新東方財報解讀：新一輪增長邏輯或藴於電商業務？_風聞

從財報表現來看，教育市場的元氣在持續提升。

近日，新東方、好未來等上市公司陸續公佈了2023年9-11月的業績表現。其中，好未來實現營收3.7億美元，同比增長60.5%；歸母淨虧損2394.6萬美元，虧幅同比收窄53.6%。

而同期新東方的業績成果則更加顯著，多個業務板塊實現強勢增長，拉動營收同比上漲36.3%至8.7億美元，Non-GAAP經營利潤同比上漲212.2%至5090萬美元，經營淨利潤2134萬美元，同比扭虧。

這樣的“成績單”可以説是超出市場預期的。一般而言，9-11月是教育行業的傳統淡季，能在這種情況下實現增長，也往往意味着企業具備較強的內生增長力。

新路徑之下，多元業務潛力盡顯

聚焦業績層面而言，新東方的增長之路已然越走越寬。財報顯示，2024財年一季度，新東方實現淨營收11億美元，同比增長47.7%；歸母淨利潤1.654億美元，同比大幅增長150.6%。可以説，二季度的業績表現延續了增長態勢。

而新東方能持續釋放增長潛力，“踩準市場需求，選對轉型方向”或是不二法門。具體而言，隨着“雙減”到來，新東方及時在學科類培訓上剎車，轉而聚焦更有前景的教育新業務和電商業務，為未來的可持續發展提供了愈發強大的支撐。

首先是教育新業務，財報顯示，該業務營收同比增長68.3%。據悉，該板塊包括非學科類輔導、智能學習系統等，所對應的都是極具前景的市場。

細分來看，在素質教育理念日趨佔據主導的當下，非學科類輔導市場需求十分廣闊，根據調查，超過80%的家長在“雙減”後為孩子報名了更多的興趣、素質相關的非學科課程。

而且該賽道仍處於早期發展階段，市場格局相對分散，這也意味着新東方等頭部企業入局之後，能較快形成優勢。對此，摩根士丹利發佈的《中國教育2030年市場展望》研究報告就有過揭示，“頭部公司可以利用原有的品牌和研發能力，逐步獲得更多市場份額，進一步整合細分市場”。

因此可以看到，本財季，新東方的非學科類輔導業務在近60個城市開展，報名人次為78.6萬，已經形成了一定規模。

智能學習設備市場，同樣是一個增量市場。在未來教育在線化、AI迭代等趨勢下，以學習機為代表的智能學習設備市場迎來發展熱潮。中研產業研究院數據顯示，2021-2025年，我國學習機市場將以每年15%的增長率穩步增長，預計到2025年達到875萬台，同比2020年增長達一倍。

並且，相比教育培訓市場，智能學習設備市場沒有非常明顯的季節性。這對於入局其中的教育機構而言，也代表着更加穩定的現金流。

據悉，在智能學習設備市場，新東方的佈局以學習機為主。具體而言，新東方將學習機部署在線下學習中心，學生購買後可在學習中心自學。財報顯示，公司智能學習系統及設備在約60個城市中採用，活躍付費用户達18.1萬。

綜合來看，教育新業務已成為新東方持續發展的核心驅動力。而教育新業務之外，電商業務也是促進新東方創收的重要引擎。

近幾年，直播電商在增加就業、擴大內需、促進數字經濟發展等方面發揮了積極作用，整個行業在加速增長，前景可觀。據中商產業研究院分析師預測，2024年我國直播電商交易規模將達到55639億元。

而在當前的直播電商行業，東方甄選可以稱為“黑馬”。按照董宇輝的説法，最初東方甄選的直播間無人問津，突然一夜之間人氣增長到了一萬多人。此後，東方甄選坐上高速列車，三天漲粉百萬、單日銷售翻十倍……

2023年6月1日至11月30日，東方甄選已實現總營收28億元，同比增長34.4%；帶貨總GMV為57億元。這主要源於近年來公司持續加碼直播間建設，並推進自營產品供應和相關服務完善。

可以説，新東方的“第二增長曲線”已然成型。

值得一提的是，在發展新業務的同時，新東方也在持續維穩傳統業務，比如，根據財報，營收方面，新東方出國考試準備和出國諮詢業務分別同比增長約46.5%、31.7%，針對成人及大學生的國內考試準備業務同比增長約42.7%。

總體而言，新東方依靠多元業務佈局，已經形成較為強大的發展合力，而長期來看，新東方的業務板塊還能釋放出更大潛能，這主要體現在電商業務的發展上。

2024財年中報顯示，東方甄選總營收成本額為17億元，同比增加55%；淨利潤2.49億元，同比下滑57.4%。這樣的數據表現反映了目前直播電商行業的競爭不斷加劇，在這種情況下，東方甄選無疑需要經歷一段蟄伏發力期，期間加大成本投入也是必要之舉。

