營銷迭代期，劇集出圈“卷”出新花樣_風聞

撰 文丨陳   桐

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

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2024開年，《鳴龍少年》《三大隊》《繁花》接連開播、攜手出圈，點燃了大家對今年劇集市場的更高期待。目前，“繁花”效應仍在持續，而2024開年的劇集市場除了內容與題材繁花似錦，營銷與宣發也“卷”出了新花樣。

開年劇連爆，一方面離不開高品質內容、高水準製作以及演員自身的演技或流量加持，另一方面也體現出了當下平台用户的觀劇行為正在發生翻天覆地的變化。在“酒香也怕巷子深”的時代，除了劇集本身品質優異外，藉助組合式宣發讓好內容被更多人看到，越來越成為劇集提升熱度、成功出圈必不可少的手段。

從最初的提升認知、內容預熱、爭上熱搜到如今營銷後置、造梗出圈、由微轉抖、依靠情感共鳴來增強好感，創新且成功的營銷，對於好劇來説是錦上添花、如虎添翼，而隨着劇集組合式營銷路徑的可行性被越來越多的爆款案例所驗證，國產劇集的營銷也正在進入一個新的時代。

空降開播、營銷後置、長短聯動

因為有王家衞“降維拍劇”的招牌、有茅盾文學獎小説作支撐，尤其是歷時三年的拍攝，更是為這部作品籠上一層神秘的光輝，自帶各種話題的《繁花》是近年來少有的預熱許久才開播的電視劇。比起《繁花》，同檔期多部劇集現在都是空降開播，將各種營銷放在了開播之後。

《南海歸墟》《左耳》《三大隊》《鳴龍少年》《仙劍4》《我們的翻譯官》《大江大河之歲月如歌》都是接連空降，“零宣發”突襲開播，讓觀眾“猝不及防”。

2019年夏天，因為古裝劇政策收緊導致積壓的劇集，迎來了當年首次發行窗口期，大量古裝劇“零宣發”扎堆上線，大眾第一次認識了“裸播劇”。這兩年，由於創作、政策環境的環境的變化以及營銷平台的變革，除了古裝外，懸疑、都市、現實題材也紛紛選擇了“空降開播”，將宣傳後置到劇集上線之後。

以往的前置營銷，依靠片方或平台方提煉劇集亮點製造話題博眼球，但越出格、越跑偏才能賺取流量的思路搞營銷，導致很多熱搜莫名其妙，也讓觀眾難以共情。過度氾濫的熱搜營銷，也反噬劇作的口碑，因此提前預熱進行長週期的前置宣傳，效果並不理想。

此外，由於過審的因素，影視從業者對劇集宣發也不得不保持低調謹慎的態度，一部劇集從待播到定檔，可能只有一週甚至更短的時間。如果像過去一樣提前進行預熱營銷，在大面積宣推之後被臨時撤檔，之前的營銷費用就打了水漂。在追求降本增效的影視大環境下，這樣的浪費也是片方和平台方難以承受的。

除了這些因素，空降開播、營銷後置的最核心因素還是當下劇集的出圈方式發生了根本性變化，角色劇情、劇外演員“焊在熱搜上”的營銷變為劇集開播後，基於已播出內容進行UGC二創、造梗出圈、短視頻深度種草等長短聯動、觀眾深度參與的營銷。

多家第三方平台的數據顯示，雖然一直以來微博作為影視文娛用户第一興趣社區，站內影視娛樂粉絲規模都遠超其他平台，但作為影視營銷主陣地的微博，正在被其他社交媒體平台擠掉市場份額。

據統計，2023年上半年，微博平台的影視娛樂內容規模、增長率同比下滑25%。反之，抖音、B站、快手、小紅書等平台的影視娛樂內容規模、增長率均有所增長。其中抖音、小紅書同比增長均超過100%。

剛剛發佈的《2023抖音劇集年度報告》顯示，2023上線劇集在抖音主話題下共發佈並收穫了1863萬條視頻，播放量達到4934.9億、同比增長10%，總點贊量達83億＋（同比增長41%）。以抖音為代表的短視頻平台，給了更多好內容充分展示魅力的舞台，讓不少爆款劇集以更快的速度實現了出圈。

新的宣發主力橫空出世後，新的看劇人羣也破圈而入，新的營銷玩法更是層出不窮。營銷方式變革後，行業像是被按下了快進鍵，進入了新一輪的躍進狀態。

強體驗、深交互、多鏈路

當然，雖然微博作為影視營銷主陣地的影響力在下滑，但目前仍是劇集宣發不可忽視的平台。多數“空降劇”固定的配套策略是，上線後會同步發佈追劇日曆，引導觀眾放大鏡式觀劇、追更、打卡、討論……在有效助推劇集的社會討論熱度升級的同時，也為短視頻平台和小紅書的深度種草和二創造梗鋪平了道路。

