已經在短劇領域動作頻頻。2019年，抖音開始招募短劇內容；2020年，抖音進一步加大微短劇投入。

在《2020抖音娛樂白皮書》中，抖音就明確提出進軍微短劇賽道，並連續推出了“新番計劃”和“千萬爆款俱樂部”等激勵活動計劃，之後又開展了“短劇新番計劃2.0版本”，進一步助力抖音微短劇的推進。

在2023年5月，抖音還推出了“紅果免費短劇”APP，如今已經更名為番茄短劇。

可見，抖音對短劇賽道的佈局相當重視，而且利用流量優勢給予了相當大的助力。

在流量基本盤上，據QuestMobile報告顯示，截止到2023年9月，五大典型新媒體平台中，抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨佔鰲頭。

同時，抖音上短劇相關的用户搜索量並不低。根據公開數據，過去一年抖音上每天主動搜索微短劇的用户數量增長了兩倍，播放量破億的微短劇達500部，；其中12部作品突破10億，微短劇日播放量增長了一倍。

抖音短劇的流水規模也不低。據國聯證券預估，2023年短劇行業全年廣告消耗達到183億左右。假設投放ROI為1.2，那麼僅抖音體系內，短劇的流水規模將達到220億。

不過在流量之外，由於短劇近幾年的野蠻生長，IP內容和劇集質量逐步成為短劇競爭的主要核心。短劇在質量上優勝劣汰，平台也要吸引、發掘更多優質短劇來擴大自身競爭力。

短視頻平台牽手網文平台的模式，在行業中早已屢見不鮮。

同為“字節系”的網文平台番茄小説是最火的網文閲讀平台之一。有着小説平台兜底，抖音也可擁有更豐富的IP資源。

在抖音推出的短劇新番計劃中，表示要聯合番茄小説共同推出“番茄IP改編合作”，為創作者提供優質的番茄小説IP。

從以往曝光過的合作短劇來看，無論是《星動的瞬間》和《他的小炙熱》，還是之後的《蛇仙》、《撿來的少女是大佬》等短劇，在抖音上線後，都未能成為平台的爆款。

除了番茄小説，抖音也相繼與其他平台進行合作。比如此前在抖音上刷屏的短劇《二十九》，則是檸萌影視旗下短劇廠牌“好有本領”出品，僅播3集就播放量破億，單集不足5分鐘，72小時漲粉超100萬。

抖音短劇負責人王晨公開表示，目前抖音不僅尋求和長信傳媒、檸萌影視、華策集團等頭部影視公司一起開發優質微短劇內容，還在和新華社、央視頻、芒果TV等專業媒體機構談合作。

抖音精品短劇負責人錢立立表示：“行業的製作成本越來越高，平台也想要和機構共同創作出好的內容。”

同為短視頻平台的快手，也是抖音不可忽視的對手。

據快手公佈的2023年短劇招商數據顯示，快手短劇2023全年累計合作30餘部短劇,復投品牌佔比近40%,整體商業化短劇累計播放量高達86億。這一年，快手星芒短劇核心用户規模則增長近三成，付費用户規模增長近10倍，原生付費短劇GMV（商品交易總額）增長近20倍。

和抖音對短劇的重視一樣，快手明確了今年的五大內容方向，計劃上線20部相關內容短劇，並提供億級資源曝光和平台專項運營，同時加大對原生付費短劇的扶持。

值得一提的是，快手瞄準的同樣是精品短劇。其為了打造1000部快手獨家精品短劇，不僅合作網文，還試圖改編漫畫，例如《養敵為患》就是改編自快看的漫畫IP。

此外，快手已經推出了一款獨立的短劇app喜番。可見，快手與抖音，註定有一場關於精品短劇的戰爭。

説到底，短劇內容質量過硬，才是如今在短劇市場的最佳競爭力。無論是製作方還是播放平台，即便提供了“土壤”生態，在短劇競爭上仍要靠精品短劇。

長視頻平台躬身入局

受勢頭猛、賺錢快的吸引，以往“高高在上”卻備受持續盈利困擾的長視頻平台愛奇藝、騰訊視頻也紛紛下場。

長視頻平台的入場，很多人認為可能是降維打擊，因為騰訊、愛奇藝等長視頻平台的製作經驗更豐富，且內容更精良。早在2013年，優酷就跟萬合天宜合作出品了一部短劇《萬萬沒想到》。

不過，從事相關事業的沐沐表示：“長視頻平台的入局也不算是降維打擊，因為長視頻調度運鏡和尺度完全不同，還要花時間學習、適應短視頻平台的算法機制。”

此外，線上電商平台也隱隱有要來分一杯羹的意思。短劇正在成為電商平台的流量密碼，如淘寶就在逛逛裏增加了劇場一欄，裏面主打微短劇內容。此前在外網大火的中文在線，在國內也推出短劇APP“野象劇場”。

線上播放平台百花爭豔，在軒先生看來：“抖音的用户量大、推廣力強，但想做好短劇賬號卻需要在多平台發佈，形成賬號矩陣。而且每個平台受眾和玩法不一樣，我比較喜歡小紅書的真實流量，雖然建立架構比較難。”

常常觀看短劇的小澤在平台選擇上也較有傾向性：“我比較喜歡在騰訊、優酷這種視頻平台看短劇。一個是製作精良，首頁推薦的一般劇情也好看，不用自己淘劇。不過偶爾有幾個想看的短劇在抖音或者快手，也會特意去下載觀看。”

這也體現了精品短劇在短劇市場和平台之間競爭所代表的優勢。

不過，隨着短劇市場的發展，市場監管也隨之加強。

微短劇，國家廣電總局將其定義為“單集時長從幾十秒到15分鐘左右”。按照播放方式，短劇分為橫屏短劇與豎屏短劇。像是橫屏短劇，管理會更嚴格。

“豎屏劇是只要有顏值就能演，主要目的是為了充值，劇情設定也是為了充值服務的，本質是個商品。橫屏短劇要拿龍標，是廣電總局管的，屬於傳統電視劇，只是時長比較短而已。”從事短劇行業的小劉解釋道。

2023年11月15日，監管的施行讓以往“野蠻生長”的短劇行業重新審視自己。廣電總局的出手整治，讓一些色情擦邊、價值導向有問題的短劇走向下架的命運。

為了配合監管，眾多平台在下架了上百部違規短劇後，也相繼推出相關規定，例如抖音直接對未入庫、未出審核結果和審核結果為“不可播放”的短劇進行運營限制，並且自有短劇投流需備齊“三證”。

隨着監管落地和市場的演變，短劇越來越卷質量，甚至捲到了依靠AI賦能短劇。

但劇情離奇、內容套路、製作粗糙等廣受詬病的問題，還需行業進一步改良。

短劇作品雖然層出不窮，但高成本製作的精良短劇卻非常有限。行業之爭，最終會演化成質量之爭，隨着短劇的質量提升，短劇與長視頻的界限可能會越來越模糊。

短視頻、短劇、中長視、長視頻的界限，可能會越來越趨向統一。

參考文章：

《400億市場加速洗牌，短劇即將邁入精品時代？》 來源：創頭條。

*題圖來源於視覺中國。

*文中軒先生、可可、沐沐、小澤、小劉、皆為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。