不過，為了探尋更大的發展空間，並使投入“不打水漂”，進而提升利潤水平，新東方顯然還需進一步穩固電商業務這條“第二增長曲線”。

集中資源之後，東方甄選如何把握機遇？

據瞭解，東方甄選向母公司新東方出售其全部教育業務已獲批准。出售完成後，東方甄選將成為一家純粹的自營及直播電商公司。

這意味着，新東方電商業務的發展將更加聚焦主線。而整合集中資源後，發力方向以及市場機遇也正日趨明確，或體現在以下方面。

**一是加碼自營。**在直播電商行業，消費者對於品質和服務最為關心。此前一份《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》曾顯示，“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售後問題”是消費者兩大主要顧慮，分別佔比60.5%和44.8%。

而要保證較高的產品品質和服務水準，就需要相關企業在供應鏈上進行強把控，自營的重要性也由此凸顯。另外，值得一提的是，自營或能使企業打開更大的增長空間。資深電商專家李成東曾對媒體表示：“自營品牌的商品賣100元就是100元的收入，但賣第三方商品，採取的是抽傭模式，最高抽20%-30%。”

而目前東方甄選推進自營建設的成果也已然顯現。財報顯示，截至2023年11月30日，東方甄選的自營產品數量超過264個，帶來的營收約19億元，佔總營收的比例約為67.98%。

對於未來，東方甄選在財報中披露，考慮到消費模式更趨保守，公司將專注於打造爆款產品，並努力推出高性價比、高復購率的新產品，試圖突破現有產品週期，並繼續擴大SKU範圍。

**二是打造更為豐富的賬號及平台矩陣。**具體而言，這類似於“不把雞蛋放同一個籃子”的風險分散策略，無論是單個平台還是單個賬號，在流量及產品銷量增長上的想象力均是有限的，這種情況下，推進多元矩陣佈局，有利於提升曝光率、全面滿足消費需求等。

因此可以看到，繼2022年雙“11”官宣入駐淘寶直播之後，2023年618期間，交個朋友又“牽手”京東，成為首家橫跨淘寶、京東、抖音三大平台的頭部MCN直播機構。另外，在多平台佈局之前，交個朋友還開設了酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運動户外、深夜食堂、智能生活、親子生活等品類的直播間，實現了對消費羣體的進一步覆蓋。

而東方甄選在抖音平台外，已開設自有APP，並進入淘寶直播。雖然直播間之間的競爭不容小覷，但憑藉稀缺的知識內容帶貨風格，東方甄選也取得一定成果。數據顯示，東方甄選淘寶首秀帶貨超過1.75億元，觀看人數超過3000萬。

另外，在建設賬號矩陣方面，據悉，東方甄選在抖音運營的賬號包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒等，品類從單一的農產品輻射至圖書、美妝、服裝、酒水等。

今年，新東方也在抖音開通了新賬號“與輝同行”，董宇輝加持下，獲得相當好的反響。據悉，開播僅3小時後，該直播間銷售額已突破1.5億元，甚至超越了東方甄選。

**三是瞄準海外。**艾媒諮詢分析師指出，隨着TikTok電商平台的迅速發展，我國跨境直播電商潮流勢不可擋，預計2025年跨境直播電商市場規模將達到8287億元。這種趨勢下，抖音頭部達人“瘋狂小楊哥”所屬的三隻羊網絡已開啓海外首站直播帶貨。

東方甄選也開始準備發力。據悉，東方甄選正在進行相關職位招聘，包括TikTok海外店鋪運營、內容運營經理、商務經理等。此外，天眼查顯示，北京新東方迅程網絡科技股份有限公司已申請註冊多枚“EAST BUY”商標，以籌備東方甄選出海。

實際上，在開拓海外市場上，東方甄選也有一定的先發優勢。一方面，要在海外市場順利展開業務，最首要的是突破語言難關，而東方甄選已有許多英語流利的主播，對於觸達消費者有較大利好。另一方面，基於留學業務需要，新東方團隊走訪了美國、英國、澳大利亞、新西蘭、加拿大等20個留學國家、足跡遍及200餘所世界名校。這些經驗和資源積累，對於東方甄選的出海無疑是助力。

總體而言，在鞏固“第二增長曲線”上，新東方已經具備較為清晰的發力方向。而隨着以東方甄選為核心的電商業務更加穩健，以及其他業務挖掘到更多增量，新東方“開繁花、結碩果”的未來值得期待。

作者：惜文

來源：港股研究社