昔日在電影圈習以為常的路演被《繁花》首開先河搬進了電視圈，在開播之際，劇組分別在北京、上海和深圳舉辦了三場線下路演。現場觀眾不僅可以提前欣賞兩集電視劇，劇組的部分演員也會分享劇組的日常，和現場觀眾進行互動。

對於多年來習慣了電影路演的觀眾來説，電視劇《繁花》的路演無疑是一場別開生面的新奇體驗。

劇集開播後，藉助演員造型演技、角色背景、熱點事件、懷舊氛圍等能引起公眾情緒的點，劇方用一套組合拳為劇集源源不斷製造着話題。

此外，阿寶和汪小姐初識，阿寶教汪小姐貼郵票，房間裏燒開水壺的熱氣緩緩升起，這樣令觀眾印象深刻的場景，在抖音、微博、小紅書等社交平台迅速發酵。

更出彩的是，劇方把上海及其有關元素都調動起來共襄盛事，排骨年糕、黃河路、滬語、至真園、和平飯店等，在劇外颳起了一陣陣Get同款風潮，又反過來吸引了更多觀眾加入追劇大軍。

有網友將同為講述90年代背景的電視劇《山海情》與《繁花》對比，認為兩部電視劇地域和社會階層呈現巨大差距，折射出來的複雜性相當魔幻。對於此類爭議，除導演回應外，劇方也引導網友加入討論和二創大軍，不少觀眾都曬出了自己90年代相關的圖片，大家通過討論、曬圖、二創，集體懷念那個充滿了希望、充滿了改變、也充滿了各種躁動與雜亂的奔騰年代。

通過內容熱點與情緒共鳴吸引用户關注劇集，引發自來水效應後，短視頻平台的各類達人就能緊隨其後，進行故事解讀、劇集亮點合集等二創內容深度種草，喚起路人盤的追劇情緒，形成用户點贊、收藏、轉發等行為，為後續的口碑裂變鋪好“柴堆”。

在降本增效的大環境下，劇集的營銷費用整體在減少，錢也越來越花在刀刃上。基於優質的內容，藉助強體驗、深交互、多鏈路的營銷組合拳，抓住可能會被大家感知的點，做話題或做成短視頻“病毒式”傳播，已經成為大部分劇集爆火的一條通用路徑。

劇集營銷邁入迭代期

如果説直投廣告是劇集營銷的1.0時代，上熱搜炒作純娛樂性、“奪眼球”的內容是2.0時代，那麼，劇集的營銷目前正在邁入3.0的迭代期，也就是基於更多優質內容，以口碑營銷、社會熱議話題為抓手，提升觀眾互動和討論的熱情，讓觀眾自覺充當 “自來水”，為好內容打call。

這種迭代首先是源於長視頻的內容升級，《繁花》的所有營銷都是基於為觀眾創造了稀缺的高品質觀劇體驗，無論是敍事、人物還是獨特的“王家衞”式美學、值得一品再品的細節，都為各種話題營銷提供了天然而堅實的土壤。

從好內容出發來做營銷，才不會讓觀眾有割裂感。在3.0時代，內容與營銷雙線並進，形成了一種更客觀、長效的“雙輪驅動”模式。

其次，長視頻的用户越來越年輕化，Z世代們渴望從劇集中獲得價值認同和精神寄託，傳統侷限於演員、劇情本身的營銷思路，已經不能滿足他們的情感需求，這也是劇集內容升級與營銷迭代的推動力之一。

與此同時，短視頻的巨大流量正改變着劇集行業的營銷玩法，以抖音為代表的短視頻平台，儼然是一個天然的發酵池和引流池。把劇集的每個巧思用短視頻進行放大，以內容種草勾起大眾的追劇慾望，為劇集源源不斷製造關注度，是吸引互聯網高活躍用户和路人盤的重要一步。很多時候，一個劇情片段、一句台詞、一個眼神，都有可能成為擊中網友內心的“爆點”，從而吸引他們到平台追劇。

在此基礎上，通過達人的粉絲和用户的社交關係助推劇集的破圈裂變和口碑擴散，就能在層層級級的話題引爆中放大劇集的聲量與熱度。

目前，源源不斷生產好內容、走“高質量增長”的可持續發展道路，已經成為各大平台的共識。而與好內容調性高度契合、雙向奔赴的好營銷也越來越重要，多個維度的數據都表明，新劇的關注度與宣發效果仍成正比，“裸播劇”空降後依然離不開各種營銷。

在用户注意力被逐漸分散的時代，傳統營銷模式不斷被推翻，影視作品與觀眾連接方式已經悄然發生變化，如何讓好內容吸引更多的觀眾，讓用户觸達轉化更精準，是劇集方和平台方必須直面的課題。