星巴克在中國：既要下沉，又要高端_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2小时前
星巴克“豪賭中國”賭對了。
根據星巴克發佈的2024財年第一財季（即2023年四季度）財報，其在中國市場的營收增速達到18%（除去匯率變動影響增長20%），高於北美地區的8.7%，也高於整體國際業務的9.9%。
**得益於中國區兩位數的增長，星巴克該季度的國際業務增長速度快於北美地區。**但在各方都緊盯中國咖啡市場的背景下，星巴克中國遠沒有到可以慶祝的時候。
財報會上，星巴克高層多次談及中國市場的價格競爭。星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛提到，在中國咖啡市場，大量湧入的競爭對手專注於擴張和低價策略。“星巴克無意參與價格戰，而是專注於實現高質量、可盈利、可持續的增長。”
在公司高層的判斷裏，中國咖啡市場尚處於早期階段。星巴克的目標是成為“中國高端咖啡市場的首選品牌”。如何應對價格戰，如何在中國市場把本土化做得更紮實，同時維持品牌的差異化優勢，是這個全球咖啡巨頭接下來的核心任務。
兩大市場都有逆風
財報顯示，2023年第四季度，星巴克實現總營收94.25億美元，同比增長8.2%。其中，北美地區實現營收71.21億美元，同比增長8.7%；國際部門實現營收18.46億美元，同比增長9.9%。
本季度，北美市場的同店銷售額僅增長5%，交易量僅增長1%，銷售額的增長動力來源於提升4%的平均客單價，均低於市場預期。中國市場的同店銷售額則增長了10%。
從結構來看，中國市場的同店銷售額增長主要來源於交易量21%的增幅，但在客單價上，星巴克中國本季度的平均客單價下降了9%。量增價減，這表明行業的低價趨勢仍然對星巴克造成衝擊。
財報會上，王靜瑛對此解釋稱，客單價的下降主要是因為消費者變得謹慎，以及公司做了有針對性的降價促銷計劃。
北美市場是大本營，中國市場是新增長。在這兩頭，星巴克都有挑戰，其在美國本土遭遇消費者“抵制”壓力，在中國則面臨激烈價格競爭。面對兩重“逆風”，星巴克將自己的全年收入預期從10%-12%下調至7%-9%。
加速本土化、競爭差異化
在資本熱錢湧入、跨界玩家頻出、行業擴張以“萬店”為尺度的背景下， 咖啡在中國市場的廣闊前景已成共識。
對於入華多年的星巴克來説，市場格局的變化意味着它必須在本土化進程上投入更大力氣，同時在競爭中全力維持自身品牌優勢。
本土化營銷方面，當聯名和新品成為食品飲料行業的“標配”，星巴克中國也在跟上節奏。以星巴克中國近期和“大鬧天宮”聯名為例，星巴克中國在此次聯名中專門上新了獨屬於「龍」元素的新品與周邊，嘗試尋找新的增長點。
此次聯名的特殊性在於，以往星巴克的聯名常止步於杯子和咖啡周邊產品，而這次是專門推出了聯名新品「流凍拿鐵」，以及圍繞齊天大聖IP定製的周邊。用户將吸管變身金箍棒，還能將具備大聖神態的造型掛件和吸管結合起來，通過摁動，掛件會擺動帽翅，亮起火眼金睛，更會發出經典台詞“吃俺老孫一棒”。
除開聯名新品，星巴克也在加速上新，於關鍵節點做更多營銷動作。
去年11月，星巴克中國邀請費翔為品牌節日快樂大使，為顧客奉上星巴克冬日新品紅富士拿鐵、紅富士摩卡。活動期間，用户在線下指定門店購買新品，即可獲得“節日快樂大使費翔”限定貼紙、“蘋果圖案襪子”周邊。星巴克也鼓勵用户在線上分享與費翔立牌的合影照片，與星巴克在社交媒體上展開互動。
今年1月，星巴克中國還上新了三款龍年新品以及多款周邊，命名金龍馬克杯、龍來運轉水壺等，迎合中國龍年春節氣氛。
星巴克的營銷聚焦於強化品牌優勢，星巴克全球CEO納思瀚表示，“我們在品牌親和力方面繼續領先，並擁有最高的品牌知名度、熟悉度和購買意願。”
擴張方面，隨着星巴克2025願景的推進，其在中國內地市場的店數已達到7733家。在過去的12個月中，星巴克在華淨新增門店885家，新入駐的城市達到27個，74%是五線城市。星巴克還嘗試進入縣域、鄉鎮市場，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛在電話會議上表示，截止這一季度，3000個縣級以上城市，星巴克已經覆蓋了857個。
**星巴克試圖在中國市場實現“有質量的下沉”。**儘管整體思路是要滲透進鄉域縣域，但星巴克優先從成熟市場周邊的城郊與鄉鎮開店，而後再進入不確定性更高的新縣城。穩紮穩打的打法讓擴張的積極影響佔據上風，星巴克首席財務官Rachel Ruggeri也認可新店擴張是營收增加的重要原因之一。
自1999年進入中國以來，星巴克長期是業界標杆。但在線上線下融合、營銷模式迭代、低價趨勢崛起的背景下，星巴克中國被捲入了一場新的競爭遊戲。加速本土化，實現競爭差異化，已是刻不容緩。